Tv shopping là gì
|
Khởi đầu hành trình TVshopping tại Việt Nam Là sự kết hợp giữa GS Shop - công ty homeshopping hàng đầu thuộc tập đoàn GS từ Hàn Quốc và SonKim Group - tập đoàn bán lẻ và bất động sản uy tín tại Việt Nam, VGS Shop là kênh mua sắm truyền hình phủ sóng rộng khắp cả nước, có khả năng tiếp cận hơn 18 triệu hộ trong tổng số 26 triệu hộ gia đình tại Việt Nam. Sự thay đổi để theo kịp công nghệ mới Trong thời đại công nghệ số, VGS Shop dần chuyển hướng, áp dụng ưu điểm của TVShoppping để phát triển những nền tảng khác nhằm mang đến sự tiện dụng cho người mua hàng. Chúng tôi đã có cơ hội được trò chuyện cùng ông Kang Tae Rim – Đại diện GS Shop Hàn Quốc và ông Wong Chiu Ming – CEO SonKim Retail. Yếu tố quyết định trong hợp tác xây dựng VGS Shop và đổi tên thành GS Shop Vietnam? Ông KANG: GS Shop Hàn Quốc đã có kế hoạch tiến vào thị trường Việt Nam từ lâu. Việc tìm một đối tác địa phương để chia sẻ tầm nhìn phát triển lâu dài là ưu tiên hàng đầu. Khi gặp SonKim Group, chúng tôi tin đây là đối tác mà GS Shop tìm kiếm. Đến nay, đã có nhiều thương hiệu trực thuộc GS Group như GS E&C, GS25 thâm nhập thị trường Việt Nam. Việc thay đổi từ VGS Shop thành GS Shop Vietnam sẽ góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu xuyên suốt, gửi gắm cam kết về tiêu chuẩn giá trị dịch vụ và nâng cao niềm tin của khách hàng. Ông KANG TAE RIM Ông WONG: SonKim Group chọn mô hình liên doanh cho nhiều lĩnh vực chúng tôi đầu tư nhằm phát huy sức mạnh từ sự hiểu biết thị trường nội địa của chúng tôi, cùng kinh nghiệm của đối tác trong lĩnh vực này. GS Shop không chỉ là đơn vị đứng đầu trong mảng Homeshopping tại Hàn Quốc mà còn có nhiều nét tương đồng trong văn hóa kinh doanh với chúng tôi. Quyết định thay đổi nhận diện hương hiệu từ VGS Shop sang GS Shop Vietnam sau 7 năm liên doanh là một trong những chiến lược đổi mới mô hình homeshopping cho giai đoạn sắp tới. Hệ sinh thái của GS Shop và SonKim Group hỗ trợ gì cho GS Shop Vietnam? Ông KANG: TVshopping là loại hình kinh doanh bán lẻ đặc thù nên gần như không thể tìm được hệ thống IT thích hợp để phục vụ. Do đó, chúng tôi hỗ trợ hệ thống I-Value được tối ưu hoá để giải quyết vấn đề này. Trong tương lai, với sự phát triển của GS Shop Vietnam, chúng tôi sẵn sàng cung cấp thêm các công cụ tiếp thị trên MC như DMP. Ngoài hợp tác với các nhà cung cấp trong nước, chúng tôi cũng mang đến GS Shop Vietnam các thương hiệu hàng đầu Hàn Quốc, châu Âu, Úc như BonoBo, Jackfield, Guerrison, Blackmores…. Ông WONG: Kinh nghiệm xây dựng, kết nối, quản lý hệ thống bán lẻ và tài nguyên của SonKim Group đã hỗ trợ nhiều cho GS Shop Vietnam để đạt được độ phủ sóng số 1 trong thời gian ngắn, cân chỉnh quy trình của đối tác phù hợp với thị trường Việt Nam để đáp ứng được mục tiêu của liên doanh. SonKim Retail định hướng đầu tư mở rộng theo chiều dọc trong chuỗi giá trị nhằm hỗ trợ tích cực hơn cho các công ty bán lẻ như GS25, GS Shop Vietnam…. Trong thời đại e-commerce, GS Shop Vietnam có định hướng phát triển thêm các nền tảng khác? Ông KANG: Có thể nói, mobile-commerce là hiện tại và tương lai của chúng tôi. Sự ra đời của hệ thống I-Value sẽ là khởi đầu cho mobile-commerce và chúng tôi cũng có những kế hoạch bổ sung thêm nhiều công cụ đa dạng hơn, phù hợp với tốc độ tăng trưởng sau này. GS Shop Vietnam có điểm gì khác với các TVshopping và nền tảng e-commerce? Ông KANG: GS Shop luôn lấy khách hàng làm trọng tâm và chúng tôi cố gắng giữ đúng tinh thần đó dù thị trường có cạnh tranh khốc liệt thế nào. Để làm được điều này, chúng tôi chú trọng mang đến cho khách hàng những sản phẩm nội địa, nhập khẩu có chất lượng tốt hơn là tìm kiếm lợi nhuận và doanh số tức thì. GS Shop còn có một tiêu chí khác là “đồng sinh”. Chúng tôi không đơn thuần xem nhà cung cấp là đối tác kinh doanh, mà luôn mong được đóng góp vào sự phát triển của doanh nghiệp địa phương. Vì vậy, chúng tôi luôn nỗ lực giới thiệu và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cho các nhà cung cấp. Đây là điểm khác biệt lớn nhất của chúng tôi so với các đơn vị khác. Nhận định của GS Shop về thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay và tầm nhìn của GS Shop Vietnam trong 5 năm tới? Ông KANG: Việt Nam có dân số trẻ, tốc độ phát triển nhanh nhất trong các quốc gia Đông Nam Á, là thị trường bán lẻ tiềm năng. Cùng với sự phát triển của công nghệ và thu nhập ngày một cao, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có nhiều thông tin hơn, nhà cung cấp cũng có nhiều lựa chọn về kênh bán hàng hơn. Chúng tôi luôn cố gắng để trở thành kênh homeshopping đứng đầu Việt Nam, mang đến cho khách hàng trải nghiệm mua sắm vui vẻ, cũng như đóng góp tích cực cho sự phát triển của doanh nghiệp địa phương.
nhanh của hạ tầng viễn thông đã mang đến sự phát triển của rất nhiều loại hình dịchvụ. Bên cạnh đó, sự phát triển của truyền hình và internet, điện thoại thơng minh vàmạng xã hội như đã trình bày ở trên đã góp phần đưa đến cho người tiêu dùng ViệtNam những phương thức mua hàng phi truyền thống. Người tiêu dùng Việt Namhiện nay có thể lựa chọn mua hàng qua truyền hình, qua internet hoặc qua điện thoạidi động.2.1.2 Tiềm năng thị trường thương mại điện tử Việt NamMặc dù thị trường thương mại điện tử Việt Nam đã có những bước phát triển,nhưng theo đánh giá của ông Nguyễn Văn Tuấn – Giám đốc khối Thương mại điệntử VCCorp (Nguyen Van Tuan, 2014), thị trường thương mại điện tử Việt Nam vẫnđang ở những bước phát triển sơ khai. Cũng theo ông Tuấn, hiện mới chỉ có 2 triệukhách hàng mua hàng qua thương mại điện tử - con số quá khiêm tốn so với hơn 35triệu người dùng Internet và dân số 90 triệu người dân Việt Nam.Một nghiên cứu khác do Công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanelthực hiện (2013) cũng đưa ra nhận định rằng thị trường mua bán hàng trực tuyến ởViệt Nam đang ở giai đoạn sơ khai, với chỉ 2% hộ gia đình thành thị có sử dụngkênh trực tuyến để mua hàng. Tuy nhiên, cùng với xu hướng mua sắm online đangthịnh hành ở giới trẻ Việt Nam và tỷ lệ kết nối internet cao, thị trường thương mạiđiện tử ở Việt Nam được Kantar Worldpanel dự báo sẽ tăng trưởng cao trong nhữngnăm tớiThị trường mua sắm qua truyền hìnhMua sắm qua kênh truyền hình chỉ một kênh truyền hình đặc biệt nhắm đến đốitượng là các người mua sắm tại gia qua hình thức trình bày thông tin và cách thứcsử dụng sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ xem show trên TV, nếu họ thích sản phẩm,họ có thể điện thoại đến trung tâm và nghe tư vấn. Nếu họ muốn mua thì có thể đểlại những thông tin cơ bản bao gồm tên, ngày sinh, số điện thoại và địa chỉ. Sau 3-4ngày, sản phẩm sẽ được giao đến tận nhà.. Đối tượng khách hàng chủ yếu là nhữngngười thường dành thời gian xem tivi, cụ thể là các bà nội trợ. Thông qua sự đơngiản, tiết kiệm thời gian và thuận lợi, song song với sự phát triển của nhiều kênhtruyền hình, mua sắm qua kênh truyền hình đã trở nên quen thuộc hơn trong những19 năm gần đây. Những sản phẩm được rao bán trải dàn từ hàng cao cấp đến trungbình, có đa chủng loại như tủ quần áo, đồ gia dụng, giường, mỹ phẩm, dụng cụ bếpnúc…Hiện nay, những kênh mua sắm phổ biến được phát sóng trên truyền hình cápnhư: TV Shopping trên VCTV11, Viet Home Shopping (VHS) trên HTVC+, HomeShopping Network (HSN) phát sóng 24/24 giờ trên kênh SCTV, TVS-VHS trênkênh SCTV5 (Nhu Binh, 2009).Tuy nhiên, niềm tin của khách hàng vào dịch vụ mua sắm qua truyền hình cóphần bị suy giảm (Nhu Binh, 2009), do có nhiều khách hàng khiếu nại rằng chấtlượng hàng hóa khơng đúng như những gì được quảng cáo trên truyền hình.Bên cạnh đó, thị trường mua sắm qua truyền hình cũng chịu sự cạnh tranh ngàycàng tăng của các dịch vụ mua sắm qua Internet khác.2.1.3 Xu hướng thị trường thương mại điện tử tại Việt NamTheo đánh giá của các chuyên gia về thương mại điện tử (Anh Minh Do, 2014), có 3xu hướng nổi bật trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam: nội dung cung cấp làquan trọng nhất, di động hóa, và dịch vụ vận chuyểnNội dung là quan trọng nhất: Các thuật tốn tìm kiếm mới của Google đãthay đổi hoàn toàn danh sách các website được hiển thị trong trang tìm kiếm. Thayvì, tìm kiếm dựa vào các tiêu đề và thẻ từ khố, Google có xu hướng hiển thị kết quảtìm kiếm dựa trên nội dung trang web. Đối với một website thương mại điện tử, sựthay đổi này của Google đặt ra nhu cầu cung cấp những thông tin chi tiết, liên quanvà hữu hiệu về sản phẩm để hiển thị trên trang web. Điều này giúp tăng khả năngđược người sử dụng chú ý mỗi khi người sử dụng tìm kiếmDi động hóa: Di động đang ngày càng phát triển và là xu hướng phát triểnkhông thể đảo ngược. Một số nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng gần 40% người dânthực hiện mua sắm online thông qua các thiết bị di động (Anh Minh Do, 2014). Cóthể khẳng định rằng mua sắm trên di động là một xu hướng tất yếu trong tương laivà điều bạn cần làm là biến website của bạn và các trải nghiệm mua sắm trực tuyếncủa khách hàng trở nên thuận tiện và thân thiện với các thiết bị di động Tuy nhiên,có một thực tế gần đây là hầu hết các trang web thương mại điện tử ở Việt Nam lại20 chưa chú trọng hoặc chưa thực sự phát triển các ứng dụng hoặc trang mobile muasắm của mình.Vận chuyển miễn phí và nhanh chóng: Hiện nay, có rất nhiều ưu đãi hấpdẫn được cung cấp dành cho khách hàng mua sắm online và một lượng lớn websitecung cấp dịch vụ miễn phí vận chuyển hoặc ưu đãi khi giao hàng. Doanh nghiệpmuốn thành công nhất thiết phải xây dựng thật hiệu quả theo xu thế này nếu khơngmuốn khách hàng sẽ tìm kiếm cơ hội mua hàng ở những gian hàng khác. Do đặc thùcủa Việt Nam các cửa hàng tạp hóa, chợ, siêu thị có mặt khắp nơi, khách hàng cóthể dễ dàng mua sắm và nhận được hàng ngay tức khắc thay vì chờ đợi 3 đến 4ngày, nên việc đẩy nhanh tốc độ giao hàng là điều kiện cần thiết để ghi điểm vớikhách hàng. Tại thị trường giao nhận hiện nay ở Việt Nam, chỉ có một vài cơng tygiao nhận bảo đảm được độ phủ và thời gian vận chuyển hợp lý nên tiềm năng thịtrường còn rất lớn. Tuy chi phí giao nhận chiếm chỉ chiếm khoảng 6%-10% giá trịđơn hàng nhưng đây thực sự vẫn là một bài toán mà các nhà thương mại điện tử cầnđối mặt và giải quyết.2.2 Giới thiệu về TV Shopping2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển TV ShoppingKênh TVShopping- VTV Cab 11 là kênh truyền hình chuyên biệt về bán hàngđầu tiên của truyền hình Cáp Việt Nam. Kênh chính thức lên sóng ngày 08-082008. Trước đây kênh trực thuộc Cơng ty TNHH VNT – Cơng ty thành viên củatập đồn Đại Dương Ocean group, cho tới cuối năm 2011 chính thức tách ra độclập với tên gọi là Công ty Cp Truyền Thơng TVShopping và hoạt động dưới sựkiểm sóat tập đồn Ocean GroupSau gần 06 năm lên sóng, Kênh truyền hình TVShopping tạo ra một cuộc cáchmạng trong phong cách mua sắm tại Việt Nam, với tiêu chí: “Lợi ích của ngườitiêu dùng là số một”. TVshopping cũng đã khẳng định thương hiệu trở thành kênhmua sắm uy tín hàng đầu trên tồn quốc với đa dạng dòng sản phẩm, phong phú vềchủng lọai và mẫu mã từ nhiều quốc gia. Công ty đã không ngừng lớn mạnh vàngày càng nhận được sự tin tưởng của người tiêu dùng như một địa chỉ tin cậy.21 Qua một quá trình hoạt động, cho đến nay TVShopping đã tạo được niềm tin,sự yêu thích và thói quen mua sắm qua truyền hình và website của mình. Theo sốliệu báo cáo thống kê năm 2013 thì cơng ty có lượng Data khách hàng là 979.700khách hàng trong đó có 14.679 khách hàng thân thiết thường xuyên mua sắm tạiTVShopping.2.2.2 Lĩnh vực hoạt động trên TVShoppingLĩnh vực hoạt động chính trên TVShopping bao gồm hoạt động kinh doanhquảng cáo và hoạt động bán lẻ. Trong phạm vi luận văn này, tác giả chỉ tập trungvào mảng kinh doanh bán lẻ của TVShopping, cụ thể là bán hàng qua truyền hìnhvà Internet. Việc bán hàng qua showroom của TV Shopping không thuộc phạm vinghiên cứu của luận văn này.- Bán Hàng Qua truyền hình: nhận đơn hàng qua số hotline 04 62 8585858,090200999, (04) 6263 6868. Tổ chức hoạt động của hệ thống bao gồm 10 đầu line,chia làm 2 ca với tổng số nhân sự hotline là 24 nhân viên.- Bán hàng qua website thương mại điện tử: http://www.tvshopping.vn:Trong những năm vừa qua, do TVShopping chưa chú trọng hình thức bán hàng này,nên website chủ yếu vẫn là trang cung cấp thông tin sản phẩm, chức năng thươngmại chưa tốt, thiếu tính tương tác. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, dưới sức épcạnh tranh và để bắt kịp với những xu hướng mới trên thị trường, TV Shopping đãcó những cải tiến về thơng tin hiển thị trên trang web, tạo sự dễ dàng cho người sửdụng, đồng thời cung cấp nhiều phương thức thanh tốn cho khách hàng. Hiện nay,khách hàng có thể chọn thanh tốn theo các hình thức: thanh tốn tiền mặt khi giaohàng, thanh toán chuyển khoản, hoặc thanh toán qua các kênh trung gian nhưOnePay hoặc Ngân lượng. Những thay đổi này đã đem đến kết quả tích cực, doanhthu từ bán hàng qua website trong nửa đầu năm 2014 đã tăng 40% so với cùng kỳnăm ngoái.2.2.3 Sơ đồ tổ chức Cơng tyHình 2.2.3 : Sơ đồ tổ chức cơng ty22 Hoạt động dưới hình thức cơng ty cổ phần, công ty thực hiện theo chế độ mộtthủ trưởng, người đứng đầu là tổng giám đốc. Với tổng số 80 nhân viên, trong đó60% đều có bằng cấp đại học trở lên, 30% nhân sự còn lại với bằng cao đẳng, trungcấp chủ yêú tập trung ở các bộ phận Hotline, giao nhận, quản lý kho.Trong phạm vi luận văn này, tác giả chỉ tập trung vào mảng kinh doanh bán lẻcủa TVShopping, cụ thể là bán hàng qua truyền hình và Internet. Do vậy, tác giả sẽgiới thiệu cụ thể về sơ đồ tổ chức nhân sự của mảng bán hàng qua truyền hình vàinternet.Hoạt động bán hàng của TVshopping nằm trong phạm vi của Trung tâm bán lẻ.Trung tâm bao gồm 2 bộ phận chính là: Bộ phận Quản lý kho và Bộ phận bánhàng. Quản lý trực tiếp toàn bộ nhân sự của Trung tâm bán lẻ này là Phó GiámĐốc. Trung tâm chịu trách nhiệm toàn bộ mảng doanh số và hiệu quả bán hàngcũng như tổ chức các hoạt động liên quan nhằm nâng cao chất lượng hoạt động củabộ phận bán lẻ.Bộ phận bán hàng ở đây cụ thể là bán hàng qua truyền hình và Internet. Bộphận bao gồm các nhân sự- Quản trị nội dung website: có 01 nhân sự chịu trách nhiệm cập nhật sảnphẩm của tất cả các thương hiệu lên website, diễn đàn, fanpage của công ty, cậpnhập tin tức lên website (tin tức tại chuyên mục tin thương hiệu, tin khuyếnmại…) theo yêu cầu của quản lý và các bộ phận liên quan. Quản lý thơng tin,hình ảnh của công ty trên các diễn đàn, forum.23 - Kinh doanh online -wesite: có 02 nhân sự chịu trách nhiệm hiệu quả của việcbán hàng trên web; Tiếp nhận và xử lý đơn đặt hàng; Chịu trách nhiệm bán hàngonline, làm việc với các đối tác online (ngân lượng….) Hỗ trợ theo dõi SEO,SEM của website. Kết nối cộng đồng. Các công việc khác liên quan đến website,mạng xã hội do quản lý yêu cầu.- Bộ phận chăm sóc khách hàng- Hotline: Bao gồm 24 nhân viên bao gồm 01nhân sự trưởng nhóm Hotline chịu trách nhiệm quản lý nhân sự hotline liên quanđến chất lượng, chia ca làm việc cho nhân viên. Có 20 nhân viên hotline vớinhiệm vụ chính là tư vấn sản phẩm, giải đáp thắc mắc, nhận đơn đặt hàng, xácnhận việc chuyển hàng cho khách. 03 nhân viên còn lại chịu trách nhiệm giữ sốchăm sóc khách hàng với nhiệm vụ chủ yếu là giải quyết khiếu nại và chế độ bảohành của các sản phẩm cũng như thực hiện các chương trình chăm sóc đối vớinhững khách hàng vip và thực hiện những công việc khác theo yêu cầu.Bộ phận Kho bao gồm nhân sự giao nhận và nhân sự thủ kho. Chịu tráchnhiệm chính là 01 nhân sự Trưởng bộ phận Quản lý kho. Chịu trách nhiệm điềuphối đội giao nhận gồm 10 người. và 03 nhân viên kho. Nhiệm vụ chính của cácnhân viên Kho là theo dõi, ghi chép các số liệu nhập-xuất-tồn hàng ngày, báo cáo sốliệu theo quy định, Phối hợp với QC kiểm tra về số lượng, chất lượng vật tư nhậpkho. Sắp xếp, quản lý kho bãi một cách khoa học dễ thấy, dễ lấy, dễ quan sát .2.2.4 Dịch vụ khách hàng tại TV ShoppingTVShopping đã xây dựng chất lượng dịch vụ của mình với hướng đi rõ ràng:Dịch vụ trước khi bán hàng: Hầu hết việc cung cấp cho khác hàng nhữngthông tin về hàng hóa được thực hiện khá hiệu quả trên truyền hình. Ngồi ra TVShopping còn cung cấp dịch vụ tổng đài tư vấn – khách hàng có thể liên hệ trựctiếp với nhân viên TV Shopping qua các đường dây hotline và qua website thươngmại điện tử của TVShopping. Để đảm bảo hiệu quả hoạt động cần đảm bảo rằngthông tin được truyền tải trên kênh truyền hình TV Shopping và website TVShopping là trung thực và có tính nhất qn cao24 Dịch vụ trong khi bán hàng: Sau khi nhận được đơn đặt hàng và xác nhận đơnhàng của khách hàng cơng ty sẽ lập kế hoạch vận chuyển bao gói theo đúng thờigian và địa điểm khách hàng yêu cầu.Dich vụ sau khi bán hàng: Những hoạt động này cũng nằm trong chiến lượcphát triển bền vững của TVShopping, bao gồm: Hoạt động hướng dẫn khách hàngsử dụng sản phẩm, Chế độ hậu mãi và hoạt động bảo hành sản phẩm. Những hoạtđộng bảo hành thường là sự phối hợp của TVShopping và đơn vị cung cấp, kháchmua hàng có thể liên lạc với TVShopping qua hệ thống chăm sóc khách hàng đểnhận được tư vấn hoặc trực tiếp liên hệ với nhà cung cấp.Điểm nhấn trong chất lượng dịch vụ của TV Shopping đó là: “Giao hàng trong24h kể từ khi nhận đặt hàng”. Đây được là hướng đi về mặt chiến lược để tạo bảnsắc riêng trong dịch vụ bán hàng của mình.Trong hoạt động này cũng phải kể đến thực trạng xử lý thanh toán. Hiện nay,TVShopping dù đã cải tiến cung cấp nhiều các phương thức thanh toán: thanh toántiền mặt, thanh toán chuyển khoản hoặc thanh toán qua các kênh trung gian nhưOnePay, Ngân lượng song phần lớn 70% người tiêu dùng vẫn áp dụng hình thứcthanh tốn bằng tiền mặt. Như vậy, người tiêu dùng đã có thói quen mua sắm trựctuyến qua website và truyền hình nhưng niềm tin vào hệ thống thanh tốn lại kháthấp.Theo báo cáo đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của TV Shopping năm2013, dịch vụ khách hàng tại TV Shopping vẫn còn những tồn tại sau: Hoạt động tư vấn, cung cấp thông tin và các hoạt động trước khi bánhàng chưa đạt hiệu quả cao, vẫn còn nhiều phản hồi từ phía khách hàngvề chất lượng tư vấn của đội ngũ hotline về thông tin sản phẩm và cácthông tin liên quan khác. Tại khâu bán hàng: Những hoạt động hỗ trợ vẫn còn những khiếmkhuyết như việc niêm yết giá đơi khi vẫn có tình trạng lệch giá giữathơng tin đưa trên truyền hình và thông tin tại điểm bán, dẫn đến hiểulầm của người mua hàng.25 Mặc dù cam kết với khách hàng về việc giao hàng trong 24h, tuy nhiênTVShopping chưa thực hiện được cam kết này dẫn đến nhiều phản hồicuả khách hàng.2.3 Kết luận chương 2Trong chương 2, tác giả tiến hành phân tích tổng quan về thị trường thươngmại điện tử tại Việt Nam và thực tế tại công ty TV Shopping. Việt Nam được đánhgiá là một thị trường tiềm năng cho thương mại điện tử, với lực lượng dân số trẻ, tỷlệ người dùng Internet và sở hữu điện thoại thông minh cao. Thị trường thương mạiđiện tử Việt Nam cũng đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt trong khoảng thờigian vài năm trở lại đây.TV Shopping, được thành lập năm 2008, là công ty tiên phong trong lĩnh vựcmua sắm qua truyền hình. Đến thời điểm hiện tại, công ty đã mở rộng kênh phânphối bán hàng qua Internet, thay vì chỉ bán hàng qua kênh truyền hình TVShopping như trước đây.Đứng trước sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trên thị trường mua sắm quatruyền hình và Internet, việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng cũng như mongmuốn, sự hài lòng của họ là rất cần thiết.26 CHƯƠNG 3: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUVÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU3.1.Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng3.1.1 Mơ hình nghiên cứuTrong chương 1, các mơ hình chất lượng dịch vụ với các thang đo đã được điểmqua. Mỗi mơ hình đều có thể thích hợp với một ngành dịch vụ hoặc một tổ chức nàođó. Tuy nhiên, với đặc thù dịch vụ thương mại điện tử của TV Shopping, mơ hìnhE-SQ do Parasuraman, Zeithaml và Malhotra (2000)phát triển dành riêng cho dịchvụ thương mại điện tử phù hợp nhất với TV Shopping.Như đã trình bày trong chương 1, mơ hình ESQ bao gồm 11 yếu tố với cụ thểcác thang đo như sau:Sự tin cậy: khả năng vận hành ổn định của trang web và tính chính xác của cácthơng tin cung cấp cũng như khả năng thực hiện đúng những cam kết. Yếu tố nàyđược cụ thể hóa bằng những thang đo như sau:-Trang web TV Shopping hoạt động ổn định-Các thơng tin cung cấp trên trang web chính xác-Các thơng tin sản phẩm cung cấp trên TV Shopping đều chính xác-TV Shopping luôn thực hiện đúng các cam kết với khách hàngKhả năng đáp ứng: yếu tố này đề cập đên khả năng phản hồi nhanh và hỗ trợkhách hàng khi họ có thắc mắc hoặc gặp vấn đề. Yếu tố này được đo lường bởi cácnhân tố sau:-TV Shopping luôn phản hồi nhanh những thắc mắc/phàn nàn của kháchhàng-TV Shopping ln nhiệt tình hỗ trợ khi khách hàng gặp vấn đề-Đường dây liên lạc, hỗ trợ khách hàng của TV Shopping ln sẵn sàng-Hàng hóa trên TV Shopping rất phong phúTính linh hoạt:-Có nhiều phương thức thanh tốn để khách hàng chọn lựa-TV Shopping có nhiều phương thức giao hàng27 -TV Shopping linh hoạt với chính sách trả lại hàngTrang web dễ sử dụng/dễ định hướng:-Thông tin về sản phẩm hiển thị ngay trên trang chủ-Tính năng tìm kiếm hoạt động thơng minh/hiệu quả-Hàng hóa được chia theo các danh mục liên quan-Sản phầm có mơ tả chi tiết, đầy đủ; có hình ảnh và giá bán và có thơngtin so sánh giữa các sản phẩm tương tự với nhauSự hiệu quả của trang web-Các thông tin về sản phẩm hiển thị trên trang web rõ ràng, đủ để kháchhàng hình dung và đánh giá về sản phẩm, nhưng khơng bị quá tải-Trang web có đầy đủ các chức năng tìm kiếm, phân loại, đánh giá sảnphẩm và việc sử dụng những tính năng này dễ dàng cho người sử dụngSự đảm bảo:-KH cảm thấy tin tưởng vào chất lượng sản phẩm dịch vụ TV Shopping-KH tin rằng những thông tin quảng cáo trên trang web và kênh truyềnhình TV Shopping là trung thựcTính bảo mật:-KH cảm thấy yên tâm khi tiến hàng thanh toán online trên trang web TVShopping-KH cảm thấy tin tưởng khi chia sẻ những thông tin cá nhân trên trangweb TV ShoppingGiá cả-KH có sự so sánh về giá cả với các sản phẩm tương tự trước khi mua-TV Shopping có giá bán cạnh tranh so với các nhà cung cấp khácGiao diện trang web:-Trang web được thiết kế đẹp mắt, tạo cảm giác thân thiện với người sửdung.-Bố cục trang web rõ ràng, chia thành các khu vực riêng biệtCá nhân hóa dịch vụ:28 -TV Shopping ln có những gợi ý mua hàng phù hợp với từng kháchhàng-Những thông tin hiển thị quảng cáo trên TV Shopping cho từng cá nhânkhách hàng đúng là những thứ họ quan tâmSử dụng mơ hình ESQ với 11 nhân tố vào việc đo lường đánh giá sự hài lòng kháchhàng sẽ đưa đến một cái nhìn tồn diện và chi tiết về thực tế sự hài lòng khách hàngcủa cơng ty. Tuy nhiên, như có thể thấy trong các thang đo kể trên, có nhiều thangđo tương tự nhau, dễ gây hiểu nhầm cho khách hàng. Bên cạnh đó, việc sử dụng cả11 thang đo sẽ tạo ra một phiếu nghiên cứu điều tra quá dài và nhiều câu hỏi, làmcho người tham gia trả lời ngần ngại và khơng hồn thành hết bảng câu hỏi. Ngồira, sau khi tham gia ý kiến của các cán bộ nhân viên TV Shopping và giáo sư hướngdẫn, họ đều đồng tình rằng việc sử dụng cả 11 nhân tố trên là không cần thiết và dễgây hiểu nhầm cho người trả lời. Do vậy, tác giả quyết định xây dựng mô hìnhnghiên cứu với 8 thang đo như sau:Hình 3.1.1 Mơ hình nghiên cứu29 |
