Về bản chất công việc của các nhà chiến lược và nhà quản trị chính là hiểu và đối phó với sự cạnh tranh
1. Nguy cơ của các công ty mới nhập cuộc
Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đặc biệt, khi các hãng mới gia nhập đa dạng hóa từ những thị trường khác, họ có thể tận dụng năng lực sẵn có và dòng tiền mặt để khuấy động sự cạnh tranh, như Pepsi từng làm khi nó tham gia vào ngành nước uống đóng chai, như Microsoft từng làm khi nó bắt đầu cung cấp các trình duyệt Internet, Apple cũng đã là vậy khi họ bắt tay vào việc phân phối âm nhạc.
Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:
- Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỷ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành.
- Rào cản gia nhập : Rào cản gia nhập là một trong những lợi thế tương đối mà những công ty kỳ cựu có thể so sánh với các công ty mới
o Lợi thế theo quy mô trọng cung: Đối với các công lâu năm những đặc tính này xuất hiện khi các công ty sản xuất với số lượng lớn và được hưởng những chi phí thấp hơn theo đơn vị vì họ có thể mở trọng mức giá cố định ra nhiều sản phẩm.
Ví dụ: Trong lĩnh vực vi xử lý, công ty Intel được bảo vệ bởi lê thế quy mô trong nghiên cứu , tự sản xuất vi mạch và tiếp thị khách hàng
o Lợi thế theo quy mô trọng cầu: Lợi thế này được tạo ra do sự ảnh hưởng của mạng lưới xuất hiện trong các ngành. Nơi người mua sẵn lòng trả tiền cho một sản phẩm của công ty tỷ lệ thuận với số lượng những người quan tâm tới công ty. Người mua thường tin tưởng vào các công ty lớn để chọn mua một sản phẩm cốt yếu. Trong thời kỳ IBM là hãng sản xuất máy tính thống trị thị trường người ta đã từng có một câu: “Bạn không bao giờ bị sa thải vì mua dịch vụ của IBM”.
Chi phí chuyển đổi của khách hàng: Chi phí chuyển đổi được quy định là những chi phí mà người mua phải chi trả khi họ thay đổi nhà cung cấp.
o Yêu cầu về vốn: nhu cầu đầu tư các nguồn tài chính lớn để cạnh tranh có thể cản trở các công ty mới. Đối với các ngành có mức đầu tư vốn lớn ban đầu thì đây chính là một trong những hạn chế mà các công ty mới sẽ phải trải qua nếu mua gia nhập vào ngành
o Lợi thế của công ty kỳ cực phụ thuộc vào tầm cơ: Đối với các công ty lớn – là những công ty có lợi thế về giá cả và chất lượng mà các đối thủ tiềm năng không thể có. Lợi thế này xuất phát từ những nguồn như công nghệ độc quyền, ưu tiên sử dụng những nguồn nguyên liệu tốt nhất, thiết lập được bộ nhận diện thương hiệu hoặc kinh nghiệm sản xuất đúc kết từ quá trình sản xuất lâu năm.
o Sự tiếp cận thiếu bình đẳng với các kênh phân phối: Đối với các công ty mới thành lập việc tiếp cận với các kênh phân phối rất khó khăn và việc tạo ra kênh phân phối riêng thì gặp nhiều trở ngại. Điều này sẽ tạo ra lợi thế cho các công ty lâu năm
o Chính sách hạn chế của chính phủ: Chính phủ sẽ có những chính sách hạn chế sự gia nhập vào ngành của các công ty mới bằng các điều luật, điều khoản thông qua việc yêu cầu giấy phép đối với một số ngành nhất định. VD như: ngành hàng không ,…2. Quyền thương lượng của nhà cung cấp:
Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn các nhà cung cấp thâu tóm càng nhiều giá trị bằng cách nâng cao giá thành, giới hạn chất lượng, hoặc dịch vụ hoặc chuyển chi phí tới những đối tượng tham gia khác trong ngành.
Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp : Trong vấn đề này ta nghiên cứu khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp [Switching Cost].
Thông tin về nhà cung cấp : Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp.
Một nhà cung cấp được coi là quyền lực nếu:
- Tập trung hơn vào ngành mà họ sẽ bán hàng. Một ví dụ điển hình cho tình trạng này là Microsoft độc quyền về hệ điều hành, kết hợp với sự phân đoạn của các thiết bị máy tính cá nhân.
- Lợi nhuận của nhóm nhà cung cấp không phụ thuộc quá nhiều vào ngành đó. các nhà cung cấp đang phục vụ nhiều ngành sẽ không do dự trong việc bòn rút lợi nhuận tối đa từ mỗi ngành
- Những thành viên trong ngành đối mặt với các chi phí chuyển đổi khi thay đổi nhà cung cấp.
- Các nhà cung cấp đưa ra các sản phẩm có sự khác biệt. Ví dụ, các công ty dược cung cấp các loại thuốc được cấp bằng sáng chế với lợi y học đặc biệt.
- Không có giải pháp thay thế cho thứ mà nhóm nhà cung cấp đó đưa ra
- Nhóm nhà cung cấp có thể đe dọa hợp nhất thành một ngành
3. Quyền thương lượng của người mua:
Nếu các nhà cung cấp có quyền lực thâu tóm nhiều giá trị hơn và đưa ra các quyết định nâng giá thành, thì người mua có quyền lực đối lập, có thể thâu tóm nhiều giá trị hơn bằng cách buộc nhà cung cấp phải hạ giá thành, đòi hỏi chất lượng cao hơn và dịch vụ tốt hơn và kích thích các thành viên trong ngành cạnh tranh với nhau.
Đối với các nhà cung cấp, tồn tại hai nhóm khách hàng khác biệt có quyền lực trả giá khác nhau:
- Nhóm nhà cung cấp mà khách hàng có lợi thế đàm phán
- Có ít người mua hoặc mỗi người số lượng lớn tương đương với một nhà bán lẻ
- Các sản phẩm của ngành được chuẩn hoá và không có sự khác biệt. Nếu người mua tin rằng họ luôn có thể dễ dàng tìm được một sản phẩm tương đương thì họ có xu hướng kích thích các nhà cung cấp cạnh tranh với nhau
- Người mua phải chịu ít chi phí chuyển đổi trong việc thay đổi nhà cung cấp.
- Người mua có thể đe dọa hợp nhất ngược và tự sản xuất sản phẩm của ngành nếu nhà cung cấp thu lợi quá nhiều
- Nhóm nhà cung cấp mà khách hàng nhạy cảm về giá:
- Sản phẩm họ mua từ ngành đó đại diện cho một phần đáng kể cấu trúc chi phí hoặc ngân sách mua sắm. Ở đây người mua có khả năng mua sắm loanh quanh và mặc cả rất mạnh mẽ.
- Nhóm người mua thu được lợi nhuận thấp, bị kẹt tiền mặt hoặc gặp phải áp lực cắt giảm chi phí mua sắm.
- Chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ của người mua rất ít bị ảnh hưởng bởi sản phẩm của ngành
- Sản phẩm của ngành ảnh hưởng rất ít tới những chi phí khác của người mua. Lúc này, người mua tập trung vào giá cả. Ngược lại, khi sản phẩm hoặc dịch vụ của ngành có thể tự trả cho nó gấp nhiều lần bằng cách cải tiến
4. Nguy cơ của dịch vụ hoặc sản phẩm thay thế:
Một sản phẩm thay thế thường có cùng chức năng hoặc có chức năng tương tự như một sản phẩm của ngành nhưng hoạt động theo cách khác. Ví dụ như: Email là phương tiện liên lạc thay thế cho thư chuyển phát nhanh.
Nguy cơ thay thế thường trực tiếp hoặc gián tiếp khi một sản phẩm thế chỗ một sản phẩm của ngành mà người mua quan tâm. Ví dụ: Phần mềm bán hàng của các đại lý sẽ bị đe dọa khi các trang web hàng không và các trang web du lịch thay thế cho các đại lý du lịch
Khi nguy cơ thay thế ở mức cao, lợi nhuận của ngành phải chịu tổn thất. Sản phẩm và dịch vụ thay thế hạn chế lợi nhuận tiềm năng của ngành bằng cách áp dụng mức giá trần. Nếu một ngành không tự tạo khoảng cách với sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế bằng tính năng sản phẩm, tiếp thị hoặc các phương pháp khác, nó sẽ phải chịu tổn thất về lợi nhuận – thường biểu hiện dưới dạng tiềm năng tăng trưởng.
Nguy cơ thay thế ở mức cao khi:
- Sản phẩm đó đưa ra một lựa chọn với giá cả vô cùng hấp dẫn so với sản phẩm của ngành.
- Chi phí chuyển đổi sang sản phẩm thay thế của người mua khá thấp
4. Cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại
Sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện thời xuất hiện dưới nhiều dạng quen thuộc bao gồm: hình thức giảm giá, giới thiệu sản phẩm mới, các chiến dịch quảng cáo và cải tiến dịch vụ.
Mức độ cạnh tranh sẽ lên đến đỉnh điểm nếu:
- Có nhiều đối thủ và học cùng có một mức quy mô và tiềm lực.
- Sự tăng trưởng của ngành ở mức thấp. Sự tăng trưởng chậm chạp tạo ra những cuộc chiến tranh giành thị phần.
- Rào cản thoát khỏi ngành ở mức cao.
- Các đối thủ ca kết ở mức cao đối với việc kinh doanh và có khát vọng độc chiếm thị trường.
- Giá cố định cao nhưng chi phí biên lại thấp
- Những sản phẩm hoặc dịch vụ của các đối thủ gần như giống hệt nhau và người mua mất rất ít chi phí để chuyển đổi sản phẩm
- Năng suất phải được mở rộng về số lượng lớn để đạt được hiệu quả cao hơn
- Sản phẩm có thời hạn sử dụng ngắn
Nguồn : HBR