Sự khác biệt của cà phê G7
CHIẾN lược MARKETING cà PHÊ HOÀ TAN g7 CÔNG TY TRUNG NGUYÊNBạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (523.58 KB, 19 trang ) CHIẾN LƯỢC MARKETING CÀ PHÊ HOÀ TAN G7 CÔNG TY G7. - Trung Nguyên có tham vọng mạnh mẽ trở thành nhãn hiệu cà phê toàn cầu và mang đến các sản phẩm cà phê Việt Nam cho khách hàng trên toàn thế giới. Nhờ đến Trung Nguyên và cà phê G7, Việt Nam và cà phê Việt được thế giới công nhận và biết đến nhiều hơn. - Từ sau sự xuất hiện của G7 trên thị trường. thương hiệu cà phê Việt đã được khẳng định và tạo ra động lực cho các công ty Việt Nam xây dựng thương hiệu của mình. Ngoài ra, G7 có một chiến lược quảng bá tập trung dễ nhớ vị trí. Từ sau sự xuất hiện của G7, thị trường cà phê trở nên sôi động hơn, tạo ra các cuộc đua giữa các sản phẩm cà phê, xoay chiều biểu tượng và thương hiệu. Có thể nói với thị trường cà phê trong nước, G7 đã giúp tạo ra một môi trường mới thú vị và cạnh tranh hơn. Để đạt được sự thành công này, đòi hỏi một khoảng thời gian nghiên cứu với các nguồn thông tin đáng tin cậy để phân tích sản phẩm và thương hiệu của công ty. GIỚI THIỆU VỀ TRUNG NGUYÊN VÀ SẢN PHẨM G7 Được thành lập vào giữa năm 1996, Trung Nguyên là thương hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam. Chỉ sau hơn 10 năm đi vào hoạt động, Trung Nguyên đã xây dựng được vị trí và danh tiếng nhanh chóng và trở thành thương hiệu cà phê phổ biến nhất cho khách hàng trong và ngoài nước. Từ một công ty cà phê nhỏ có trụ sở tại Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã nhanh chóng trở thành một tập đoàn lớn với 6 công ty thành viên nhỏ: Công ty cổ phần G7 BRAND - TRUNG NGUYEN COFFEE COMPANY 3/19 Trung Nguyên, Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên, Công ty trách nhiệm hữu hạn Trung Nguyên, Công ty cổ phần TM & DV G7, công ty liên doanh toàn cầu. Hoạt động chính của Trung Nguyên là sản xuất, chế biến và kinh doanh trà, cà phê, thương hiệu nhượng quyền thương mại, và dịch vụ phân phối bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, Trung Nguyên Tổng công ty sẽ mở rộng kinh doanh của mình với 10 công ty thành viên. Trong thời gian đầu, với khẩu hiệu "cảm hứng sáng tạo" và hệ thống các cửa hàng nhượng quyền thương mại trên toàn quốc, cà phê Trung Nguyên nhanh chóng trở thành thương hiệu số 1 lọc cà phê ở Việt Nam chỉ sau một thời gian ngắn. Việc tung ra sản phẩm cà phê G7 ra thị trường trong tháng 11 năm 2003 là một bước đi trong tiến trình thâm nhập thị trường cà phê hoà tan của Trung Nguyên với tham vọng chiếm lĩnh thị trường trong nước và mang cà phê Việt Nam đến với thế giới, khi mà vào thời gian đó Nescafe và Vinacafe đang chiếm lĩnh thị trường Việt Nam trong một thời gian dài. G7 đặt ra mục tiêu phục vụ tốt khách hàng trong nước và đồng thời tiếp cận với thị trường các nước phát triển. Hiện nay các thị trường xuất khẩu tiềm năng nhất của G7 là Mỹ. Úc, Hàn quốc, Nhật Sản phẩm cà phê G7 bao gồm hai loại: loại cà phê phổ biến có thể sử dụng mọi lúc, mọi nơi và loại cà phê cao cấp được sử dụng cho những dịp đặc biệt và dùng cho xuất khẩu ( 60% sản phẩm G7 là xuất khẩu ). THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HOÀ TAN Ở VIỆT NAM VÀ CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CHÍNH CỦA G7. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HOÀ TAN Ở VIỆT NAM. Trước năm 2000, thị trường cà phê hoà tan ở Việt Nam là không có nhiều sản phẩm và không thu hút nhiều sự chú ý của các nhà đầu tư. Nhưng hiện nay, thị trường cà phê hoà tan đã chiếm đến 1/3 thị trường cà phê tiêu thụ tại Việt Nam. Cà phê không chỉ đơn giản là một loại hàng hóa hoặc thức uống, cà phê tại Việt Nam đã trở thành một đặc tính văn hóa và "uống cà phê" đã trở thành một phép mời phổ biến của rất nhiều người. Thị trường cà phê được chia thành 2 phần: cà phê rang và mặt đất (bộ lọc cà phê) chiếm đến 2 / 3 nhu cầu sử dụng cà phê và cà phê hoà tan chiếm 1 / 3 trong đó. Thị trường cà phê hoà tan ngày càng phát triển, nhờ vào những lợi thế của loại sản phẩm này như: tiết kiệm thời gian, dễ sử dụng và thuận tiện, thích hợp cho các khách hàng trẻ và năng động và những G7 BRAND - TRUNG NGUYEN COFFEE COMPANY 4/19 người làm việc trong văn phòng. Hiện nay thị trường cà phê hoà tan ở Việt Nam khá phong phú với khoảng 30 sản phẩm bao gồm cả sản phẩm trong nước và nhập khẩu. Một số đặc điểm chính của thị trường này là: - Đây là một thị trường trẻ với hơn 10 năm phát triển. - Thị trường không rộng lớn nhưng rất cạnh tranh. - Tiềm năng về tốc độ tăng trưởng cao ( năm 2006, tỉ lệ tăng trưởng của ngành công nghiệp cà phê đạt từ 20 25% ) - Không có nhiều nhãn hiệu cà phê nổi tiếng trên thị trường. Bốn nhãn hiệu lớn là Vinacafé, Nescafe, G7 và cà phê Moment của Vinamilk. Một số nhãn hiệu khác là Starbucks, King, American Eagle, - Thị trường cà phê hoà tan được chia làm hai loại: cà phê hoà tan nguyên chất ( 14%) và cà phê hoà tan hỗn hợp ( 86%), ví dụ như cà phê "4 trong 1", "3 trong 1" hoặc "2 trong 1". Trong đó cà phê "3 trong 1" được đánh giá là một trong những sản phẩm cạnh tranh nhất. Thị phần. Có một sự khác biệt lớn trong phân chia thị trường giữa các công ty cà phê trước và sau khi sản phẩm của G7 được tung ra thị trường vào cuối năm 2003. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CHÍNH Vinacafé: : thương hiệu cà phê hoà tan VINACAFE nhà sản xuất cà phê hoà tan đầu tiên ở Việt Nam, đồng thời, là nhà sản xuất cà phê hoà tan lớn nhất Việt Nam với 70 công ty con và chiếm 20% - 25 % thị phần cà phê xuất khẩu của cả nước. Mục tiêu của công ty VINACAFE là cung cấp các sản phẩm chất lượng cao cho khách hàng. Trước đây, G7 BRAND - TRUNG NGUYEN COFFEE COMPANY 5/19 VINACAFE không chú ý đến việc xây dựng thương hiệu, họ chỉ tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo ra hương vị cà phê phù hợp với khách hàng Việt Nam. Gần đây, nhà lãnh đạo của VINACAFE đã nhận ra điểm này và bắt đầu chi tiêu tiền bạc trong việc phát triển thương hiệu, việc thay đổi logo với slogan "hương vị của thiên nhiên" và rất nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng. Điểm mạnh Điểm yếu Có kinh nghiệp lâu dài trên Hoạt động marketing chưa thị trườn Việt Nam. mạnh. Sản phẩm chất lượng cao Vinacafé là hãng duy nhất cung cấp cà phê hoà tan 4 trong 1 với sản phẩm 4 trong 1 ( cà phê + đường + kem + nhân sâm ). Nescafe: thương hiệu cà phê của tập đoàn đa quốc gia Nestlé có hơn 70 năm kinh nghiệp trong sản xuất cà phê. Hương vị Nescafe hơi chua nên một số khách hàng không ưa chuộng. Nescafe có 3 sản phẩm: Nescafe 3 trong 1 My Cup (3 loại), Nescafe Red Cup và Nescafe Café Viet. Nescafe 3 trong 1 My Cup và Nescafe Café Viet là những nỗ lực của Nestlé để cạnh tranh vói cà phê G7 của Trung Nguyên. Điểm mạnh Điểm yếu Thương hiệu toàn cầu với lợi Thiếu đặc trưng Việt thế về tài chính, kinh nghiệm, tiếp thị, công nghệ, ... Moment: là sản phẩm cà phê hoà tan được tung ra thị trường vào năm 2005 của tập đoàn Vinamilk-tập đoàn hiện đang chiếm 75% thị phần sữa Việt Nam. Mục tiêu của Moment là đến năm 2010 sẽ chiếm 30% thị phần trong nước. Để đạt được con số này, Vinamilk đã quyết định dành 2 triệu USD tài trợ cho câu lạc bộ Arsenal. Cà phê Moment được quảng cáo là sản phẩm "100% nguyên chất cà phê". Các dòng sản phẩm chính của Moment là:Moment gold "3 trong 1", Moment đen, Moment sô cô la nóng, cà phê sữa Moment. Việc đầu tư phát triển một nhà máy chế biến với sản lượng công suất 1.500 tấn cà phê / năm, thương hiệu Moment rõ ràng là một mối đe dọa cho đối thủ cạnh tranh khác. G7 BRAND - TRUNG NGUYEN COFFEE COMPANY 6/19 Điểm mạnh Điểm yếu Được hỗ trợ bởi hệ thống phân Thiếu kinh nghiệm trong chế phối rộng rãi của Vinamilk Group biến cà phê. G7 PHÂN TÍCH SWOT: Điểm mạnh 1. Biểu tượng của thương hiệu Việt. 2. Hương vị đặc trưng và kỳ lạ từ Buôn Mê Thuột. 3. Có được lợi thế từ thương hiệu cà phê lọc Trung Nguyên, là thương hiệu được người tiêu dùng tin cậy. Cơ hội 1. Sản phẩm phù hợp với xu hướng tiêu dùng. 2. Hương vị cà phê Trung Nguyên được rất nhiều khách nước ngoài ưa thích. Điểm yếu 1. G7 được phân phối thông qua các cửa hàng đại lý G7 của Trung nguyên và các cửa hàng cà phê nhượng quyền. Tuy nhiên hệ thống phân phối này hoạt động chưa thật sự hiệu quả. Cũng như các cửa hàng cà phê nhượng quyền chưa thực sự được kiểm soát chặt chẽ. 2. Gần đây, Trung Nguyên tập trung vào thị trường xuất khẩu mà ít chú trọng đến thị trường cà phê trong nước. Thách thức 1. Thị trường cạnh tranh. G7 BRAND - TRUNG NGUYEN COFFEE COMPANY 7/19 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA G7 Tâm lý khách hàng. Trong một thời gian dài, Việt Nam - nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, chỉ xuất khẩu cà phê hoặc cà phê bột nguyên chứ không đầu tư vào phát triển của cà phê hoà tan. Trong khi đó, cà phê hoà tan đã trở thành một thức uống phổ biến trong một thời gian dài, đặc biệt là cho xã hội công nghiệp bận rộn, không có đủ thời gian để thưởng thức một tách cà phê lọc thực. Thị trường cà phê hoà tan trong nước hầu như là do các nhãn hiệu cà phê thế giới chiếm lĩnh. Do đó, khách hàng Việt Nam phải uống cà phê hoà tan theo hương vị áp đặt của thế giới và hoàn toàn khác với cà phê lọc truyền thống. Nhận thấy thực tế này, Trung Nguyên đã tham gia vào thị trường cà phê hoà tan và cung cấp cho người tiêu dùng trong nước sản phẩm với chất lượng tốt và phù hợp với hương vị Việt, và hơn nữa là đưa một thương hiệu Việt Nam sánh với các thương hiệu cấp quốc tế. Xu hướng tiêu dùng. Theo khảo sát của công ty TNS Việt Nam, 2 trong 6 xu hướng tiêu dùng chính hiện nay là: Thương hiệu và hành vi của xã hội: giống như các nước khác trong khu vực châu Á, khách hàng Việt Nam đang bị ảnh hưởng bởi yếu tố thương hiệu khi mua một sản phẩm. Tầng lớp trung lưu và giới trẻ hiện nay coi nhãn hiệu là quan trọng FMCG: người tiêu dùng Việt Nam ngày càng yêu ưa chuộng các "sản phẩm tiện lợi" dễ sử dụng và có thể sử dụng nhanh chóng vì áp lực cao hơn trong công việc và để tiết kiệm thời gian. Xu hướng lớn nhất trong các thị trường FMCG là những phản ứng mạnh mẽ với các sản phẩm có nguồn gốc không rõ ràng và có thể không lành mạnh. Hiểu rõ về tâm lý của khách hàng về các loại sản phẩm không lành mạnh, G7 nhanh chóng bổ sung thêm đặc điểm "không có nguyên liệu từ Trung Quốc" ( đất nước đã bị lên án rất nhiều về sản phẩm gây nguy hại cho sức khỏe người tiêu dùng ) trong các sản phẩm của mình và xác định nguyên vật liệu cà phê sạch và công nghệ chế biến tiêu chuẩn quốc tế. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng hiểu rằng thế hệ người tiêu dùng trẻ Việt Nam với một nền tảng giáo dục tốt, tự nhận thức và mong muốn có một tiếng nói của riêng mình trên thế giới. Khi gọi đến bộ phận hỗ trợ khách hàng sử dụng sản phẩm Việt Nam chất lượng G7 BRAND - TRUNG NGUYEN COFFEE COMPANY 8/19 cao, góp phần vào việc thiết lập thương hiệu Việt Nam, khẳng định hương vị của Việt Nam là cao hơn hẳn những hương vị quốc tế của Nescafe, G7 đã nhận được nhiều hỗ trợ từ khách hàng và các cơ quan chính phủ. Có thể nói rằng một trong những yếu tố quan trọng làm nên nhãn hiệu cà phê G7 chính là sự ủng hộ của người tiêu dùng thông qua khảo sát thị trường ở các thành phố lớn. Đồng thời, Trung Nguyên tung ra sản phẩm G7 vào thời điểm rât thích hợp khi thị trường Việt Nam đang bị chiếm lĩnh bởi các thương hiệu nước ngoài và người tiêu dùng Việt Nam đang cần có một thương hiệu riêng của người Việt, hiểu rõ về sở thích và thói quen của người tiêu dùng Việt. Phân đoạn thị trường. Cà phê hoà tan có thể được chia thành nhiều phân đoạn tuỳ thuộc vào các tiêu chí lựa chọn. Theo tiêu chí nghề nghiệp: người uống cà phê có thể được chia thành 3 nhóm chính: học sinh và sinh viên, giới kinh doanh và nhân viên văn phòng, và những người đã nghỉ hưu. Người về hưu uống cà phê như là một niềm vui. Giới kinh doanh hay nhân viên văn phòng thường uống cà phê để thư giãn. Người nhỏ tuổi hơn như sinh viên, học sinh uống cà phê để thể hiện phong cách và tính cách của họ. Vì vậy, việc hiểu được đặc tính của mỗi phân đoạn là rất cần thiết để G7 phù hợp với đa số khách hàng. - Theo tiêu chí thu nhập: Thu nhập thấp: <1,5 triệu VNĐ / tháng. Thu nhập trung bình: 1,5 - 4,5 triệu VNĐ / tháng. Thu nhập cao: > 4,5 mill VND / tháng. Chênh lệch thu nhập giữa nông thôn và thành thị vẫn còn rất lớn nên để đạt được thị phần lớn, công ty cần phải đưa ra giá cả phù hợp và nên tập trung vào các nhóm khách hàng có thu nhập trung bình trên 1,5triệu đồng / tháng, vì họ là những người quyết định xu hướng tiêu thụ tại Việt Nam - Theo tiêu chuẩn hương vị. Thông thường, các sản phẩm cà phê hoà tan có mùi vị khác nhau từ nhẹ đến trung và mạnh hơn. Bên cạnh đó, thị trường còn được chia theo số lượng các thành phần trong mỗi loại sản G7 BRAND - TRUNG NGUYEN COFFEE COMPANY 9/19 phẩm, ví dụ như phân đoạn của "2 trong 1", "3 trong 1" và "4 trong 1". Hai xu hướng hiện nay là hầu hết các công ty theo là: (1) thêm các thành phần khác như sô cô la, nhân sâm, hạt dẻ, ... hoặc (2) tạo scream cụ thể cho từng sản phẩm . Mục tiêu. Khách hàng mục tiêu của G7 là những người cần sự thuận tiện, thiếu thời gian để thưởng thức một tách cà phê truyền thống và tập trung vào các thành phố công nghiệp với lối sống bận rộn và sôi động. Đồng thời, đó còn là những người trẻ, tiên phong, sáng tạo. So sánh với các nhãn hiệu khác, có thể thấy lợi thế của G7 là đã nhận ra xu hướng tiêu dùng mới tại Việt Nam và tập trung vào những thế hệ mới có tiềm năng. Khách hàng mục tiêu của Vinacafé là những người trưởng thành, lịch sự, nhẹ nhàng và khá im lặng trong giao tiếp. Họ thích không gian yên bình và tôn trọng các giá trị truyền thống, đôi khi là khá bảo thủ. Đối với Nestle, khách hàng chủ yếu là giới trẻ cả trong phong cách của họ và tư duy. Những đặc điểm đặc trưng của nhóm này là hiện đại, trẻ, năng động và dễ dàng để tích hợp với cuộc sống đô thị mới. Người tiêu dùng cà phê của Mac là những người ở tuổi 30-40 tuổi với đặc tính mạnh mẽ, lạnh và có kinh nghiệm. Định vị Định vị là sự kết hợp của nhiều yếu tố như thương hiệu, giá cả, phân khúc, sản phẩm ... Làm thế nào để có thật nhiều ý tưởng: G7 có 4-5 đặc điểm chính tạo nên sự khác biệt của thương hiệu của G7, tuy nhiên, G7 đã chọn ra hai yếu tố đặc trưng nhất để tiếp cận khách hàng là hương vị đến từ Buôn Ma Thuột và nhãn hiệu cà phê Việt Nam trên toàn cầu. . Định vị hiện tại: Với công nghệ tiên tiến châu Âu và bí quyết chế biến cà phê tươi mà chỉ Trung Nguyên có được, G7 cà phê hoà tan cung cấp cho bạn một hương vị cà phê ngon được chiết xuất từ những hạt cà phê Việt tốt nhất tạo ra trên các loại đất bazan huyền thoại của Buôn Mê Thuột với giá cả vừa phải và đưa cà phê Việt sánh ngang tầm với các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu. Quy tắc số 1 trong định vị: Tất cả các công ty đều cạnh tranh để dành được vị trí số 1 trên thị trường, đó là điều phải được ghi nhớ đầu tiên. Khi phân tích chiến lược marketing của G7, chúng tôi nhận ra thương hiệu này sở hữu một số yếu tố quan trọng đầu tiên" trên thị trường. Và nó giải thích lý do tại sao G7 được khách hàng rất ưa chuộng: (1) thương hiệu Việt Nam đầu tiên dám đối mặt với một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu và đã thành công; (2) G7 BRAND - TRUNG NGUYEN COFFEE COMPANY 10/19 thương hiệu đầu tiên đã lợi dụng hương vị cà phê Buôn Mê Thuột; (3) thương hiệu tiên phong nổi tiếng mà là sản phẩm nông nghiệp Việt. HỆ THỐNG CUNG CẤP SẢN PHẨM VÀ BAO BÌ Tên của G7 phản ánh: - Mục đích tiếp cận khách hàng ở các nước phát triển, đặc biệt tập trung vào thị trường mục tiêu: Mỹ, Anh, Pháp, Nhật Bản, Canada, Đức và Italy. - Định hướng quốc tế. - Dễ đọc và dễ nhớ đối với cả người Việt Nam và người nước ngoài. - Với câu "made in Việt Nam" trên bao bì, Trung Nguyên muốn nhấn mạnh G7, cà phê có nguồn gốc từ Việt Nam Danh mục sản phẩm: G7 2-in-1 G7 Instant Original 3- G7 Instant Flavored in-1 Cappuccino G7 Pure Black Instant G7 3 in 1: là sản phẩm G7 đầu tiên và gắn với khẩu hiệu cà phê chính hãng từ Buôn Mê Thuột. Phù hợp với những người thích hương vị cà phê nhẹ nhàng và béo ngậy. G7 Pure black coffee là giải pháp mới cho những khách hàng ưa thích cà phê đen Trung Nguyên, nhưng lại không có đủ thời gian để tận hưởng nó, giờ đây có thể sử dụng một tách G7 "cà phê đen hòa tan nguyên chất" đậm đà như một tách cà phê đen. Khi sử dụng, bạn có thể thêm kem hoặc đường nếu thích. G7 2 in 1: là cà phê đen, hương vị đậm dà và phù hợp với sở thích của người Việt. Sản phẩm này thường dành cho nam giới. G7 Flavored Cappuccino với ba hương vị (Ailen kem, Hazelnut, và Mocha) để phục vụ khách hàng theo phong cách phương Tây (thường là phong cách Ý). Các hương vị được dễ chịu nhưng không quá mạnh, với đường ít hơn các thức uống hỗn hợp nên rất tốt. Mùi vị G7 G7 BRAND - TRUNG NGUYEN COFFEE COMPANY 11/19 với hàm lượng kem nhiều hơn, tạo nên sản phẩm Cappuchino ngậy, béo, rất ưa chuộng với một lớp bọt trên cùng. Đây là loại sản phẩm cho khách hàng nước ngoài tại Việt Nam hoặc nước khác. Sự khác biệt của sản phẩm: Đặc tính. - Mùi vị: hương vị kỳ lạ từ hạt cà phê Việt tốt nhất trồng trên đất bazan huyền thoại của Buôn Mê Thuột có chứa nhiều khoáng sản. Thị hiếu tiêu biểu của các sản phẩm của G7 là béo ngậy, nhẹ và thơm. Đồng thời, G7 được tạo ra từ các hạt cà phê tươi - Pha trộn đặc biệt và hệ thống chế biến mới mẻ. - Không chứa các thành phần từ Trung Quốc. - Sự thành công của cà phê lọc Trung Nguyên vẫn được sản phẩm G7 tiếp tục khẳng định và giữ vững đối với người tiêu dùng. Kinh nghiệm và kỹ thuật chế biến cà phê lọc của Trung Nguyên đã tạo ra một hương vị G7 đặc trưng và là lợi thế cạnh tranh của G7 ở thị trường trong nước và trên thế giới. BAO BÌ: Mẫu mã cũ Mẫu mã hiện nay Mẫu mã mới hiện đại và mạnh mẽ với 3 màu sắc đặc trưng: màu đỏ, màu đen và màu nâu vàng tạo cho cà phê G7 sự hấp dẫn hơn cho khách hàng. Khi thay đổi thiết kế bao bì, G7 cũng thể hiện sự thay đổi trong chiến lược phát triển, từ chiều rộng đến chiều sâu. Nescafe sử dụng màu đỏ, đen, xanh và vàng nhạt trong bao bì đó tạo cảm giác tươi và mới như Ngày mới. G7 của thiết kế trông mạnh mẽ và có sức sống hơn Nescafe's. G7 có các kích thước và hình dạng khách nhau. Khách hàng có thể chọn các loại bao bì bằng hộp hoặc túi. Mùi G7 cappuccino được đóng gói lớn hơn so với G7 thông thường. bao bì của G7 đa dạng hơn về kích thước và hình dạng hơn so với Nescafe. Nescafe không sử dụng gói bao bì như G7 và nó có hai loại hộp bao gồm 20 hoặc 18 túi và hai loại lọ thủy tinh trong đó có 200 hoặc 100 g. G7 BRAND - TRUNG NGUYEN COFFEE COMPANY 12/19 NHÃN HIỆU : . Company brand Product brand Different promotion & commit Commit1 ProductA Product B Commit 2 Product A Product B Commit 3 Product A Product B Định nghĩa Nhãn hiệu G7 bí quyết từ hạt cà phê tuơi - Sáng tạo: Trung Nguyên là công ty đầu tiên định nghĩa cà phê để tạo nên cảm hứng sáng tạo. Tuy nhiên, thuộc tính này là chung cho cà phê Trung Nguyên, không chỉ cho G7. Cũng trong thời gian đầu, công ty Trung Nguyên xây dựng được một triết lý cà phê tôn vinh sự sáng tạo. Theo đó, cà phê là năng lượng của sự sáng tạo và nền tảng của nền kinh tế trí tuệ. Kể từ khi nó được phát hiện và sử dụng rộng rãi, đằng sau hầu hết các phát minh của con người hoặc bằng sáng chế luôn có ly cà phê. Vì vậy, cà phê là chất xúc tác cho sự sáng tạo. - Hương vị Việt: hương vị từ Buôn Mê Thuột - thủ phủ của cà phê ở Việt Nam. Thuộc tính này đã được truyền đạt với cuộn-ra của G7 "3 trong 1". Để cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh nước ngoài, 100% cà phê Buôn Mê Thuột chính là một sự khác biệt đầy ý nghĩa của G7. - Thách thức trên thế giới: Nhiệm vụ của G7 là tăng cường sức cạnh tranh của cà phê Việt Nam tại thị trường trong nước và quốc tế. Với sự kết hợp giữa sự khác biệt từ cà phê và công nghệ chế biến hiện đại, G7 là sản phẩm có khả năng cạnh tranh với các thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới. Các phương tiện truyền thông luôn nhấn mạnh rằng G7 là thương hiệu tiên phong của Việt Nam dám đối mặt với các nhãn hiệu khổng lồ trên thế giới và thiết lập vị trí xứng đáng cho thương hiệu Việt Nam. G7 BRAND - TRUNG NGUYEN COFFEE COMPANY 13/19 Bí quyết từ hạt cà phê tươi: Sau khi hương vị G7 được phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau, ví dụ các hương vị mạnh mẽ dành cho nam giới; G7 phát triển khẩu hiệu chung cho các sản phẩm G7: "bí mật từ cà phê tươi". Trong nhóm 5 của quan điểm, thuộc tính "hương vị từ Buôn Mê Thuột" và "thách thức trên thế giới" là những thuộc tính chính của cà phê G7. Khẩu hiệu mới "bí quyết từ cà phê tươi" dường như vẫn chưa đạt được sự thành công khi truyền đạt cho khách hàng. Hiện nay, cả hai Nescafe và Vinacafe đều đầu tư vào trồng cây cà phê tại Buôn Mê Thuột và phát triển các sản phẩm từ hạt cà phê Buôn Mê Thuột's. Tuy nhiên, Trung Nguyên là công ty đầu tiên phát triển sản phẩm trên hương vị từ Buôn Mê Thuột và định nghĩa "Buôn Mê Thuột" một cách đặc biệt để mô tả cà phê. Bên cạnh đó, Trung Nguyên là đầu tư vào việc thiết lập "hệ thống cà phê toàn cầu" ở Buôn Mê Thuột làm tăng ý nghĩa của tên Buôn Mê Thuột trong chiến lược phát triển của Trung Nguyên. Các sản phẩm cà phê Trung Nguyên nói chung cần truyền đạt được cảm hứng sáng tạo cho khách hàng. Hiện nay Trung Nguyên có 2 thương hiệu cà phê: cà phê Trung Nguyên thương hiệu cà phê lọc và cà phê G7 - thương hiệu cà phê hoà tan. Cả hai nhãn hiệu này đều có hương vị sáng tạo, tuy nhiên, định nghĩa của sự sáng tạo có một chút khác nhau. Cà phê Trung Nguyên lọc truyền cảm hứng sáng tạo theo cách mà mỗi tách cà phê Trung Nguyên mang đến cho khách hàng một tư tưởng mới về gia đình. G7 truyền cảm hứng sáng tạo và sự thư giãn cho người thưởng thức. LỢI ÍCH CỦA NHÃN HIỆU. Lợi ích về chức năng: Hệ thống G7 cung cấp một hương vị buôn Mê Thuột-có nguồn gốc, công thức cà phê đặc biệt, mang đến cho khách hàng một tiêu chuẩn quốc tế truyền thống, hương vị cà phê truyền thống chất lượng quốc tế. Lợi ích về lòng tin: G7 muốn mang lại cho khách hàng một sản phẩm ngon và phù hợp với chất lượng cao, tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm chăm sóc. Không chỉ là thưởng thức một tách cà phê hoà tan, G7 đem đến cảm giác về một thương hiệu Việt trên toàn cầu. Nét đặc sắc của G7: Hình ảnh một người trẻ tuổi và những người đi tiên phong đã có rất nhiều sáng tạo và tình yêu nước, như là sự mong muốn nâng cao hình ảnh đất nước ngang bằng với các nước khác. G7 BRAND - TRUNG NGUYEN COFFEE COMPANY 14/19 CƠ SỞ NIỀM TIN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI G7. Uy tín và sự thành công của cà phê lọc Trung Nguyên tại các thị trường trong nước và quốc tế cùng với mong muốn làm cho G7 trở thành một thương hiệu Việt Nam được biết đến trên toàn thế giới, người tiêu dùng có thể hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng sản phẩm mà G7 hướng tới. G7 luôn cam kết rằng "G7 hoà tan là cà phê thật 100% tại Buôn Mê Thuột". Tất cả các dây chuyền công nghệ, công cụ của nhà máy chế biến sản xuất và trực tiếp chuyển từ FEA S.R.L, từ nhà cung cấp hàng đầu của Ý trong lĩnh vực sản xuất thực phẩm, dụng cụ chế biến cà phê hoà tan. Những sự kiện mà Trung Nguyên đã nhận được giấy chứng nhận EUREPGAP (đối với các sản phẩm nông nghiệp tốt và cà phê ngon) và xây dựng các nhà máy chế biến cà phê lớn nhất ngay tại Việt Nam với tổng giá trị đầu tư 10 triệu USD, nằm trên địa bàn tỉnh Bình Dương là nền tảng cho G7 để nâng cao khả năng cạnh tranh và khả năng thâm nhập vào thị trường quốc tế. GÍA CẢ Danh mục giá sản phẩm G7 2-in-1 G7 Instant Original 3G7 Instant in-1 Flavored Cappuccino Hộp 15 túi nhỏ: Hộp 10 túi nhỏ, $2.25 Hazelnut:$7.95 30,000 VND Hộp 18 túi nhỏ, $3.95 Irish Cream:$7.95 (Chỉ có tại Việt Túi 22 gói nhỏ, $5.00 Mocha:$7.95 Nam) Túi 24 gói nhỏ, $5.25 (Hộp 20 gói nhỏ) G7 Pure Black Instant Hộp 15 gói nhỏ: $2.50 Giá là một yếu tố then chốt của một sản phẩm trên thị trường, và thường đánh dấu cho những thay đổi lớn nhất dựa trên chiến lược định giá khác nhau, ví dụ, dựa trên đối thủ cạnh tranh, thâm nhập hoặc lướt sóng. Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến giá của một sản phẩm hay dịch vụ là chi phí sản xuất, nhu cầu của khách hàng và sự cạnh tranh. Công ty Trung Nguyên đã đặt một mức giá phù hợp với đặc tính và số lượng của từng loại sản phẩm G7. Nhưng nói chung, giá phù hợp với mọi túi của người Việt Nam có thu nhập trung bình. G7 BRAND - TRUNG NGUYEN COFFEE COMPANY 15/19 Chúng tôi tin rằng chiến lược giá của G7 là dựa trên đối thủ cạnh tranh Nescafe. G7 giành được thị phần lớn mà Nescafe đang chiếm lĩnh trong khi đó G7 lại là một nhãn hiệu mới và tham gia sau vào thị trường => G7 cung cấp các sản phẩm mang đến lợi ích cho khách hàng hơn với một mức giá thấp hơn Nescafe; do đó, nó nhanh chóng trở thành sự lựa chọn ưa thích của nhiều người. PHÂN PHỐI VÀ TRUYỀN THÔNG PHÂN PHỐI Phân phối trong nước: Siêu thị Hệ thống các cửa hàng nhượng quyền Chợ Các cửa hàng phân phối của G7 G7 thực hiện chiến lược " có mặt ở mọi nơi Nescafe đang được phân phối" , từ thị trường truyền thống (gọi là "Chợ") cho kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị và siêu thị.; ngoài việc G7 lợi dụng hệ thống phân phối hiện có của Trung Nguyên, bao gồm nhà hàng và hệ thống nhượng quyền thương mại G7Mart trên toàn quốc Hơn nữa, việc bán hàng qua điện thoại hay thư đặt hàng được tăng cường đáng kể. Mọi người có thể truy cập vào trang web của Cà phê Trung Nguyên ở nhà để lựa chọn sản phẩm mà họ yêu thích với chi tiết đầy đủ các tính năng, giá cả và đóng gói. G7 BRAND - TRUNG NGUYEN COFFEE COMPANY 16/19 Hiện nay Trung Nguyên đã có khoảng 1.000 quán cà phê nhượng quyền và gần 600 cửa hàng phân phối G7, tuy nhiên các chợ hoặc các cửa hàng phân phối vẫn chưa được kiểm soát cẩn thận nên hiệu quả đạt được chưa thực sự là rất tốt. Xuất khẩu: đã được xuất khẩu sang 43 quốc gia kể cả các thị trường lớn như Mỹ, Trung Quốc. TRUYỀN THÔNG G7 đã chọn PR như là phương tiện truyền thông hữu hiệu nhất để quảng bá thương hiệu G7. Điều đặc biệt trong chiến lược truyền thông của G7 là việc tạo ra một câu chuyện hấp dẫn về cuộc cạnh tranh bất bình đẳng giữa G7 và Nescafe, trong đó G7 là người đại diện của thương hiệu Việt Nam để chiến đấu chống lại một thương hiệu nổi tiếng trên toàn cầuNescafe. Nếu quan sát cẩn thận, chúng ta có thể nhận thấy rằng cuộc chiến giữa G7 và Nescafe được chia làm 2 giai đoạn. Giai đoạn đầu tiên 2003-2006 đã chứng kiến những nỗ lực của hai công ty để truyền đạt "hương vị Việt Nam nhằm chiếm được tình cảm của khách hàng. Giai đoạn 2007 đến nay, họ thực sự đã bước vào cuộc đua, do đó các thương hiệu càng cố gắng thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm của mình có "hương vị mạnh hơn". Giai đoạn 2003 2006: Trung Nguyên đã chính thức nổi lên một cuộc chiến trực tiếp chống lại Nescafe Chiến lược "Thách thức thị trường", tức là Trung Nguyên coi Nescafe như là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của G7 (như Coca vs Pepsi, McDonald's vs Burger King và thực hiện hành động trực tiếp chống lại Nescafe, cụ thể: - Tổ chức một chương trình "thử nghiệm mù". Trong chương trình này, khách hàng sẽ được hỏi về hương vị của 2 ly cà phê, một là G7 và vị khác là Nescafe, và chọn loại cà phê tốt hơn mà không biết trước về thương hiệu cà phê. Kết quả là 89% khách hàng tham gia đã chọn G7, thay vì chọn Nescafe. - Tổ chức "uống thử G7" trong tòa nhà nơi đặt trụ sở của Nestle trong 3 ngày. - Tổ chức các hoạt động quảng bá ngoài trời ở các thành phố lớn. - Có mặt trong tất cả các cửa hàng phân phối các sản phẩm Nescafe. G7 BRAND - TRUNG NGUYEN COFFEE COMPANY 17/19 - Quảng cáo trên truyền hình nhắm mục tiêu trực tiếp vào Nescafe. - Gửi thư đến các nhà phân phối, đại lý, khách hàng yêu cầu họ giúp đỡ với tinh thần tương trợ lẫn nhau. cuộc chiến này đã diễn ra trong quá trình phân đoạn cà phê "3 trong 1" Báo chí Việt tốn khá nhiều giấy mực cho cuộc cạnh tranh này, tất cả các khách hàng quan tâm đều đang chờ kết quả cuối cùng. Sau hàng loạt các chương trình, thị phần của G7 tăng từ 0% đến 21,7% và G7 trở thành một tên tuổi lớn trên thị trường cà phê hoà tan. Người gây dựng nên thương hiệu này- Đặng Lê Nguyên Vũ: Giám đốc Công ty Trung Nguyên: Đặng Lê Nguyên Vũ là một người luôn quan tâm về vị trí của Việt Nam và lợi ích của người tiêu dùng Việt Nam. Ông hết lòng vào sự phát triển của thương hiệu Việt Nam. Nói về anh ta, mọi người nhắc đến "thương hiệu Việt". Vì vậy, cái tên Đặng Lê Nguyên Vũ tự nó đã có sức mạnh thu hút khách hàng. Với G7, để xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam: cùng thời gian với cuộc chiến chống Nescafe, với tuyên bố là "công ty Việt Nam đầu tiên dám đối mặt với nhiều nhóm quốc gia trong thị trường nội địa", Trung Nguyên nêu ra các chiến dịch để xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt và nhận được nhiều sự hỗ trợ từ người dân, các tổ chức và các cơ quan chính phủ. Sau đó, G7 đã trở thành biểu tượng của "thương hiệu Việt". Kết quả của sự cạnh tranh này là làm cho Nescafe thay đổi chiến lược tại thị trường Việt Nam: thay đổi khẩu hiệu từ "để bắt đầu một ngày mới" thành "cà phê Việt Nam 100%"; thay đổi toàn bộ ban giám đốc của Nescafe tại Việt Nam; tiến hành hàng loạt chương trình khuyến mại bao gồm giảm giá, các chiến dịch quảng cáo với thông điệp "thêm hương vị Việt Nam", ra mắt sản phẩm mới và phát triển một loại cà phê cụ thể cho khách hàng Việt Nam, đặt tên là "Nescafe - Café Việt", Từ năm 2007 đến nay : cạnh tranh sản phẩm cà phê 2 trong 1 Gần đây, Cả hai G7 và Nescafe tung ra các loại sản phẩm cà phê dành cho nam giới với hương vị mạnh mẽ hơn. Với danh mục các sản phẩm này, G7 và Nescafe liên tục đưa ra các khẩu hiệu để cạnh tranh trực tiếp với nhau. Với sản phẩm "2 trong 1", G7 đã thay đổi chiến lược cạnh tranh trong cuộc chiến Nescafe. Tuy nhiên, tác dụng của cuộc chiến này không vẫn là chưa tác động thật sự mạnh mẽ đến khách hàng. G7 BRAND - TRUNG NGUYEN COFFEE COMPANY 18/19 KẾT LUẬN Ba yếu tố tạo lên sự thành công của G7 là sản phẩm chất lượng cao với hương vị đặc biệt; dùng các biện pháp chiến lược mạnh mẽ trong phân phối và tiếp thị, xúc tiến như đã nói ở trên. Trong tất cả các phong trào, Trung Nguyên đã vượt ra khỏi tầm " hàng Việt Nam chất lượng cao" và đạt đến cấp độ quốc tế . Nhân tố quan trọng tạo nên sự thành công của Trung Nguyên là nó đã "chạm vào tim và linh hồn" của người tiêu dùng Việt Nam. Là một công ty trong nước, Trung Nguyên có lợi thế cạnh tranh là sự hiểu biết sâu sắc về văn hóa địa phương và người tiêu dùng. Trung Nguyên đã thực hiện các hoạt động tiếp thị sâu rộng và cạnh tranh quyết liệt với các đối thủ của mình theo một cách riêng của Trung Nguyên. G7 là một hiện tượng ngạc nhiên trên thị trường trong nước và sự xuất hiện của nó đã làm thay đổi cấu trúc của thị trường cà phê hoà tan tại Việt Nam. Trong thời gian tới, sẽ có không ít thách thức cho Trung Nguyên, và với thương hiệu G7. Và chúng ta hy vọng thị trường cà phê hoà tan Việt Nam vẫn hấp dẫn các nhà đầu tư vì sự phát triển nhanh chóng và tiềm năng lớn của nó. G7 BRAND - TRUNG NGUYEN COFFEE COMPANY 19/19 |
