Nghiên cứu thực nghiệm là phương pháp được sử dụng từ lâu trong nhiều môn khoa học như Vật Lý, Hóa học, Sinh học…Phương pháp này cũng được sử dụng nhiều trong các khoa học xã hội, kinh doanh…
Trong nghiên cứu marketing, mô hình thực nghiệm được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu nhân quả để đánh giá tác động của một yếu tố đến một yếu tố khác.
Thử xem xét tình huống ở đầu bài:
KFC Hoa Kỳ sắp tung ra chiến dịch quảng cáo tại một số bang ở Mỹ. Chiến dịch QC này được dự kiến làm tăng doanh thu của KFC. Nhà quản trị KFC muốn ước lượng mức doanh thu tăng được từ chiến dịch quảng cáo này cho mỗi cửa hàng.
Một số mô hình thực nghiệm có thể thực hiện để giải quyết vấn đề trên.
1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐO LƯỜNG TRƯỚC SAU VỚI NHÓM KIỂM SOÁT
Một cách đơn giản, nhà quản trị có thể lựa chọn ngẫu nhiên một số cửa hàng [đặt là nhóm A], tính mức doanh thu trung bình trước và sau chiến dịch quảng cáo [giả sử là O1 và O2]. Như vậy, hiệu quả chiến dịch quảng cáo được tính là O2 – O1.
Tới đây, người đọc có thể phản biện rằng, chiến dịch quảng cáo được tung ra vào mùa cao điểm. Vào thời gian này, dù không có chiến dịch quảng cáo, doanh thu có thể sẽ vẫn tăng. O2 – O1 không hẳn là do hiệu quả của chiến dịch quảng cáo.
Yếu tố “mùa vụ” trên được cho là “nhiễu”. Ta cần đo hiệu quả của chiến dịch quảng cáo. Lẽ ra, tính O2 – O1 là đủ. Tuy nhiên, do nhiễm nên O2 – O1 không phản ánh đúng hiệu quả chiến dịch quảng cáo.
Để giải quyết vẫn đề trên, người ta thêm vào mô hình nhóm kiểm soát.
Đồng thời với nhóm A trên, nhà nghiên cứu cũng chọn ngẫu nhiên một số cửa hàng [đặt là nhóm B] để tính doanh thu trước và sau chiến dịch [giả sử là O3 và O4]. Điều kiện để chọn nhóm B là chiến dịch quảng cáo không được triển khai ở khu vực nhóm cửa hàng này.
Như vậy, ta có thể đánh giá “nhiễu” bằng O4 – O3.
Khi đối chiếu giữa nhóm A và nhóm B, mô hình thực nghiệm giúp ta xác định doanh thu và chiến dịch quảng cáo tác động vào mỗi cửa hàng trung bình là: TE = [O2 O1] – [O4 O3]
Mô hình được ký hiệu:
EG: R O1 X O2
CG: R O3 O4
Trong đó
- EG là experient group – nhóm thực nghiệm
- CG là control group – nhóm kiểm soát
- R là random – lựa chọn phần tử trong nhóm một cách ngẫu nhiên
- O là observation – quan sát, trong nghiên cứu, tùy tình huống có thể hiểu khái niệm này cụ thể hơn [trong tình huống trên, quan sát là mức doanh thu đo được].
- X là biến cần tìm hiểu – ở tình huống trên là “tác động của chiến dịch quảng cáo vào doanh thu trung bình của các cửa hàng”
2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BỐN NHÓM SOLOMON
Mô hình Solomon được thể hiện như sơ đồ sau:
EG1: R O1 X O2
CG1: R O3 O4
EG2: R X O5
CG2: R O6
Trong mô hình thực nghiệm trước-sau trên, ta không tính đến 2 loại hiệu ứng
- Hiệu ứng thử chính: là hiệu ứng khiến lần đo trước ảnh hưởng đến lần đo sau
- Hiệu ứng hỗ tương: là hiệu ứng ảnh hưởng đến cách phần tử thực nghiệm phản ứng lại tác động [X]
Trong mô hình Solomon:
- HIệu ứng thực nghiệm TE = O6 – O5
- Hiệu ứng thử chính: ME = [O4 – O6] – 1/2 [O3 – O1]
- Hiệu ứng hỗ tương: IE = [O2 – O1] – [O4 – O3] – [O5 – O6]
Xem: Các bài khác về phương pháp nghiên cứu
3. CÁC MÔ HÌNH KHÁC
Ngoài ra, còn có các mô hình thực nghiệm khác.
Lưu ý, trong thực nghiệm, giá trị của nghiên cứu có 2 loại là giá trị nội và giá trị ngoại:
- Giá trị nội đặc trưng cho độ lý giải của các biến độc lập lên thực nghiệm khi có các biến ngoại lai
- Giá trị ngoại đặc trung cho khả năng tổng quá hóa kết quả thực nghiệm ra môi trường.
Với các nghiên cứu thực nghiệm
| Hiện trường giả | Hiện trường thật | |
| Giá trị nội | Cao | Thấp |
| Giá trị ngoại | Thấp | Cao |
Bạn có ý kiến khác, hay cần trao đổi thêm? Xin vui lòng comment bên dưới, hoặc nhắn cho tôi tại đây: //m.me/nguyennamphong.page
Marketing là tập hợp các hoạt động của con người nhằm hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua hoạt động trao đổi. Các nhà quản trị doanh nghiệp mong muốn thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu nhu cầu của họ, càng hiểu rõ khách hàng thì càng dễ dàng đưa ra các quyết định thỏa mãn nhu cầu đó. Một cách thức để hiểu rõ về nhu cầu khách hàng hiện nay là việc thực hiện nghiên cứu marketing. Vậy nghiên cứu marketing là gì? Cùng Luận Văn 99 tìm hiểu qua bài viết:
Nghiên cứu marketing là gì?
Khái niệm nghiên cứu là gì?
Theo OECD: Nghiên cứu gồm hoạt động sáng tạo được thực hiện một cách có hệ thống nhằm làm giàu tri thức, gồm tri thức về con người, văn hóa và xã hội và qua đó sử dụng vốn tri thức này để tạo ra những ứng dụng mới.
Creswell [2008]: Nghiên cứu là một quá trình có các bước thu thập và phân tích thông tin nhằm gia tăng sự hiểu biết của chúng ta về một chủ đề hay một vấn đề.
Nghiên cứu Marketing là gì?
Một số quan điểm về nghiên cứu marketing [Tiếng Anh: Marketing research]:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Nghiên cứu marketing là một chức năng kết nối người tiêu dùng và công chúng mục tiêu với những người làm marketing thông qua thông tin. Thông tin thu thập được hỗ trợ cho việc nhận dạng, xác định cơ hội và vấn đề marketing, thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các hoạt động marketing, thúc đẩy hiệu quả hoạt động marketing và phát triển nhận thức về marketing như một quá trình.
Theo Kotler & Keller [2013], nghiên cứu marketing là việc thiết lập có hệ thống, thu thập dữ liệu, phân tích và báo cáo dữ liệu và những phát hiện liên quan đến tình huống marketing mà công ty phải đối mặt.
Các quan điểm đều cho thấy rằng nghiên cứu marketing là một quá trình mang tính hệ thống được thực hiện bởi các tổ chức và doanh nghiệp. Nó cung cấp các thông tin cần thiết để tổ chức, doanh nghiệp giải quyết các vấn đề marketing, thiết kế phương pháp thu thập dữ liệu, quản lý và thực hiện quá trình thu thập dữ liệu, phân tích kết quả và truyền thông về những kết quả và việc sử dụng chúng.
Nghiên cứu marketing là gì?
Nghiên cứu marketing nhằm mục đích là gì?
Nghiên cứu marketing cung cấp cho doanh nghiệp những hiểu biết sâu sắc về những gì khách hàng những gì họ mong muốn, những gì họ thích và không thích. Những hiểu biết này ở cả dạng định lượng và định tính và có thể đóng một vai trò to lớn trong việc ra quyết định của một doanh nghiệp. Hay nói cách khác, nghiên cứu marketing được xem là một chức năng quan trọng trong quá trình marketing của doanh nghiệp. Đây là cầu nối kết nối doanh nghiệp với thị trường và nhấn mạnh sự nhận dạng, thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng qua việc cung cấp các thông tin hữu ích cho nhà quản trị marketing. Nguồn thông tin này thường xoay quanh khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các thông tin liên quan khác.
Lý do cơ bản để thực hiện nghiên cứu marketing là tìm ra sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng do sự thay đổi của các yếu tố trong marketing hỗn hợp [sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến mãi].
Ngày nay, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ và tiến bộ khoa học đã có những tác động quan trọng làm thay đổi thói quen và hành vi của khách hàng. Ngoài ra, xu hướng toàn cầu hóa đã gây ra những tác động lớn đến môi trường marketing, làm gia tăng nhu cầu về thông tin marketing cả về số lượng lẫn chất lượng. Vì vậy, trong bối cảnh hiện tại, các nhà tiếp thị cần biết về các xu hướng thay đổi trên thị trường. Những thay đổi về thị hiếu và sở thích của khách hàng, sản phẩm mới tung ra thị trường, giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế gần giống của sản phẩm một cách nhanh chóng và kịp thời. Do đó. nghiên cứu marketing trở thành chức năng ngày càng quan trọng trong doanh nghiệp.
Ứng dụng của nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing được sử dụng cho các hoạt động sau:
Nghiên cứu thị trường: Khách hàng tạo nên thị trường nên nghiên cứu marketing tập trung vào việc tìm hiểu các dạng khách hàng cùng quan điểm, thị hiếu, thái độ và phản ứng của người tiêu dùng và xem xét tiến trình quyết định mua hàng của các nhóm khách hàng. Nghiên cứu marketing về khách hàng xem xét khía cạnh địa lý của khách hàng như sự phân bố địa lý, mức độ tập trung về địa lý,…Nội dung quan trọng nhất là nghiên cứu động cư, tức những suy nghĩ sâu xa và thái độ của người mua để tìm hiểu lý do tiềm ẩn thực sự thúc đẩy họ đi đến quyết định mua hàng.
Nghiên cứu sản phẩm: Nghiên cứu sản phẩm gồm nghiên cứu các cách sử dụng, tập quán và sự ưu chuộng của người dùng để giúp cho việc thiết kế, cải tiến sản phẩm. Ngoài ra, nó còn gồm việc tìm hiểu sự khác biệt hoặc lợi thế so với các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường,…
Nghiên cứu phân phối: Là việc tập trung tìm hiểu và phân tích hệ thống phân phối hiện có trên thị trường, mạng lưới kênh phân phối, các loại trung gian, các phương thức phân phối sản phẩm,…
Nghiên cứu quảng cáo: Nghiên cứu quảng cáo là phân tích các chương trình quảng cáo có đạt được mục tiêu mong muốn hay không và tác động của quảng cáo đó đến nhận thức, suy nghĩ, tình cảm và thái độ của khách hàng và phương tiện quảng cáo nào thực sự hiệu quả,…
Nghiên cứu hoạt động bán hàng: Tức là sự đánh giá hoạt động bán hàng của nhân viên để từ đó xây dựng hướng đi hiệu quả cho việc tổ chức hoạt động bán hàng. Nội dung của hoạt động này là so sánh lượng bán thực hiện với kế hoạch, phân tích việc bán hàng theo sản phẩm, theo lãnh thổ,…
Nghiên cứu cạnh tranh: Hoạt động này tiến hành với mục tiêu tìm hiểu mục tiêu, chiến lược và hoạt động của đối thủ cạnh tranh từ đó thiết lập cơ sở cho các quyết định marketing của doanh nghiệp liên quan đến tạo lập lợi thế cạnh tranh trong những điều kiện cụ thể về các nguồn lực của doanh nghiệp,…
Nghiên cứu và dự báo các xu hướng thay đổi và phát triển: Hành động này nhằm đánh giá toàn diện ảnh hưởng của các yếu tố như chính trị, kinh tế, xã hội,…đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và tác động của nó đến thay đổi hành vi, nhu cầu khách hàng. Kết quả của nghiên cứu sẽ giúp doanh nghiệp có chủ động xây dựng chiến lược marketing hợp lý và thích ứng với những thay đổi của môi trường trong tương lai.
Ứng dụng của nghiên cứu marketing là gì?
Xem thêm:
➢ Top đề tài khóa luận, luận văn marketing mới nhất 2022-2023
Quy trình nghiên cứu marketing
Giai đoạn 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Trong giai đoạn này, có 3 bước công việc cần thực hiện bao gồm:
Làm rõ nhu cầu thông tin: Trong bước này, nhà nghiên cứu và nhà quản trị marketing cần có sự trao đổi nhất định để hiểu rõ bối cảnh và vấn đề cần đưa ra quyết định của nhà quản trị marketing từ đó hiểu rõ nhu cầu và yêu cầu về thông tin của nhà quản trị.
Xác định vấn đề và câu hỏi nghiên cứu: Sau khi đã hiểu rõ bối cảnh ra quyết định của nhà quản trị marketing cũng như nhu cầu thông tin, nhà nghiên cứu cần làm rõ hơn vấn đề nghiên cứu và thực hiện chúng dưới dạng câu hỏi nghiên cứu. Nhà nghiên cứu cần tìm hiểu lý thuyết và các nghiên cứu đã được thực hiện trong bối cảnh tương tự. Đây là bước quan trọng vì nó cung cấp cho nhà nghiên cứu những chỉ dẫn liên quan để tiến hành các bước tiếp theo.
Đánh giá giá trị thông tin: Tại bước này, cần đánh giá những lợi ích mà thông tin sẽ được thu thập trong cuộc nghiên cứu có thể mang lại cho nhà quản trị marketing và doanh nghiệp. Nếu nguồn thông tin hữu ích và quan trọng đối việc ra quyết định trong điều kiện chi phí phù hợp thì doanh nghiệp có thể tiến hành thực hiện dự án nghiên cứu.
Giai đoạn 2: Thiết kế nghiên cứu
Xác định phương pháp nghiên cứu marketing: Có 3 kiểu nghiên cứu chính mà nhà nghiên cứu có thể lựa chọn gồm: Nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả. Ngoài ra, nhà nghiên cứu còn phải xem xét loại hình dữ liệu sẽ thu thập và phương pháp thu thập chứng, cách phổ biến là phân chia theo nguồn gốc dữ liệu hoặc theo bản chất định lượng.
Thiết kế mẫu nghiên cứu: Là quá trình người nghiên cứu xác định một lượng nhỏ các phần tử từ một tổng thể để đưa ra những kết luận đáng tin cậy về tổng thể đó. Trên thực tế, việc thiết kế mẫu gồm 4 công việc chính: Xác định tổng thể nghiên cứu, xác định khung lấy mẫu, lựa chọn kỹ thuật chọn mẫu và xác định cơ mẫu.
Xác định thang đo: Nhà nghiên cứu cần xác định các khía cạnh hoặc nhân tố liên quan đến các chủ đề đã xác định trong vấn đề nghiên cứu và xây dựng công cụ đo lường các biến phản ánh chúng.
Thiết kế và kiểm tra bảng câu hỏi: Nhà nghiên cứu cần lựa chọn câu hỏi, cách đặt câu và định dạng chúng sao cho phù hợp và thuyết phục đối tượng trả lời.
Giai đoạn 3: Thực hiện nghiên cứu
Giai đoạn thực hiện nghiên cứu diễn ra theo 3 bước chính là thu thập và chuẩn bị dữ liệu, phân tích và diễn giải dữ liệu. Việc thu thập dữ liệu liên quan đến những đòi hỏi về nhân sự và phương thức thực hiện. Việc chuẩn bị dữ liệu gồm mã hóa, kiểm tra và hiệu chỉnh dữ liệu, nhập dữ liệu vào máy tính. Phân tích dữ liệu là việc lựa chọn cho phù hợp để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu.
Sau khi phân tích dữ liệu, nhà nghiên cứu cần tiến hành diễn giải các con số và kết quả nghiên cứu thông qua ngôn từ và kết luận phản ánh những kiến thức cần thiết suy ra từ kết quả nghiên cứu để phục vụ cho nhà quản trị marketing ra quyết định.
Giai đoạn 4: Truyền thông kết quả nghiên cứu
Việc truyền thông kết quả nghiên cứu thực hiện qua dạng quyển báo cáo và trình bày chúng trước những người nghe nhất định. Việc viết báo cáo và trình bày kết quả có ý nghĩa quan trọng vì nó có khả năng ảnh hưởng đến kết quả của cả cuộc nghiên cứu. Quyển báo cáo là kết quả nghiên cứu được xem là sản phẩm của cuộc nghiên cứu mà căn cứ vào đó, nhà quản trị hay người đặt hàng đánh giá mức độ hoàn thành của cuộc nghiên cứu.
Quy trình các bước nghiên cứu marketing
Trên đây là những nội dung cơ bản về khái niệm Nghiên cứu marketing là gì cũng như quy trình nghiên cứu marketing trong một tổ chức, doanh nghiệp. Hy vọng bài viết này đã giải đáp được những thắc mắc của các bạn về vấn đề này. Nếu có bất kỳ vấn đề hay câu hỏi nào liên quan đến nghiên cứu marketing khi làm luận văn hay tiểu luận, các bạn hãy để lại lời nhắn cho đội ngũ của Luận Văn 99 nhé.