Bài tập marketing căn bản về giá bán sản phẩm

Câu 1. Khái niệm và vai trò của marketing? Nêu các kỹ thuật chính để thu thập dữ liệu sơ cấp và cho ví dụ minh họa?

1.1 - Khái niệm và vai trò của marketing: - Khái niệm: Theo Philip Kotler: Marketing là một tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được những phản ứng của khách hàng. - Vai trò: + Marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp: từ cơ sở nghiên cứu thị trường đến định hướng cho doanh nghiệp. + Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội:

• Lợi ích của doanh nghiệp: đẩy mạnh tiêu thụ, mở rộng thị trường, nâng cao nắng lực cạnh tranh
• Lợi ích của người tiêu dùng: mua được sản phầm chất lượng cao với giá hợp lí.
• Lợi ích xã hội: tăng trưởng sản xuất và tiêu dùng, bảo vệ môi trường, khai thác có hiệu quả nguồn tài nguyên.

+ Công cụ để doanh nghiệp hoạch định chiến lược kinh doanh, thích ứng với mọi biến động thị trường.

• Ví dụ minh họa: Để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, Vinamilk không ngừng nghiên cứu, cải tiến các sản phẩm của mình và cho ra đời các dòng sản phẩm chất lượng, phù hợp với các tiêu chí, yêu cầu của người dùng như Sữa chua uống men sống, Sữa chua Collagen, Sữa chua uống SuSu… Những dòng sản phẩm này không chỉ thỏa mãn được nhu cầu cơ bản của khách hàng về hình thức về chất lượng mà còn thỏa mãn những nhu cầu cá nhân riêng của khách hàng như chăm sóc sắc đẹp, tăng sức đề kháng, bảo vệ sức khỏe…

1.2 - Các kỹ thuật chính để thu thấp dữ liệu sơ cấp: -Quan sát: Nhà nghiên cứu dùng mắt quan sát đối tượng nghiên cứu.

Ví dụ: Vinamilk cử nhân viên quan sát thái độ của khách hàng khi thưởng thức sản phẩm dùng thử tại các cửa hàng, hội chợ, các địa điểm ra mắt sản phẩm mới...

-Thảo luận: Thảo luận tay đôi giữa nhà nghiên cứu với đối tượng cần thu thập dữ liệu, thảo luận nhóm: Một nhóm đối tượng cần thu thập dữ liệu thảo luận với nhau theo một chủ đề nghiên cứu nào đó thông qua sự điều khiển chương trình của nhà nghiên cứu. Ví dụ: Vinamilk thường xuyên tổ chức các buổi tư vấn cho khách hàng về các loại sản phẩm nhằm thu thập, đánh giá về sản phẩm của doanh nghiệp để từ đó có thể nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình. -Phỏng vấn: Nhà nghiên cứu phỏng vấn đối tượng nghiên cứu để thu thập dữ liệu. Có nhiều hình thức phỏng vấn: trực tiếp, qua điện thoại, gửi thư, gửi mail cá nhân... Khi thiết kế câu hỏi phỏng vấn cần chú ý dạng trả lời cũng như các dạng đo lường phù hợp với khách hàng. Ví dụ: Sau khi mua hàng, khách hàng có thể được phỏng vấn, thăm hỏi trực tiếp bởi các chuyên gia của Vinamilk. Qua đó giúp doanh nghiệp có thể đánh giá được chất lượng cũng như nắm bắt được nhu cầu khách hàng một cách nhanh chóng. +Câu hỏi đóng: Câu hỏi có câu trả lời cho sẵn, người trả lời sẽ chọn 1 hay nhiều đáp án khác nhau. Ví dụ: Vinamilk thường xuyên tạo các bảng câu hỏi dạng đóng, có đáp án sẵn để thu thập dữ liệu về sự hài lòng của sản phẩm cũng như đánh giá được chất lượng dịch vụ của hãng thông qua các bảng câu hỏi có sẵn. +Câu hỏi mở : Câu hỏi không có sẳn câu trả lời. Người trả lời có thể hoàn toàn tự do diễn đạt suy nghĩ, ý kiến của mình vào phiếu trả lời. Ví dụ: Nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, đồng thời tạo thế đứng vững chắc cho sản phẩm, Vinamilk đã tạo các phiếu câu hỏi dạng mở để khách hàng có thể tham gia đóng góp ý kiến của mình, nhằm giúp doanh nghiệp nhận ra các sai sót trong khâu dịch vụ, sản xuất và kịp thời sửa đổi cũng như đổi mới về sản phẩm theo nhu cầu số đông của khách hàng. +Một bảng câu hỏi được chia thành nhiều phần: phần gạn lọc, Phần chính, Phần dữ liệu về cá nhân trả lời.

Câu 2: Khái niệm và vai trò của nghiên cứu marketing. Trình bày các nguồn dữ liệu cần thu thập trong nghiên cứu marketing và cho VDMH?

2.1 - Khái niệm và vai trò nghiên cứu marketing:

• Khái niệm:

Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và phân tích, có mục đích, có hệ thống những thông tin liên quan đến việc xác định hoặc đưa ra giải pháp cho các vấn đề liên quan đến lĩnh vực Marketing.

• Vai trò:

+ Thông qua hoạt động thu thập, phân tích về: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, diễn biến thị trường các yếu tố ảnh hưởng... ⟹ Giúp doanh nghiệp xây dựng và thực hiện chiến lược marketing – mix phù hợp với từng hoàn cảnh thực tế nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và củng cố vị thế của doanh nghiệp (doanh nghiệp biết lắng nghe khách hàng).

2.2 -Nguồn dữ liệu cần thu thập trong nghiên cứu marketing:

- Nguồn dữ liệu cần thu thập trong nghiên cứu Marketing: 2 nguồn:

• Dữ liệu thứ cấp: là nguồn dữ liệu đã được thu thập và xử lí cho mục đích nào đó, nhà nghiên cứu sử dụng lại cho mục đích nghiên cứu của mình. Dữ liệu thứ cấp gồm 2 nguồn: dữ liệu bên trong và dữ liệu bên ngoài.

VD: +Dữ liệu bên trong: Báo cáo bán hàng, Báo cáo tình hình tài chính của Công Ty Vinamilk +Dữ liệu bên ngoài: Thông qua thông tin ở các trang quảng cáo, những đoạn video giới thiệu sản phẩm...

• Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu mà nhà nghiên cứu thị trường thu thập trực tiếp tại nguồn dữ liệu và xử lí nó để phục vụ cho việc nghiên cứu. Các kĩ thuật chính để thu thập dữ liệu sơ cấp bao gồm: quan sát, thảo luận, phỏng vấn,..

VD: 1. Vào cửa hàng sữa Vinamilk trên thị trường Việt Nam ta sẽ bắt gặp cách bố trí khác nhau cho từng loại sản phẩm: sữa tươi, sữa nước, sữa chua... Mỗi loại sản phẩm đều có cách bố trí khác nhau. 2. Cử người đến cửa hàng sữa trên thị trường đóng giả khách hàng phàn nàn để theo dõi phản ứng của người bán hàng.

Câu 3. Khái niệm, mục tiêu, yêu cầu của phân khúc thị trường. Các tiêu thức phân khúc thị trường đối với hàng tiêu dùng, ví dụ mình hoạ?

3.1 - Khái niệm, mục tiêu, yêu cầu của phân khúc thị trường.

- Khái niệm: là quá trình phân chia thị trường thành những khúc thị trường đồng nhất, đảm bảo sao trong cùng một phân khúc thị trường các khách hàng đều cùng một đặc điểm hoặc hành vi tiêu dùng như nhau. - Mục tiêu: + Giúp doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu của mỗi phân khúc + Giúp doanh nghiệp phân bổ nguồn lực hiệu quả, tập trung nguồn lực đúng chỗ.

-Yêu cầu của phân khúc thị trường: + Tính đo lường được: quy mô và khả năng tiêu thụ của các phân khúc có thể đo lường được + Tính tiếp cận được: doanh nghiệp tiếp cận và phục vụ được. Phục vụ khách hàng một cách hiệu quả + Tính quan trọng: phân khúc đủ lớn và có khả năng sinh lời ⟹ đáng để xây dựng chương trình Marketing phù hợp. + Tính khả thi: doanh nghiệp có thể thực hiện được/ thực thi được.

3.2 - Các tiêu thức phân khúc thị trường: - Phân khúc theo khu vục địa lý: thị trường bao gồm: quốc tế, nội địa, vùng núi, đồng bằng, hải đảo, 3 miền: B, T, N. Các tỉnh thành, thành thị, nông thôn.

VD : Vinamilk có mặc hầu hết trên các quốc gia như khu vực Đông Nam Á, Trung Đông, Châu Phi và các nước khác. - Phân khúc theo đặc điểm xã hội học: giới tính, độ tuổi, quy mô gia đình, giai đoạn của chu kì gia đình, mức thu nhập, học vấn, nghề nghiệp, tín ngưỡng, dân tộc… VD: Vinamilk đưa ra nhiều loại sản phẩm phù hợp với mức thu nhập của từng người tiêu dùng trên thị trường trong và ngoài nước. Ở các mức thu nhập thấp sẽ có những sản phẩm phù hợp nhưng vẫn đảm bảo được chất lượng sản phẩm và ở mức thu nhập cao hơn thì sẽ có những sản phẩm như sữa Oganic được chế biến theo châu Âu. - Phân khúc thị trường theo đặc điểm tâm sinh lý học: đặc điểm thái độ sống: thờ ơ, quan tâm đến xã hội. Lối sống: hướng nội, hướng ngoại. Tính cách: năng động, thích thể hiện. VD: Để đáp ứng được sở thích của người tiêu dùng, Vinamilk đã đưa ra những loại sữa chua với đầy đủ hương vị mới lạ, nhằm thu hút nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng. - Phân khúc thị trường theo hành vi + Lý do mua hàng: mua để sử dụng, mua làm quà.... + Lợi ích tìm kiếm: chất lượng, giá cả, dịch vụ... + Loại khách hàng: chưa mua, mua lần đầu... + Mức độ sử dụng: ít, vừa phải, nhiều. VD: Thói quen khi lựa chọn sản phẩm của khách hàng phải là cần thiết cho nhu cầu hằng ngày, sản phẩm uy tín, chất lượng, đã từng dùng sản phẩm sữa này.

Câu 4. Khái niệm định vị thị trường. Nêu các mức độ định vị và cho VDMH.

4.1 - Khái niệm định vị thị trường

-Khái niệm : Định vị trong thị trường là việc DN đưa ra những điều khác biệt về sản phẩm hoặc DN nhằm gây ấn tượng tốt, khó quên đối với khách hàng. Định vị trong thị trường cũng có nghĩa là xác định vị trí của SP hoặc DN trên thị trường

4.2 - Mức độ định vị - Định vị địa điểm: làm khách hàng nhớ đến điểm nỗi bật nhất của một địa phương, một quốc gia hay một vùng lãnh thổ. Định vị địa điểm rất quan trọng đói với việc thu hút đàu tư, du lịch và tiêu thụ sản phẩm.

Ví dụ: Khi đến Đà Lạt người ta sẽ nghĩ đến “Trang trại bò sữa Vinamilk Organic chuẩn Châu Âu đầu tiên tại Việt Nam” - Định vị doanh nghiệp: làm cho khách hàng nhớ đến doanh nghiệp bởi sự nổi trội về quy mô, kỹ thuật, trình độ công nghệ,mức đọ đa dạng của sản phẩm. Ví dụ : Nhắc tới Vinamilk khách hàng sẽ nhớ tới ngay một doanh nghiệp đã thực hiện các chương trình quan hệ công chúng mang tầm quốc gia hỗ trợ hàng triệu ly sữa cho trẻ em nghèo. - Định vị sản phẩm: là việc định vị hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng bằng các đặc điểm như lợi ích, chất lượng, giá cả, cung cách phục vụ, hệ thống bán hàng... gắn liền với sản phẩm. VD: Với sữa dinh dưỡng Organic, Vinamilk đã đem đến sản phẩm với nhiều lợi ích, chất lượng tốt từ nguyên liệu cho đến quy trình chế biến để đưa ra sản phẩm chất lượng với 100% nguyên liệu bột sữa Organic nhập khẩu....

Câu 5: Khái niệm sản phẩm. Trình bày các cấp độ sản phẩm, cho ví dụ minh họa?

- Khái niệm: trên quan điểm marketing, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng.

- Các cấp độ sản phẩm:

+ Phần cốt lỏi: là lợi ích cốt lõi mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm. VD: Vinamilk bao gồm rất nhiều sản phẩm phục vụ nhu cầu của từng khách hàng, để đáp ứng nhu cầu làm đẹp của phụ nữ Vinamilk đã đưa ra nhiều loại sữa chua khác nhau với đầy đủ những nhân tố cấu thành tạo thành quả vừa giúp tăng cường sức khỏe, vừa làm đẹp cho da, hình dáng. + Phần sản phẩm cụ thể: là sự cụ thể hóa của sản phẩm được thể hiện qua các yếu tố như: bao bì, nhãn hiệu, hình dáng.

• Doanh nghiệp dựa vào cấp độ này để tạo ra khác biệt, giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh.
• Khách hàng dựa vào cấp độ này để phân biệt sản phẩm và lựa chọn trong các sản phẩm cùng loại.

VD: Đối với sữa tươi Vinamilk với hai loại bao bì đạt chuẩn quốc tế với thiết kế bắt mắt. Nhãn hiệu Vinamilk được kết hợp bởi từ ngữ và hình ảnh với gam màu chủ đạo là xanh dương và trắng.

• Phần tăng thêm của sản phẩm: Để gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệp thường cung cấp cho khác hàng những dịch vụ và lợi ích bổ sung như: bảo hành, lắp đặt, tư vấn,...

\=> Đây là phần cạnh tranh gay gắt hiện nay của các doanh nghiệp nhằm dành giành phần làm hài lòng, giữ lòng trung thành của khách hàng. VD: Vinamilk thiết lập đội ngũ tư vấn, chăm sóc khách hàng khi gặp khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm trong dòng sản phẩm của Vinamilk, tư vấn dinh dưỡng sản phẩm....

Câu 6. Khái niệm và vai trò của chiến lược sản phẩm. Trình bày nội dung của tập hợp danh mục sản phẩm và cho ví dụ minh họa?

6.1 - Khái niệm và vai trò của chiến lược sản phẩm:

• Khái niệm: là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
• Vai trò:

+ Giúp doanh nghiệp định hướng được cần cung cấp như thế nào để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, từ đó thiết kế sản phẩm phù hợp. + Là nền tảng của chiến lược Marketing – mix, là cơ sở để chỉ đạo các chiến lược khác trong Marketing – mix phối hợp hiệu quả, là vũ khí sắc bén để doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường.

6.2 - Nội dung của tập hợp danh mục sản phẩm: + Tập hợp danh mục sản phẩm là tổng hợp tất cả những dòng sản phẩm và mặt hàng của doanh nghiệp được bán ra trên thị trường. Tập hợp danh mục sản phẩm được mô tả bằng: chiều dài, chiều rộng, chiều sâu.

+ Chiều dài: tổng số mặt hàng (nhãn hiệu) có trong tất cả các dòng sản phẩm của doanh nghiệp. + Chiều rộng: cho biết doanh nghiệp có bao nhiêu dòng sản phẩm. + Chiều sâu: số lượng về các loại biến thể về kích cỡ, bao gói, mùi vị… của mỗi mặt hàng (nhãn hiệu). Ví dụ minh hoạ: - Chiều rộng: Doanh nghiệp Vinamilk có 12 dòng sản phẩm đó là: Dinh dưỡng Organic, sữa nước, sữa chua, sữa bột Vinamilk, bột ăn dặm, sản phẩm dinh dưỡng cho người lớn, sữa đặc, nước giải khát, kem, phô mai, sữa đậu nành, đường Vietsugar.

- Chiều dài: tổng số mặt hàng trong các dòng sản phẩm) có 189 mặt hàng trong 12 dòng sản phẩm của Vinamilk. - Chiều sâu: Công ty Vinamilk với 12 dòng sản phẩm là:

• Dinh dưỡng organic có 2 loại: Sản phẩm dinh dưỡng Vinamilk Organic Gold có 7 sản phẩm và Bột ăn dặm Vinamilk Organic Gold có 1 sản phẩm.
• Sữa nước gồm: Sữa tươi cao cấp có 1 sản phẩm, Sữa tươi Vinamilk có 1 sản phẩm, Sữa tươi Vinamilk tiệt trùng 100% có 1 sản phẩm, Sữa tươi Vinamilk thanh trùng có 1 sản phẩm
• Sữa chua gồm: Sữa chua ăn trắng Vinamilk có 6 sản phẩm, Sữa chua ăn Vinamilk Love Yogurt có 5 sản phẩm, Sữa chua ăn Vinamilk có 5 sản phẩm, Sữa chua ăn ít đường Vinamilk Probeauty có 2 sản phẩm, Sữa chua uống men sống Vinamilk Probi có 10 sản phẩm, Sữa chua uống tiệt trùng Yomilk có 4 sản phẩm
• Sữa bột Vinamilk gồm: Optimum có 2 sản phẩm, Dielac có 7 sản phẩm, Yoko Gold có 1 sản phẩm, Organic Gold có 1 sản phẩm
• Bột ăn dặm gồm: Bột ăn dặm Ridielac Gold có 9 sản phẩm, Bột ăn dặm Organic Gold có 1 sản phẩm
• Sản phẩm dinh dưỡng cho người lớn gồm: Kenko Haru có 1 sản phẩm, Vinamilk Sure có 2 sản phẩm, Vinamilk có 2 sản phẩm
• Sữa đặc gồm: Sữa đặc Ông Thọ có 1 sản phẩm, Creamer có 5 sản phẩm
• Nước giải khát gồm: Nước trái cây có 13 sản phẩm, Nước nha đam có 2 sản phẩm, Nước đóng chai có 2 sản phẩm, Nước chanh muối có 1 sản phẩm, Trà có 2 sản phẩm
• Kem gồm: Kem Vinamilk có 30 sản phẩm, Nhóc kem có 7 sản phẩm, Delight ốc quế có 3 sản phẩm, Delight cây có 4 sản phẩm, Subo có 4 sản phẩm, Kem Twin Cows có 8 sản phẩm
• Phô mai có 2 loại: Phô mai Vinamilk có 1 sản phẩm, Phô mai Vinamilk-Pate có 1 sản phẩm
• Sữa đậu nành gồm: Sữa đậu nành có 3 sản phẩm, Sữa đậu nành Goldsoy giàu đạm có 3 sản phẩm, Sữa đậu nành Vinamilk gấp đôi canxi 6 sản phẩm
• Đường: Đường Vietsugar có 1 sản phẩm

Câu 7: Trình bày chiến lược cho từng sản phẩm và cho ví dụ minh họa?

7.1-Chiến lược cho từng sản phẩm:

• Chiến lược đổi mới sản phẩm: đổi mới phản ứng khi có phản ứng thay đổi của thị trường hiện có. Đổi mới chủ động khi doanh nghiệp chủ động thay đổi tìm kiếm thị trường mới.

VD: Vinamilk đã cùng với Viện Nghiên cứu Dinh dưỡng Quốc gia nghiên cứu thành công sản phẩm Vinamilk Diecerna dinh dưỡng đặc biệt dành cho người có chỉ số đường huyết cao với Thành phần dinh dưỡng tối ưu theo khuyến nghị của hội đái tháo đường Mỹ. Đặc biệt các loại đường chuyên biệt có trong sản phẩm giúp cho đường huyết tăng chậm và từ từ sau khi uống sản phẩm.

• Chiến lược bắt chước sản phẩm: được thực hiện khi doanh nghiệp tìm cách thay đổi sản phẩm mới của đối thủ cạnh tranh:

+ Sao chép: hiếm khi + Nhái kiểu: bắt chước 1 số điểm nhưng khác về kiểu dáng, mẫu mã. + Cải tiến Ví dụ minh hoạ: Vinamilk có sản phẩm là sữa chua không đường thì TH True Milk cũng tung ra thị trường sản phẩm sữa chua không đường,...

• Chiến lược thích ứng sản phẩm: Là việc cải tiến công nghệ, nguyên vật liệu, kiểm tra chặt chẽ quy trình sản xuất nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán sản phẩm.

Ví dụ: Nhà máy Sữa Bột Việt Nam sản xuất sữa bột với thiết bị hiện đại hàng đầu khu vực Châu Á, hoạt động với quy trình khép kín, tự động hóa 100% từ khâu chế biến, đóng lon, đóng thùng, đảm bảo tuyệt đối an toàn vệ sinh thực phẩm, nguyên liệu với chất lượng tốt được kiểm tra nghiêm ngặt,...

• Chiến lược tái định vị sản phẩm: nhằm tạo ra một vị trí mới trong tâm trí của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hay nhãn hiệu trên thị trường hiện có.

Ví dụ: Vinamilk đang cố gắng tái định vị sữa tươi Vinamilk bằng cách đưa ra những lý lẽ, uống sữa giúp bổ sung vitamin A, sáng mắt, dáng cao nhưng không đề cập tới dinh dưỡng bên trong cơ thể, và qua đó cho ra mắt Vinamilk 100% Sữa tươi cao cấp với Vitamin A, D3 & Selen giúp hỗ trợ miễn dịch, tăng sức đề kháng.

Hy vọng bài viết sẽ cung cấp cho bạn những kiến thức bổ ích về môn học này. Để chuẩn bị thật tốt cho kỳ thi giữa kỳ, bạn nên tham khảo thêm các tài liệu tham khảo cũng như luyện tập thường xuyên! Chúc các bạn học tốt!