Chúng ta đã nghe quá nhiều về Coca Cola, tiếp nhận quá nhiều quảng cáo của Coca Cola trên internet, sách báo, truyền hình. Thậm chí, chúng ta còn chẳng thể thống kê được trong suốt quãng đời của mình, chúng ta đã uống hết bao nhiêu lon Coca.
Một thương hiệu toàn cầu thường xuyên nằm trong Top 10 các thương hiệu đắt giá nhất hành tinh, đã bao giờ bạn đi tìm câu trả lời vì sao Coca Cola lại xây dựng được một đế chế nước giải khát mạnh như vậy chưa? Hãy cùng ITBIZ khám phá trong bài viết này nhé!
Logo
Kể từ năm 1886 cho đến nay, Coca Cola đã thay logo đến 10 lần. Cái tên Coca Cola ra đời khi John S.Pemberton – cha đẻ của Coca Cola hỏi người cộng sự của mình là Frank Mason Robinson về việc lựa chọn một cái tên cho sản phẩm mà ông sắp cho ra mắt. Rob cho rằng, “2 C nhìn sẽ bắt mắt và hấp dẫn hơn trong quảng cáo” và ông cũng đã quyết định sử dụng font chữ Spencerian mà các kế toán viên thường sử dụng làm logo cho Coca bởi nghĩ rằng nó có thể tạo ra sự khác biệt hóa với các đối thủ cạnh tranh. Và điều đó đã thành hiện thực. Logo của Coca Cola đã trở thành một biểu tượng mang dấu ấn đậm nét trong tâm trí khách hàng trên thế giới hơn 100 năm qua.
Các xoáy màu trắng kích thích niềm đam mê và nhiệt huyết của giới trẻ ngày nay. Màu sắc sử dụng trên logo chỉ gồm 2 màu trắng và đỏ được thiết kếđơn giản và hòa quyện với nhau tạo sự hấp dẫn, dễ chịu, thu hút sự chú ý của các khách hàng, đặc biệt là những người trẻ.
Bao bì độc đáo
Trong suốt chiều dài lịch sử của mình, số lượng chai Coca Cola được sản xuất và tung ra thị trường đã vượt qua giá trị được tích lũy qua hơn 115 năm của công ty.
Cũng như những chai Coca Cola đầu tiên được tung ra thị trường mang hình dáng đầy đặn ở phần giữa và thắt dần xuống đáy, gợi liên tưởng tới chiếc váy hobble của phụ nữ, hay còn được gọi là “contour” theo thiết kế của Earl R. Dean năm 1915, những chai Coca Cola hiện đại vẫn giữ được nét thiết kế độc đáo và duy nhất. Tính tới năm 1915, Candler vẫn tiếp tục đánh mất thị phần vào tay hàng trăm đối thủ cạnh tranh. Ông đã phát động một cuộc thi nhằm tìm kiếm một mẫu thiết kế có khả năng gây ấn tượng với khách hàng, đủ sức truyền tải thông điệp rằng Coke là một sản phẩm với chất lượng khác biệt hoàn toàn so với những loại nước cola khác được đóng trong những chai thủy tinh trong suốt giống hệt nhau.
Root Glass, một công ty sản xuất các sản phẩm thủy tinh ở Indiana đã tham dự cuộc thi nói trên với ý tưởng thiết kế dựa trên chính tên sản phẩm. Khi đó, Earl R. Dean đề xuất một mẫu thiết kế với cảm hứng lấy từ việc mô phỏng quả cacao, với hình dáng cuốn hút và độc đáo. Cùng với nhóm của mình, ông đã được tuyên bố là người chiến thắng khi kết quả cuối cùng của cuộc thi thiết kế được công bố trong năm tiếp theo.
Ban đầu, Coca Cola coi việc thiết kế mẫu chai như một phần trong chiến lược phòng thủ Marketing, nhưng sau đó đã bắt đầu thực hiện quảng bá hình dáng mới với mức độ tương đương với logo và sản phẩm. Việc quảng bá hình dáng của chai Coke như một biểu tượng của công ty vẫn được tiếp tục thực hiện ngay cả khi đồ nhựa đã thay thế thủy tinh và trở thành nguyên liệu chính được sử dụng để uống Coke ở một vài quốc gia, trong đó có Hoa Kỳ
Cảm xúc chứa trong mỗi chai nước
Coke không bán nước ngọt có ga, họ bán “hạnh phúc” ở trong mỗi lon. Hạnh phúc là thứ mà tất cả mọi người đều muốn có, và Coca Cola biết cách làm thếnào để chạm đến trái tim khách hàng của mình.
Rất nhiều thương hiệu và các thiết kế bao bì theo đuổi chiến lược Marketing toàn cầu tập trung duy nhất vào sản, trong khi đó Coke lại hướng tới việc bán cho khách hàng những trải nghiệm và phong cách sống gắn liền với thương hiệu của mình. Ví dụ, vào năm 2009, chiến dịch “Open Happiness [Mở tung hạnh phúc] được ra mắt và trở thành một cơn sốt trên toàn cầu. Thông điệp của “Open Happiness” là lời mời, lời kêu gọi hàng tỉ người trên thếgiới hãy tạm dừng các hoạt động, tạm dừng sự bận bịu và những cảm xúc tiêu cực, làm tươi mới bản thân với một lon Coca Cola và tiếp tục tận hưởng những niềm vui nho nhỏ và đơn giản của cuộc sống. Thông điệp này được xuất hiện hàng loạt ở các cửa hàng, trên các tấm billboards quảng cáo, truyền hình và các tờ rơi quảng cáo, các MV ca nhạc – bao gồm cả single của Janelle Monae cover lại bài hát của những năm 1980s mang tên “Are you getting enough Happiness?”.
Những lon Coke được thiết kế lại nắp mở, vì vậy khi bất cứ ai mở lon, họ có thể nhìn thấy hình một nụ cười. Sự điều chỉnh quá tinh tế đến mức những người trung thành sẽ không thấy bất cứ điều gì thay đổi , và khi họ nhìn thấy nó, điều tất cả mọi người đều có thể làm là mỉm cười.
Chiến lược giá
Ngày nay, các doanh nghiệp công nghệ startup thường bắt đầu kinh doanh bằng việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng miễn phí và sau đó sẽ yêu cầu họ chi trả mức chi phí cao sau khi họ ấn tượng và quyết định trung thành lâu dài với dịch vụ. Coca Cola cũng áp dụng cách tiếp cận tương tự để mở rộng mức độ nhận diện của mình trên toàn nước Mỹ và sau đó tiến ra toàn cầu. Từ năm 1886 đến 1959, mỗi lon Coke chỉ có giá khoảng 5 xu. Sau đó, giá mỗi lon Coke được nâng lên nhưng luôn ở tương đương, chênh lệch rất rất ít với giá của đối thủ cạnh tranh. Điều này giúp Coca Cola tạo được cảm nhận khác biệt trong trí khách hàng nhưng vẫn phải chăng.
Chiến lược giá mà Coca Cola áp dụng sẽ dựa trên các tiêu chí:
- Giá tiền sẽ được đặt dựa trên nhu cầu của khách hàng đối với mặt hàng đó
- Giá tiền phải tối đa hóa lợi nhuận của công ty
- Giá tiền không được quá thấp hoặc quá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh
- Giá tiền phù hợp với từng thị trường mục tiêu
Bậc thầy của word-of-mouth Marketing
Word – of – mouth Marketing là một trong những nhân tố quan trọng làm nên sự thành công của Coca Cola. Xét cho cùng, điều mà Coca Cola muốn đó là đem mọi người lại gần nhau, sống trong cùng một tập thể có những thói quen, sở thích giống nhau.
Một trong số những chiến dịch Word – of – mouth rất thành công của Coca Cola có thể kể tới:
- Năm 1888, ông trùm kinh doanh Asa Candler đã tiếp quản Coca-Cola. Hồi đó, nó là một loại nước uống có ga 5 xu, chỉ bán được khoảng 9 ly mỗi ngày. Candler đã tặng phiếu sử dụng miễn phí Coca-Cola cho người tiêu dùng. Chủ các cửa hàng còn do dự với việc nhập bán sy rô Coca-Cola đã nhận được những thùng hàng miễn phí, và nhanh chóng quay trở lại thành khách hàng trả tiền của công ty sau khi những người mua có coupon đổ xô tới cửa hàng của họ.
- Sáng tạo nên một bài hát toàn cầu: “Hilltop” là bài hát quảng cáo ra đời vào năm 1971 của Coca Cola và nó đã trở thành một bài hát gây sốt trên toàn cầu. Thậm chí, nó là bài hát thường xuyên được khán giả yêu cầu trên các chương trình phát thanh.
- Coca Cola’s Polar Bears: Ngoài Santa Claus, một trong những biểu tượng đáng nhớ nhất của Coca-Cola, là Gấu Polar. Nó xuất hiện từ chiến dịch quảng cáo Northern Lights. Hình ảnh quảng cáo chú gấu Bắc cực đang xem một bộ phim, trong khi uống Coca-Cola.
- Chiến dịch “Share the Coke”: Chiến dịch “Chia sẻ Coke” [Share the Coke] xoay quanh chai Coke có in tên người khá phổ biến ở mỗi quốc gia [ví dụ: “John”, “Sarah”] trên nhãn của chai Coca-Cola nhằm khuyến khích người tiêu dùng “Chia sẻ Coke với” một người bạn có tên giống như vậy. Chiến dịch này đã bùng nổ mạnh mẽ trên toàn cầu khi chúng ta có thể tìm thấy hàng triệu bức ảnh được chia sẻ và gắn hashtag trên Facebook, Instagram và Twitter. Coca cola đã trở thành một thương hiệu đắt giá trên toàn cầu. Họ đã chứng minh được rằng, khách hàng thường đưa ra những quyết định mang tính cảm xúc, và Coke tạo ra những chiến lược Marketing tập trung vào việc gây sức ảnh hưởng tích cực lên các quyết định của họ. Và mọi người đều thừa nhận rằng Coca Cola là đại sứ của hạnh phúc. Khi uống mỗi lon Coke, chúng ta đều tin rằng đây là nguyên nhân khiến chúng ta vui vẻ và yêu đời
Tính cách thương hiệu là yếu tố tác động đến sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó.
Cùng là thức uống được ưa chuộng, nhưng mỗi loại được người tiêu dùng hình dung rất khác nhau: Coca-Cola là "ngầu", phong cách Mỹ và chân thực; Pepsi là trẻ trung, hợp thời; Dr Pepper là đa dạng, vui vẻ...
Giống như con người, những thương hiệu thành công luôn có tính cách rõ ràng. Câu hỏi được đặt ra là làm thế nào để thương hiệu có thể phát triển tính cách đó? Một nghiên cứu về tính cách thương hiệu của Jennifer L. Aaker đã được thực hiện nhằm tìm ra câu trả lời.
Để xác định được tính cách thương hiệu là yếu tố giúp thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng, ông đã gợi ý với 631 người đánh giá 37 thương hiệu dựa trên 114 đặc điểm tính cách của con người. Kết quả cho thấy, người tiêu dùng nhận thức các thương hiệu có 5 chiều hướng riêng biệt, bao gồm: chân thành [sincerity], thú vị [excitement]; thẩm quyền [competence], tinh tế [sophistication], chắc chắn [ruggedness].
Nhưng vì có nhiều yếu tố ảnh hưởng rất rộng nên các nhà nghiên cứu tập trung vào các khía cạnh đại diện, ví dụ, sự hướng ngoại [extroversion] trong tính cách của con người bao gồm 6 khía cạnh là ấm áp, hiếu khách, quyết đoán, năng động, thú vị và cảm xúc tích cực.
Ba trong số 5 chiều hướng tính cách thương hiệu có liên quan đến tính cách con người là chân thành [gợi lên sự ấm áp], sự thú vị [tràn đầy năng lượng] tính thẩm quyền [trách nhiệm]; hai yếu tố còn lại là "tinh tế” và "chắc chắn" lại không liên quan đến những tính cách của con người.
Qua đó các nhà nghiên cứu chứng minh tính cách thương hiệu đã làm tăng sở thích, khả năng tiêu thụ hàng hóa của người tiêu dùng cũng như gợi lên cảm xúc ham muốn được sở hữu sản phẩm. Đặc biệt, tính cách thương hiệu làm tăng sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó.
Một yếu tố rất quan trọng nữa được các nhà nghiên cứu quan tâm, đó là cơ chế tâm lý của con người. Tưởng chừng cơ chế tâm lý con người và tính cách thương hiệu không liên quan, nhưng thực tế, cơ chế tâm lý đã điều khiển hành vi của người tiêu dùng. Điều đó giải thích vì sao trong thực tế có các nhóm khách hàng là đại diện tiêu dùng của thương hiệu có sự tương đồng về tính cách.
Ví dụ, những người theo chủ nghĩa cá nhân thường có tính độc lập, thích sự tự trị và luôn cho mình là độc nhất thì sẽ lựa chọn những thương hiệu giúp họ khác biệt, ngược lại những người ưa chủ nghĩa tập thể sẽ chọn thương hiệu mà sản phẩm của nó thể hiện họ giống với những người khác vì họ luôn tuân theo các quy tắc và thích những gì giống nhau.
Hồng Thanh
* Nguồn: Doanh Nhân Sài Gòn