Lựa chọn thị trường mục tiêu của cà phê Trung Nguyên

Tóm tắt nội dung tài liệu

Marketing căn bản I. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường: Trường ĐH Công Nghiệp HN TCNH3-K6
Marketing căn bản 1. Sản phẩm của nhóm chúng tôi là cà phê Trung Nguyên. Cà phê Trung Nguyên là sản phẩm về đồ uống. Trung Nguyên sản xuất và phân phối các sản phẩm cà phê GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non tr ẻ của Vi ệt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, t ừ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. 2. Đánh giá thị trường của cà phê Trung Nguyên  Quy mô và mức tăng trưởng Theo số liệu nghiên cứu thị trường của 2 công ty nghiên c ứu th ị tr ường là AC Nielsen và Kantar Worldpanel về vị thế của thương hiệu cà phê Trung Nguyên nói chung và của sản phẩm cafe hòa tan G7 nói riêng tại thị trường Việt Nam: Trường ĐH Công Nghiệp HN TCNH3-K6
Marketing căn bản  Năm 2011,sản phẩm cà phê hòa tan(CPHT) G7 đã dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan Việt Nam cả về thị phần với 38%.  Quý 1 năm 2012,CPHT G7 vẫn dẫn đầu hoàn toàn về thị phần với 40% và sản lượng của ngành CPHT là 35%. =>Với đà tăng trưởng này, dự đoán G7 sẽ tiếp tục duy trì vị trí số 1 tại Việt Nam. Cà phê hòa tan là nhãn hiệu được người tiêu dùng ưa thích và mua dùng nhiều nhất từ năm 2009 đến năm 2011. Cafe Trung Nguyên là thương hiệu số 1 tại Việt Nam với lựng tiêu dùng cafe l ớn nhất, có trên 10/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cafe Trung Nguyên để tiêu dùng tại nhà. Trung bình cứ 10 người uống CPHT thì 5 người nua CPHT G7 đ ể sử dụng. Trước năm 2003 thị trường cafe hòa tan Việt Nam còn khá nghèo nàn về chủng loại sp và ít được nhà đầu tư quan tâm, lúc đó chỉ có 2 ông lớn chiến lĩnh th ị tr ường là Nescafe và Vinacafe. Hiện nay thị trường CPHT Việt Nam đã có chính thức 5 công ty lớn tham gia: Nelse,Trung Nguyên, cty CP cafe Biên Hòa, cty CP sữa Việt Nam-Vinamilk, Food Empire Holding và các công ty nhỏ khác. Chính vì thế mà “chiếc bánh” của thị trường CPHT Việt Nam đang bị tranh giành ác liệt.  Mức độ hấp dẫn của thị trường  Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành • Nescafe của Nestle: Là nhãn hiệu CPHT hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm. Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. Hiện tại, Nescafe có một nhà máy sản xuất cafe hòa tan với công suất 1000 tấn/năm cho phép cty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng. • Vinacafe của cty CP cafe Biên Hòa: Trường ĐH Công Nghiệp HN TCNH3-K6
Marketing căn bản Bắt đầu đi vào sx từ những năm 1979 và hiện tại là hãng cafe chiếm thị phần cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình. Với nhà máy sx cafe hòa tan với công suất 3000 tấn/năm Vinacafe đã tr ở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sx và dẫn đầu về công nghệ sx CPHT. Như vậy , cùng với Nescafe thì Vinacafe được coi là đối thủ đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến nay. • Cafe Vinamilk của cty CP sữa Việt Nam-Vinamilk: Hiện tại, Vinamilk có một nhà máy cafe với tổng số vốn đầu tư gần 20 triệu đô la Mỹ, trên diện tích khuôn viên tới 60.000 m2 tại Bình Dương. Nhà máy có công suất 1 500 tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sx cafe cực kỳ hiện đại ở mọi công đoạn. Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vinamilk như một công ty chuyên sx sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và cho ra đời sp cafe hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng 7/2006. Tuy ra đ ời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nhưng với nỗ lực không ngừng của mình thì trong thời gian không xa vinamilk có thể tìm ra chỗ đứng của mình trên thị trường này. • Maccoffee của Food Empire Holdings: Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Những năm đ ầu của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng ở Việt Nam. Đ ể theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra đời Maccoffe- một loại sp đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống cafe c ủa ng ười tiêu dùng. Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, với công thức pha chế đ ộc đáo kết hợp giữa các hạt cafe thượng hạng, kem và đường, MacCoffee đem đ ến s ự thuận tiện cho người yêu thích cà phê.  Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Bên cạnh các đối thủ cạnh tranh chính trên thì Trung Nguyên đang phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh trong nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA,... Trường ĐH Công Nghiệp HN TCNH3-K6
Marketing căn bản Tuy nhiên 5 thương hiệu trên đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng từ rất lâu, việc thay đổi thói quen là rất khó. Vì vậy, rào cản nhập cuộc của các đ ối thủ c ạnh tranh tiềm tàng là không cao.  Nhà cung cấp: Trung Nguyên có một hệ thống sx hoạt động vô cùng hiệu quả. Khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sx cafe hòa tan cũng như các loại khác, đều bắt nguồn từ các nông trại trồng cafe do chính TruNG Nguyên đầu tư và quản lí. Hay nói cách khác Trung Nguyên chính là nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sx của mình. Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp là vấn đề mà Trung Nguyên không phải đối mặt hiện nay.  Khách hàng: - Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sx kinh doanh của ngành. - Đối với sp cafe hòa tan đây là một sp tiện dụng, động cơ không cao nên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp.  Sản phẩm thay thế; Sp và dịch vụ thay thế là những sp, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu t ương - đương với các sp dịch vụ trong ngành. Bên cạnh việc sử dụng cà phê hòa tan, hiện nay người tiêu dùng còn có sự lựa - chọn khác đó là cafe phin và gần đây là sự xuất hiện của cafe lon hòa tan. • Cafe lon hòa tan: Trong những năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đ ầu làm quen với sp cafe đóng lon có thể uống ngay mà không cần pha chế. Loại sp này thu hút đ ược nhiều người vì tính tiện dụng và phù hợp với cuộc sống hiện đại luôn bận rộn. Nói đ ến cafe lon hòa tan chúng ta có các sp sau: Cafe lon Birdy do cty Ajinomoto Việt Nam phân phối , có mặt trên thị tr ường - từ năm 2008. Trường ĐH Công Nghiệp HN TCNH3-K6
Marketing căn bản Cafe lon hòa tan VIP của cty Tân Hiệp Phát tung ra thị trường vào ngày - 15/11/2009. Cafe lon của Nestle. - • Cafe rang xay: Cafe rang xay là sp thứ 2 có thể thay thế cho cafe hòa tan. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều loại cafe rang của nhiều công ty khác nhau như: cafe bột của Trung Nguyên, cafe moment của Vinamilk...  Thị trường mục tiêu Hướng đến mọi đối tượng khách hàng cả ở trong nước lẫn ngoài nước với sự đa dạng chủng loại sp.  Mục tiêu kinh doanh Chinh phục thị trường nội địa với tham vọng trở thành nhà dẫn đầu thị - trường. Đưa thương hiệu cafe hòa tan Trung Nguyên ra thị trường thế giới. - 3. Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu là: Bao phủ toàn bộ thị trường: Mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp s ẽ đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về những chủng loại sp họ cần. 4. Mô tả thị trường mục tiêu theo các phương thức:  Tiêu thức địa lý: Chia thị trường theo khu vực Bắc, Trung và Nam. Miền Nam có lượng tiêu thụ cao gấp 4-5 lần so với miền Bắc và miền Trung. Trong đó chú trọng so sánh hai thành phố lớn là TP.Hồ Chí Minh và TP.Hà Nội. Qua khảo sát ở hai thành phố cho thấy: Trong năm 2008, bình quân một gia đình ở TP.Hồ CHí Minh tiêu dùng 6,1 kg cà phê/năm, cao gấp 3 lần so với ở Hà Nội.  Tiêu thức nhân khẩu: Trường ĐH Công Nghiệp HN TCNH3-K6
Marketing căn bản • Mật độ: Tiêu dùng ở khu vực thành thị tăng gấp 2 lần so với khu vực nông thôn đ ối v ới dạng bột. Nông thôn có lượng tiêu dùng thấp nhưng tốc độ tăng nhanh, trong đó dạng bột và hòa tan đều tăng. • Độ tuổi: Khảo sát cho thấy rằng khách hàng ở độn tuổi thanh niên và vị thành niên có mức tiêu thụ cà phê nhanh nhất, cả về cà phê bột về cà phê bột và cà phê hòa tan. Nhóm thanh niên và trung niên có mức tiêu dùng cà phê nhiều nhất. Nhóm tuổi già (>65) mức tiêu thụ tăng rất ít và chỉ tăng lượng cà phê bột. • Giới tính: Lượng tiêu dùng cà phê ở nam nhiều hơn ở nữ. Đồng thời cũng có cả cà phê dành riêng cho phái nữ. Nghề nghiệp: Những người làm việc nhiều về trí óc như nhân viên văn phòng , nhân viên dịch vụ, những người có kỹ năng chuyên môn, kỹ thuật viên tiêu thụ cà phê nhiều nhất. Mức tiêu thụ cũng tăng mạnh ở lao động giản đơn.  Tiêu thức tâm lý: • Lối sống: Tại Tp.HCM, cà phê được uống tại quán nhiều hơn. Ngược lại, Hà Nội uống tại nhà nhiều hơn và có một số nhốm đáng kể uống ở văn phòng.  Tiêu thức hành vi tiêu dùng: • Lý do mua hàng: Do thói quen thưởng thức cà phê của một số người Việt Nam nên họ chọn mua loại cà phê theo sở thích (cà phê Trung Nguyên có rất nhiều loại sản phẩm khác nhau). Loại cà phê được ưa chuộng khác nhau ở 2 tp cũng khác nhau, Tp.HCM chủ yếu dùng cà phê bột, còn Hà Nội chủ yếu là cà phê hoa tan và mua sử dụng vào các mục đích khác nhau như để uống hay làm quà tặng… • Lợi ích tìm kiếm: Trường ĐH Công Nghiệp HN TCNH3-K6
Marketing căn bản Khách hàng tìm kiếm ở cà phê Trung Nguyên bởi chất lượng cà phê ngon, đậm đặc,…và cả sự nổi tiếng về thương hiệu. • Mức độ trung thành với nhãn hiệu: Khi sản phẩm mới được đưa ra thị trường thì mọi người biết đ ến truy ền thông qua miệng (Ngày 20/8/1998, quán cà phê đầu tiên tại 587 Nguyễn Kiệm, quận Phú Nhuận với hình thức phục vụ miễn phí trong vòng 10 ngày). Cùng với nhiều loại cà phê để khách lựa chọn và hướng dẫn cách thưởng thức cà phê theo kiểu “Trung Nguyên”. Mỗi loại cà phê mang một hương vị đặc trưng riêng. Từ đó tạo được thói quen mua, thưởng thức cà phê Trung Nguyên cho khách hàng, làm cho họ từ khách hàng không trung thành đến trung thành không cố định, trung thành tương đối và trung thành tuyệt đối. 5. Xây dựng chiến lược tạo sự khác biệt cho sản phẩm:  Sản phẩm: Cung cấp sản phẩm tốt hơn, mới hơn,giá thành phù hợp với từng loại sản - phẩm. VD: Khi Trung Nguyên tung ra cà phê G7 đã đưa ra định vị về tính đậm đặc hơn. Cùng với đó Trung Nguyên cũng tung ra những sản phẩm mới như cà phê dành cho phái đẹp…; từ đó tạo ra sự đa dạng về các loại sản phẩm: G7 3 in 1, G7 hòa tan đen, G7 Capuchino, G7 2 in 1, cà phê 777, cà phê dành cho phái đẹp Passiona… Chất lượng sản phẩm luôn được đưa lên hàng đầu; luôn thực hiện theo châm - ngôn “Chất lượng là tấm thông hành để Trung Nguyên đi vào thị trường”.  Dịch vụ: Đưa ra các dịch vụ tư vấn miễn phí về cách chọn cà phê, hướng dẫn cách thưởng thức cà phê đúng kiểu “Trung Nguyên”. Dịch vụ bán hàng qua cataloge, dịch vụ “Thẻ tiện lợi” dùng để mua sắm trong G7 Smart…  Nhân sự: Đào tạo đội ngũ nhân sự trẻ, có sức sáng tạo, nhiệt tình. Trường ĐH Công Nghiệp HN TCNH3-K6
Marketing căn bản  Hình ảnh: Tạo một biểu tượng, logo dễ nhận biết, dễ nhớ, màu sắc đặc trưng, chủ đạo là màu nâu - màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc; bao bì cũng vậy… Logo có cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển. 6. Lập bản đồ định vị cho sản phẩm: • Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên tạo ra giá trị cho khách hàng sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh: Một sp tiện dụng - Một sp mang đậm đà hương vị Việt. - • Giá tri cốt lõi của cà phê Trung Nguyên: Khơi nguồn sáng tạo - Phát triển và bảo vệ thương hiệu - Lấy người tiêu dùng làm tâm - Gây dựng thành công cùng đối tác - Phát triển nguồn nhân lực mạnh - Lấy hiệu quả làm nền tảng - Giá rẻ Trường ĐH Công Nghiệp HN TCNH3-K6
Marketing căn bản D C Chất lượng thấp Ch ất l ượng cao Không có sản phẩm B A Giá đắt Nhãn hiệu A – Cà phê Weasel: Rất đắt – Chất lượng cao. Nhãn hiệu B – Cà phê Legendee: Đắt – Chất lượng cao. Nhãn hiệu C – Cà phê Gourment Blend: Giá trung bình – Chất lượng hơi cao. Nhãn hiệu D – Cà phê hòa tan G7: Giá trung bình – Chất lượng trung bình. II. Chính sách sản phẩm: 1.Ba mức độ của sản phẩm là: a) Sản phẩm theo ý tưởng( sản phẩm cốt lõi): Sản phẩm theo ý tưởng chính là lợi ích và công dụng của sản phẩm. Cái thực sự mà khách hàng muốn tìm kiếm khi họ mua hàng hóa và dịch vụ. Đối với cà phê Trung Nguyên, khách hàng không đơn thuần chỉ là uống cà phê để cho tinh thần thoải mái, sảng khoái mà khách hàng còn mua thức uống chứa nhiều chất oxy hóa, có thể ngăn ngừa được nhiều bệnh nguy hiểm như: ung thư, xơ gan, hen suyễn,đái tháo đường, tim mạch,... Trường ĐH Công Nghiệp HN TCNH3-K6
Marketing căn bản Đối với những người đã có tuổi, họ chắc chắn sẽ chú trọng hơn đến các sản phẩm ngăn ngừa được các loại bệnh của tuổi già như tim mạch, đái tháo đường nhưng vẫn không làm thay đổi thói quen uống cà phê của mình. Còn đối với phụ nữ họ sẽ chú trọng tới khả năng chống oxy hóa, vì hầu hết tất cả các phụ nữ đều có nhu cầu làm đẹp và họ luôn muốn mình trẻ mãi không già. b) Sản phẩm hiện thực( sản phẩm cụ thể): Sản phẩm hiện thực là những sản phẩm được tạo ra từ những sản phẩm ý tưởng. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm. Bao gồm 5 đạc tính: chất lượng, các thuộc tính, kiểu dáng, nhãn hiệu, bao bì. Đối với cà phê Trung Nguyên cũng vậy, nó cũng bao gồm đầy đủ các thộc tính trên:  Chất lượng: Cà phê Trung Nguyên là loại cà phê thơm, ngon, đậm đà hương vị cà phê.được nhiều người tiêu dùng ưa thích. Cà phê Trung Nguyên đã đạt được nhiều giải thưởng lớn như: - Đạt giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011 - Top 10 doanh nghiệp đạt giải sao vàng Đất Việt - Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn - Giải thưởng Ernst & Young - bản lĩnh doanh nhân lập nghiệp. Do văn phòng VCCI & công ty kiểm toán quốc tế tổ chức , giải thưởng “ thương hiệu quốc gia” do chính phủ trao tặng. - Đạt chứng nhận sạch, an toàn, chất lượng được chứng nhận bởi FDA( Food & Drug Administration) cục quản lí thực phẩm và dược phẩm Hoa Kỳ- cơ quan điều tiết khoảng 80% thực phẩm tiêu thụ ở Mỹ cho phép nhập khẩu vào thị trường Mỹ - Là thương hiệu cà phê duy nhất tại Việt Nam được chọn để phục vụ các hội nghị thượng đỉnh : APEC, ASEM, ASEAN, hội nghị thượng đỉnh phụ nữ toàn cầu, hoa hậu Trái Đất, hoa hậu quý bà thế giới,... Trường ĐH Công Nghiệp HN TCNH3-K6
Marketing căn bản  Bao bì: Bao bì của Trung Nguyên là dạng túi dán lưng. Trên bao bì có in nhãn hiệu, tên nhãn hiệu và những hình ảnh đặc trưng cho thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Bên trong túi lớn là những túi nhỏ chứa cà phê đã chế biến sẵn, người uống chỉ cần pha cà phê là có thể thưởng thức được. Ngoài dạng túi ra còn có dạng hộp, bên trong hộp cũng có nhiều túi nhỏ, tất cả các bao bì của Trung Nguyên đều được trang trí giống nhau.  Nhãn hiệu:  Kiểu dáng: Rất đa dạng  Các thuộc tính: Gồm đầy đủ 2 thuộc tính: giá trị và giá trị sử dụng -Giá trị của hàng hóa chính là giá trị trao đổi của Trung Nguyên - Giá trị sử dụng chính là công dụng của cà phê Trung Nguyên b) Sản phẩm bổ sung (sản phẩm hoàn chỉnh): Trường ĐH Công Nghiệp HN TCNH3-K6
Marketing căn bản Sản phẩm bổ sung là lợi ích và giá trị phụ thêm của người cung ứng cung cấp cho người mua. Đó chính là bộ phận hỗ trợ cho tiêu thụ để làm gia tăng lợi ích, tăng khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng và tìm kiếm lợi thế cạnh tranh, thu hút khách hàng. Bao gồm các yếu tố: giao hàng, vận chuyển hàng hóa tới nhà, tính tiện ijj cho việc lắp đặt, các dịch vụ sau khi bán hàng, những điều kiện bảo hành, điều kiện hình thức tín dụng. Trung Nguyên cũng đã có một số yếu tố hỗ trợ người mua như: -Hình thành bộ phận tư vấn khách hàng -Lập cách trang web riêng để khách hàng có thể kịp thời cập nhật giá cả và có ý kiến về cách thức phục vụ cũng như chất lượng của cà phê Trung Nguyên. -Hướng dẫn sử dụng tận tình cho khách hàng khi mua sản phẩm của mình -Hình thành các gian hàng riêng trong các siêu thị để khách hàng có thể thoải mái lựa chọn. -Đặc trưng của Trung Nguyên là các quán nhượng quyền của Trung Nguyên trên khắp cả nước được trưng bày theo một không gian nhất định. Trong quán thường treo các đồ vật của miền Tây Nguyên à những bức tranh về Tây Nguyên tạo cảm giác như được uống cà phê tại chính mảnh đất Tây Nguyên đầy nắng và gió. -Cam kết về chất lượng đối với khách hàng 2.Phân biệt các khái niệm: Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Tên nhãn hiệu là phần đọc được của nhãn hiệu. Dấu hiệu của nhãn hiệu bao gồm biểu tượng ,hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù,... Đó là bộ phận của nhãn hiệu mà người ta có thể nhận biết đ ược, nhưng không thể đọc được. Trường ĐH Công Nghiệp HN TCNH3-K6
Marketing căn bản Dấu hiệu của hàng hóa là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được được đăng ký tại cơ quan quản lí nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lý. Đối với cà phê TrungNguyên: -Tên nhãn hiệu là : TRUNG NGUYÊN -Dấu hiệu của nhãn hiệu là: logo hình mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên- nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên phát triển vượt bậc. Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa c ủa công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hóa Tây Nguyên. Màu trắng tượng tr ưng cho s ự trinh khiết, là cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng cho 1 yếu tố thiên, địa, nhân,... -Bảng hiệu của Trung Nguyên với sắc nâu là chính vì đó là màu của đ ất, của cà phê,của cội nguồn dân tộc Việt Nam. -Đường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất, đoàn kết. Đường tròn không trọn vẹn thể hiện cuộc sống chân thực như vốn có của nó . vẫn còn những khiếm khuy ết, những khoảng trống cần lấp đầy. Đường tròn là một nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo, như một nét vẽ nguệch ngoạc vào đê, mang cái hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả vào cuộc sống. Đây là một góc nhìn mới của tách cà phê, thể hiện sự sáng tạo là động lực thúc đẩy mọi hành động của Trung Nguyên và hệ thống cửa hàng nhượng quyền. -Dấu hiệu của hàng hóa: toàn bộ nhãn hiệu Trung Nguyên đã được đăng ký tại cơ quan quản lí nhãn hiệu và được bảo vệ về mặt pháp lí. Trường ĐH Công Nghiệp HN TCNH3-K6
Marketing căn bản Hiện nay Trung Nguyên và các cửa hàng nhượng quyền được phân bố rộng rãi trên 53 quốc gia trên thế giới. 3. Lựa chọn cách bao gói sản phẩm: Nhãn mác – bao bì có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của một thương hiệu. Nó là chiếc “áo” bảo vệ sản phẩm nhưng đồng thời cũng là công cụ tiếp thị hiệu quả. Với các thiết kế đa dạng cả về chất liệu và hình thức thể hiện, ngày nay bao bì không còn cung cấp thông tin đơn thuần, xa hơn thế nó còn là động l ực đ ể người tiêu lựa chọn sản phẩm. Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thông mục tiêu và chiến lược marketing của một thương hiệu hay sản phẩm. Ông Đặng Lê Nguyên Vũ – Chủ tịch của Trung Nguyên đã từng nói: “Bao bì là một người bán hàng im lặng mà hiệu quả”. • Dạng túi dán lưng: Tiêu chí hàng đầu của bao bì cà phê là mùi vị, hương liệu và màu sắc của hạt cà phê phải được giữ tốt cũng như trong một thời gian dài. Điều đó chỉ được đảm bảo bởi sản phẩm bao bì chất lượng cao của ngành công nghiệp bao bì. Dạng túi ba biên và túi đứng thường được ưa chuộng vì vẻ bề ngoài bắt mắt gây ấn tượng thu hút người tiêu dùng với công nghệ in ấn hiện đại, màu sắc phong phú vô cùng. Chữ S (100g/gói) Sáng tạo 1(250g/gói) Sáng tạo 2(250g) Chế phin 3(500g/gói) • Dạng hộp: Sản phẩm được bảo vệ 2 lớp: Trung Nguyên đã đóng thành nhiều gói cà phê nhỏ rồi cho các gói nhỏ đó vào một cái hộp chữ nhật. Mỗi hộp cho từ 12-20 gói nhỏ tùy loại. Trường ĐH Công Nghiệp HN TCNH3-K6
Marketing căn bản Passiona (14 sticks) G7 3 in 1 (18 sticks) G7 2 in 1 (15 sticks) • Dạng túi cỡ lớn: Mỗi túi lớn gồm nhiều gói nhỏ G7 3 in 1 (25 sachets) G7 Cappuccino Hazelnut (20 sticks) • Dạng lon: Cà phê hỗn hợp (425g) Premium Blend (425g) 4. Kỹ thuật đặt tên cho sản phẩm và slogan: 4.1.Kỹ thuật đặt tên: Nói về cái tên Trung Nguyên – Chủ tịch tập đoàn cà phê Trung Nguyên giải thích nó mang 2 ý nghĩa: “Đầu tiên là từ ghép từ “miền Trung cao nguyên” nơi có loại cà phê đặc trưng. Kế đến là sự rộng mở của Trung Quốc, thời xưa hay gọi là Trung Nguyên và ai chiếm được Trung Nguyên thì người đó sẽ là bá chủ”. Qua ý nghĩa của cái tên Trung Nguyên, ta thấy được tham vọng của Trung Nguyên không những muốn chiếm lĩnh thị trường cà phê trong nước mà lan rộng ra toàn thế giới. Trường ĐH Công Nghiệp HN TCNH3-K6
Marketing căn bản  Kĩ thuật đặt tên được sử dụng: -Ngắn gọn, đơn giản -Sử dụng từ ghép -Dễ đọc đối với người Việt, tuy nhiên hơi gây khó khăn trong việc phát âm đối với người nước ngoài 4.2.Slogan: Slogan của cà phê Trung Nguyên: “Khơi nguồn sáng tạo”. Thể hiện kỳ vọng: Bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công cho họ, của gia đình và sự hưng thịnh của quốc gia. 5. Chiến lược về danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho người mua. Và được phản ánh qua các chỉ tiêu: Chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ. -Chiều rộng của danh mục sản phẩm là tổng số chủng loại sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất. -Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng trong danh mục. -Chiều sâu của danh mục sản phẩm được đo lường bằng số phương án của từng mặt hàng riêng của một chủng loại. -Mật độ của danh mục sản phẩm cho biết mối quan hệ chặt chẽ hay không chặt chẽ giữa các chủng loại và giữa các mặt hàng xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó. Sau đây là danh mục sản phẩm của Trung Nguyên: 5.1.Chiều rộng: Các loại sản phẩm (gồm có 4 loại): • Cà phê Trung Nguyên Trường ĐH Công Nghiệp HN TCNH3-K6
Marketing căn bản • Cà phê G7 • Cà phê Passiona • Cà phê 777 5.2.Chiều dài:  Cà phê Trung Nguyên: Có 3 loại chính:  Sản phẩm cao cấp: • Trung Nguyên coffee • Weasel (250g) • Diamond Collection (250g) • Classic Blend (lon 450g) • Legendee (250g & 500g)  Sản phẩm trung cấp: • Passiona (gói 250g). • Cà phê sáng tạo:  Sáng tạo 1: Culi Robusta (gói 250g)  Sáng tạo 2: Arabica Robusta (gói 250g)  Sáng tạo 3: Arabica sẻ (gói 250g)  Sáng tạo 4: Culi thượng hạng (gói 250g)  Gourment Blend (250g & 500g)  House Blend (250g & 500g) • Cà phê chế phin:  Chế phin 1: Culi Robusta  Chế phin 2: Arabica và Robusta  Chế phin 3: Arabica Sẻ Trường ĐH Công Nghiệp HN TCNH3-K6
Marketing căn bản  Chế phin 4: Arabiva, Robustam Catimor, Excelca  Chế phin 5:Culi Arabica  Chế phin 8 (Huyền thoại) : Arabica, Robusta, Excelsa • Hạng rang xay có 11 loại:  Culi Robusta  Robusta Arabica  Aribica Sẻ  Culi thượng hạng  Culi Arabic  Robusta Brazil  Arabica Eakmat  Legendee  Espresso Buôn Ma Thuột Special  Robusta Special  Robusta- Arabica Premium  Sản phẩm phổ thông: • Nâu – Sức sống (loại 1) • I – Khát vọng (loại 2) • S – Chinh phục (loại 3)  Sản phẩm cà phê hòa tan G7 (có 4 loại): • G7 3 trong 1 • G7 hòa tan đen • G7 Cappuccino • G7 2 in 1  Cà phê hòa tan Passiona: cà phê dành cho phái đẹp Trường ĐH Công Nghiệp HN TCNH3-K6
Marketing căn bản  Cà phê 777: cà phê mạnh suy nghĩ mạnh 5.3. Chiều sâu (mẫu mã gắn liền với từng loại chủng loại): a)Dòng sản phẩm cao cấp:  Weasel (250g): Trung Nguyên - với khao khát đem đến cho những người đam mê cà phê những hạt cà phê Chồn thật sự - đã tìm tòi và cho ra dòng sản phẩm cà phê Chồn thứ thiệt và đặc biệt nhất thế giới Trung Nguyên Weasel Coffee – Huyền thoại cà phê Chồn.  Diamond Collection (250g): Được chắt lọc từ những vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới cùng với bí quyết chế biến độc đáo bậc nhất, bộ sản phẩm Diamond của Trung Nguyên với 5 hương vị khác nhau mang đến cho bạn một bộ sưu tập độc đáo và nguồn năng lượng khơi nguồn những ý tưởng sáng tạo.  Legendee (250g & 500g): Trung Nguyên đã nghiên cứu và tạo ra một công nghệ ủ men sinh học độc đáo đem đến cho người yêu và sành cà phê một sản phẩm cà phê chồn Legendee đặc biệt nhất thế giới. Hương thơm ngon, quyến rũ, sâu sắc và tinh tế.   Classic Blend (lon 425g): Dựa trên nguyên tắc chon lọc kỹ lưỡng, những hạn cà phê ngon nhất thế giới, cộng cới bí quyết của Trung Nguyên để tạo ra một loại sản phẩm cà phê có hương thơm lâu và quyến rũ; nước pha màu nâu nhạt nhưng hương vị thì thật đậm đà. b) Dòng sản phẩm trung cấp: Trường ĐH Công Nghiệp HN TCNH3-K6

Page 2

YOMEDIA

Tham khảo tài liệu 'bài thảo luận: chiến lược marketing của cà phê trung nguyên', kinh doanh - tiếp thị, internet marketing phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

19-12-2012 1352 308

Download