Jeff Bezos đã nói, "Xây dựng thương hiệu là những gì mọi người nói về bạn khi bạn không ở đó”. Bởi vậy, chuyên gia Richard Moore đã khuyến nghị với các lãnh đạo doanh nghiệp: Luôn ghi nhớ rằng thương hiệu của bạn thể hiện doanh nghiệp, sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp bạn đối với khách hàng hiện tại và tiềm năng.
Với hàng triệu doanh nghiệp đang tìm cách cạnh tranh trong tâm trí khách hàng, việc có một thương hiệu mạnh mẽ và chân thực là hoàn toàn không đơn giản, không chỉ với doanh nghiệp mới chập chững kể câu chuyện thương hiệu để định vị bản thân, mà với cả các “ông lớn” đã có tên tuổi. Đó là cuộc đua vô cùng quyết liệt, với những sự chuyển đổi liên tục diễn ra.
Quả thật, Việt Nam đang chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ của thiết bị di động, đặc biệt là smartphone. Theo công bố của Google vào cuối năm 2017, thế giới có hơn 1,5 tỷ người sử dụng smartphone. 87% người trẻ cho biết họ không thể rời smartphone nửa bước, 50% người sử dụng điện thoại di động như thiết bị chính trong cuộc sống hàng ngày và trong tương lai sẽ có 5 tỷ người truy cập Internet bằng điện thoại di động.
Tại Việt Nam, theo Báo cáo hệ sinh thái di động 2017 - 2018 của Hiệp hội Mobile Marketing Việt Nam [MMA], 80% người ở khu vực thành thị sử dụng smartphone. Ở khu vực nông thôn, số lượng người sử dụng smartphone cũng không kém.
Xem video trực tuyến, mua sắm, chơi trò chơi, nhắn tin và kết nối với người thân, bạn bè là những hoạt động chủ yếu của người dùng smartphone tại Việt Nam.
Thị trường thiết bị di động ở Việt Nam sẽ còn sôi động hơn trong những năm tiếp theo khi Việt Nam đang có những bước phát triển về tốc độ đường truyền Internet, sự phủ rộng trên khắp cả nước của đường truyền di động 3G/4G, tiến tới là 5G cũng như giá cả smartphone đang ngày càng phù hợp với mọi loại túi tiền.
Bởi vậy, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã nhanh chóng thay đổi chiến lược kinh doanh, tiếp thị. Thống kê của các công ty nghiên cứu thị trường cho thấy, đến 90% doanh nghiệp Việt Nam đầu tư vào tiếp thị trực tuyến.
Các doanh nghiệp dành trung bình 60% chi phí truyền thông cho nền tảng di động, hoặc thậm chí có thể lên đến 90% nếu khách hàng tiềm năng là những người thường xuyên sử dụng thiết bị di động.
Đã có những doanh nghiệp rất thành công trong việc ứng dụng tiếp thị trực tuyến. Đơn cử như nhãn hàng Juno đã thành công ngoài mong đợi với các chương trình tiếp thị nhắm vào giới trẻ.
Năm 2017, cảnh chàng trai tỉ mỉ gói đôi giày để tặng "một nửa" yêu thương của mình trong clip cho chương trình 8/3 đã được lan truyền trên mạng với tốc độ chóng mặt và đã cán mốc hai triệu lượt xem chỉ sau hai ngày phát động.
Kéo được khách hàng đến cửa hàng lần 1, thương hiệu này tìm cách kéo họ đến lần sau khi thực hiện chính sách giảm giá 49% cho khách hàng vào ngày sinh nhật của họ và rất nhiều chương trình, chính sách ưu tiên khác. Được đà lấn tới, Juno đặt mục tiêu bán ra thị trường 2 triệu đôi giày trong năm 2018, gấp hai lần so với năm 2017.
Kết quả kinh doanh liên tục tăng trưởng hai con số đã khiến thương hiệu Vinamilk luôn dẫn đầu trong bảng xếp hạng các thương hiệu giá trị nhất Việt Nam.
Trả lời câu hỏi của Báo Đầu tư Chứng khoán rằng tại sao voi Vinamilk vẫn phi được nước đại, bà Bà Mai Kiều Liên, Tổng giám đốc Vinamilk nói: “Đó là một áp lực rất nặng nề, mà Ban điều hành Vinamilk phải có nhiều bài toán để giải”. Một trong những lời giải đó, theo quan sát của thị trường là đội ngũ lãnh đạo Vinamilk vừa giỏi về sản xuất, vừa rất nhạy bén về marketing.
Ông Phan Minh Tiên, Giám đốc Marketing Vinamilk cho biết, trong kỷ nguyên kỹ thuật số, mọi thứ thay đổi rất nhanh, đòi hỏi đội ngũ làm marketing phải liên tục học hỏi và phát triển.
Xu hướng mới đòi hỏi doanh nghiệp phải rất sáng tạo trong sản phẩm, mô hình kinh doanh, tạo ra thông điệp đặc sắc nếu không muốn chìm nghỉm trong biển thông tin.
Tất nhiên, với kinh phí bom tấn dội cho marketing, Vinamilk có ưu thế dẫn đầu trong ngành hàng tiêu dùng Việt Nam, nhưng nếu không đủ năng lực, không chắc doanh nghiệp đã gặt hái được hiệu quả tỷ lệ thuận với kinh phí bỏ ra.
Có một sự chuyển động rõ nét khác trong chiến lược xây dựng thương hiệu và marketing bán hàng của doanh nghiệp. Đó là xu hướng sử dụng dữ liệu lớn cũng như các công nghệ mới như thực tế ảo, trí tuệ nhân tạo…
Đơn cử, các nhà sản xuất sử dụng dữ liệu lớn có khả năng biết được thời điểm mua hàng của người tiêu dùng và tiếp cận cá nhân đó trong giai đoạn cuối của chu kỳ mua hàng tiếp theo, để họ dễ tiếp thu nhất thông điệp của nhà tiếp thị.
Hóa mỹ phẩm như bột giặt, dầu gội đầu, các sản phẩm thiết yếu như dầu ăn, gạo… thường có chu kỳ mua hàng trong 2 tháng chẳng hạn.
Công cụ xây dựng khách hàng tận dụng dữ liệu mua hàng được xác định rõ ràng, có nguồn gốc từ hàng trăm triệu thẻ khách hàng thân thiết để tiếp cận người tiêu dùng được mong đợi mua lại sản phẩm trong một khung thời gian cụ thể.
Có dữ liệu này, các nhà tiếp thị có thể gửi phiếu giảm giá hoặc tung ra chương trình khuyến mại cho người tiêu dùng trong vòng nửa cuối tháng mua hàng cuối cùng. Họ có cơ hội tăng đáng kể doanh số.
Đây là giá trị khó đong đếm của những chiếc thẻ khách hàng thân thiết tưởng như không mấy hữu dụng, mà các thương hiệu thường xuyên phát hành.
Đã có những khách hàng cho biết, họ quen thuộc và trở thành khách hàng trung thành của các thương hiệu X, Y… và chỉ chờ có tin nhắn về các chương trình khuyến mại là ra “khuân đồ” cho cả gia đình.
Việc sử dụng dữ liệu giờ đây đã trở nên “tinh vi” đến độ thương hiệu phải phát triển những thông điệp mang tính cá nhân hóa và các chiến thuật hiệu quả để thúc đẩy bán hàng.
Ai cũng thích được kể về những câu chuyện. Họ yêu thích những câu chuyện kết nối với họ trên một mức độ tình cảm và đưa họ đến một điểm hành động.
Bản sắc thương hiệu mạnh có thể thiết lập mối liên hệ cảm xúc với người tiêu dùng, đó là nền tảng vững chắc nhất để xây dựng mối quan hệ lâu dài với thương hiệu của doanh nghiệp.
Câu chuyện cũng nhắc mọi người chia sẻ nội dung của họ và mời mọi người trực tiếp tương tác với thương hiệu và chia sẻ câu chuyện thương hiệu thay cho doanh nghiệp.
“Ngày hội gia đình” là một chương trình đã được Ngân hàng ABBank thực hiện thành công tại TP. HCM và Hà Nội là một ví dụ. Các sản phẩm của Ngân hàng được tiếp thị khéo léo tới khách hàng mục tiêu thông qua nhiều trò chơi tương tác rất dễ chịu, dễ thúc đẩy việc ra quyết định.
Nhìn lại báo cáo tài chính 6 tháng của nhiều doanh nghiệp được công bố mới đây, có thể thấy rất rõ áp lực của các bộ phận marketing trong doanh nghiệp vì hoạt động tiếp thị và bán hàng thường được các nhà đầu tư đặt lên bàn cân với quan điểm rằng, chúng có mối liên kết trực tiếp với nhau.
Có những doanh nghiệp chi phí bán hàng tăng mạnh trong khi doanh thu tụt lùi sẽ trở thành tâm điểm chất vấn của cổ đông và là cơn đau đầu của lãnh đạo doanh nghiệp. Trong bối cảnh đó, giá trị thương hiệu chắc chắn bị suy giảm.
Định vị: Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng của bộ đôi Al Ries và Jack Trout luôn là cuốn sách đầu tiên người ta nhắc tới khi nói về định vị sản phẩm. Ra đời cách đây 30 năm, chừng ấy thời gian chỉ làm cho tên tuổi của cuốn sách càng được khẳng định chứ chưa bao giờ trở nên lu mờ trong tâm trí người đọc.
Trung bình, với mỗi dòng sản phẩm, chỉ có 3 thương hiệu được lưu lại trong trí nhớ của người đọc. Vậy làm thế nào để sản phẩm của bạn đứng trong hàng ngũ của 3 thương hiệu đó? Câu trả lời sẽ có trong Định vị: Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng.
Tác giả sách Định vị: Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng
Al Ries và Jack Trout đã từng hợp tác và cực kì thành công với cuốn 22 quy luật bất biến trong marketing. Những sách viết ra của hai tác giả này đều trở thành bestseller, thậm chí được coi như kinh thánh marketing vì những kiến thức có hệ thống và mang tính ứng dụng cao.
Ngoài việc viết sách, hai tác giả này đều là những doanh nhân, những nhà tư vấn doanh nghiệp thành công và có tên tuổi trên thế giới. “Định vị” – khái niệm quen thuộc ngày nay cũng được giới thiệu lần đầu bởi chuyên gia Jack Trout trên tạp chí Industrial Marketing năm 1969 và từ đó trở đi đã thay đổi hoàn toàn cách thế giới làm marketing.
Sách hay nên đọc: Review sách: Sự thật về 100 thất bại thương hiệu lớn nhất mọi thời đại – người viết sử trong ngành marketing
Nội dung sách Định vị: Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng
Định vị là gì?
Định vị, về cơ bản không đặt vấn đề sáng tạo ra một cái gì mới mẻ và khác biệt mà là lợi dụng những gì sẵn có trong tâm trí, là kết nối những mối quan hệ đang tồn tại. Thị trường ngày nay không đền đáp cho các chiến lược đã từng có hiệu quả trước kia. Đơn giản là đã có quá nhiều sản phẩm, quá nhiều công ty, quá nhiều hoạt động tiếp thị trên thị trường.
[Theo BrandVietnam]
Trong một xã hội quá nhiều thông tin, quá nhiều thương hiệu và bội thực sản phẩm, tâm trí của khách hàng được so sánh với một miếng bọt biển bị nhúng trong nước, là quá khó để một thương hiệu mới nào có thể chen chân vào trí nhớ của khách hàng. Cuốn sách Định vị: Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng sẽ trình bày những giải pháp để khách hàng có thể nhận diện được thương hiệu của chúng ta trong thị trường đầy rẫy những mặt hàng và chiến dịch quảng bá khác.
Làm thế nào để trở thành người dẫn đầu
Nghiên cứu chỉ ra rằng những thương hiệu hàng đầu có thị phần gấp đôi thương hiệu đứng thứ hai và gấp bốn lần thương hiệu đứng thứ ba. Đó là lí do vì sao các ông lớn phải sống chết giành được quyền đứng đầu trong tâm trí khách hàng. Đó cũng là lý do vì sao người ta gọi định vị là một cuộc chiến. Kinh doanh cũng như đánh trận, ai chơi giỏi hơn, kẻ đó tồn tại.
Định vị để đứng đầu cũng không có nghĩa là phải ra cái mới. Định vị, như đã nói ở trên, là tối ưu hóa những gì đã có trong tâm trí khách hàng. Những thương hiệu khôn ngoan sẽ biết cách tận dụng ưu thế sẵn có của mình để đứng trên đỉnh vinh quang. Định vị không phải là sản sinh ra cái mới. Đó là lí do vì sao New Coke lại trở thành một trong những thất bại thảm hại nhất trong lịch sử làm thương hiệu.
Sách hay nên đọc: Review sách Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z – cuốn từ điển toàn diện cho dân làm marketing
Sách Định vị: Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng sẽ chỉ ra cách để các thương hiệu đứng đầu bỏ xa kẻ theo sau. Tuy có thị phần gấp đôi thương hiệu đứng thứ hai nhưng những kẻ bám đuôi luôn vô cùng nguy hiểm. Một cuộc soán ngôi đổi vị có thể xảy ra bất cứ lúc nào. Ví dụ kinh điển được kể đến là cuộc đổi ngôi ngoạn mục của xe Lexus. Lexus đã vượt qua hàng loạt tên tuổi xe sang lừng danh của Đức để được coi là chiếc xe sang trọng bậc nhất trên thế giới.
Sách Định vị: Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng chỉ cho bạn cách để đặt một cái tên mang linh hồn của thương hiệu. Tên của sản phẩm quan trọng hơn nhiều so với chức năng phân biệt đơn thuần. Đó là một trong những lý do vì sao bia Heineken lại duy trì được vị thế dẫn đầu trong dòng bia nhập khẩu tại Mỹ.
Giải pháp cho những “kẻ theo sau”
Không ai muốn bị nhìn nhận là kẻ theo sau. Nhưng cũng có những doanh nghiệp biết tận dụng vị thế theo sau của mình để tỏa sáng. Điển hình là hãng thuê xe hơi Avis với thị phần đứng thứ hai nước Mỹ.
Trong suốt một thời gian dài, họ đã phất lên nhờ định vị mới “Avis chỉ là hãng cho thuê xe hơi thứ hai. Vậy bạn chọn chúng tôi làm gì? Vì chúng tôi nỗ lực hơn… Dòng người xếp trước quầy của chúng tôi ngắn hơn đấy.” Biết lượng sức mình, đó cũng là một giải pháp khôn ngoan cho những thương hiệu đứng sau nếu không muốn nhận lấy thất bại thảm hại.
Sự thật là thị trường luôn vô cùng rộng lớn cho những ai dám khai thác. Nếu không phải người đứng đầu trong thị trường này, sẽ có những thị trường khác cho chúng ta vị thế của người tiên phong. Không đứng đầu trong 1 dòng sản phẩm nhất định, chúng ta có thể đứng đầu với một phân khúc nhất định, một kích thước nhất định hay một sản phẩm chuyên biệt.
Thành công đã đến với thương hiệu đồ uống Dr Pepper – chuyên cung cấp nước uống cho dân chơi thể thao. Gã khổng lồ Coca Cola còn chịu theo sau hít khói khi doanh số trong ngách này của Dr Pepper cao gấp 6 lần Coca Cola. Quan trọng là biết mình ở đâu, và làm thế nào để tỏa sáng ở vị trí đó.
Lời kết
Thương hiệu là linh hồn của doanh nghiệp. Thương hiệu còn, doanh nghiệp còn. Thương hiệu lung lay, doanh nghiệp cũng chao đảo. Định vị để thương hiệu trở thành dấu ấn trong tâm trí khách hàng luôn là nhiệm vụ hàng đầu của các marketer.
Cuốn sách Định vị: Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng với những bài học thành công và thất bại của các công ty sẽ là chiếc chìa khóa mở ra cánh cửa thành công cho các marketer, là bước đệm quan trọng trước những đường đi nước bước của doanh nghiệp.
Trong một ngành liên tục thay đổi như marketing, chúng ta đôi khi sẽ thấy chóng mặt trước những khái niệm mới mẻ được cập nhật hàng ngày. Việc quan trọng là, hãy trang bị cho mình những nền tảng căn bản để đứng vững và tiếp tục tiến xa.