Trong bối cảnh thị trường kinh doanh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt, việc khách hàng phải tiếp nhận những thông tin không chính thống về đến doanh nghiệp là điều không thể tránh khỏi. Vì thế, việc ứng dụng truyền thông marketing tích hợp sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh, nâng cao uy tín thương hiệu và chinh phục khách hàng mục tiêu hiệu quả.
Chiến lược truyền thông marketing tích hợp bao gồm 6 công cụ điển hình: quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mại, quan hệ công chúng, tài trợ và bán hàng cá nhân. Cùng Advertising Vietnam tìm hiểu chi tiết từng công cụ qua bài viết dưới đây!
1. Quảng cáo [Advertising]
Quảng cáo được định nghĩa là một hình thức truyền thông được trả tiền để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu và thuyết phục khách hàng thực hiện hành động ở hiện tại hoặc trong tương lai.
Điểm mạnh của quảng cáo là khả năng tạo ra hình ảnh hoặc tính cách thương hiệu một cách nhanh chóng và thuyết phục, do đó, đây là hình thức truyền thông tiếp thị được biết đến nhiều nhất và được các doanh nghiệp ưu tiên sử dụng để quảng bá sản phẩm đến gần hơn với nhu cầu của người tiêu dùng.
Nhờ hiệu quả trong việc tiếp cận đối tượng lớn, quảng cáo được xem là một công cụ IMC quan trọng đối với các công ty có sản phẩm và dịch vụ nhắm mục tiêu vào thị trường đại chúng. Ngoài ra, quảng cáo còn được sử dụng để thực hiện các chiến dịch vì cộng đồng, chẳng hạn như chiến dịch Graham từng đoạt giải Cannes.
Graham, chiến dịch nhắc nhở về an toàn đường bộ từng đoạt giải Cannes
2. Tiếp thị trực tiếp [Direct Marketing]
Tiếp thị trực tiếp là hình thức sử dụng truyền thông để tiếp thị sản phẩm trực tiếp tới khách hàng nhằm mục đích tăng doanh số bán hàng và tạo ra những phản hồi tại ngay thời điểm giao dịch. Có thể kể đến một số hình thức: Bán hàng trực tiếp, tiếp thị qua điện thoại [Telesales Marketing], tiếp thị qua email [Email Marketing] và nhiều phương tiện truyền thông khác.
Trong kỷ nguyên kỹ thuật số, khi truyền thông được thúc đẩy bởi dữ liệu và được phân phối trên nhiều nền tảng khác nhau, một số công ty như Tupperware, Nutrimetics và Amway không sử dụng bất kỳ kênh phân phối nào mà chỉ dựa vào các nhà thầu độc lập để bán sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng. Những thương hiệu khác như ASOS chỉ dựa vào bán hàng trực tuyến, trong khi các nhà bán lẻ như Myer và Foot Locker thành công trong việc kết hợp cả hai.
3. Khuyến mại [Sales Promotion]
Một công cụ IMC khác là khuyến mại hay còn gọi là xúc tiến bán hàng, thường được định nghĩa là những hoạt động tiếp thị cung cấp thêm giá trị hoặc động lực cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối hoặc người tiêu dùng cuối cùng và có thể thúc đẩy doanh số bán hàng. Chương trình khuyến mại thường được chia thành hai loại chính: Hoạt động định hướng người tiêu dùng và hoạt động định hướng thương mại.
- Khuyến mại định hướng người tiêu dùng: Nhắm mục tiêu đến người dùng cuối cùng của sản phẩm hoặc dịch vụ để khuyến khích họ mua hàng ngay lập tức, bao gồm các hình thức khuyến mại: Phiếu giảm giá, hàng mẫu, giảm giá trực tiếp, cuộc thi, rút thăm trúng thưởng và các phương pháp khác tại điểm bán.
- Khuyến mại định hướng thương mại: Nhắm vào các trung gian tiếp thị như nhà bán buôn, nhà phân phối và nhà bán lẻ để quảng bá sản phẩm của công ty, bao gồm các hình thức khuyến mại: Phụ cấp khuyến mại và hàng hoá, ưu đãi giá, cuộc thi bán hàng và triển lãm thương mại.
Chẳng hạn, năm 2018, Adidas và BVG đã kết hợp để tạo ra một đợt khuyến mại khiến người dân Berlin phải xếp hàng dưới tuyết trong nhiều ngày. Để thu hút khách hàng, thương hiệu tung ra sản phẩm giày EQT Support 93/Berlin phiên bản giới hạn với mức giá chỉ 153 USD [thay vì giá 619 USD như trước].
Sản phẩm hợp tác giữa Adidas và BVG
4. Quan hệ công chúng [PR]
Quan hệ công chúng [PR] được định nghĩa là các phương pháp và hoạt động giao tiếp do một cá nhân, tổ chức hoặc chính phủ sử dụng để nâng cao sự hiểu biết và xây dựng mối quan hệ tích cực với các đối tượng bên ngoài.
Mục đích của PR là thiết lập và duy trì hình ảnh tích cực của công ty trong mắt khách hàng mục tiêu. So với các công cụ IMC khác, PR có thể tạo độ tin cậy, khiến người tiêu dùng có xu hướng ít hoài nghi hơn đối với thông tin có lợi về một sản phẩm hoặc dịch vụ khi nó đến từ một nguồn thông tin trung lập.
Một số hình thức quan hệ công chúng phổ biến như: Tham gia các hoạt động cộng đồng, gây quỹ, tài trợ cho các sự kiện, tổ chức họp báo ra mắt và giới thiệu sản phẩm mới. Ngoài ra, các thông tin về doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp cũng thường xuất hiện dưới dạng một câu chuyện, tin tức trên các phương tiện truyền thông xã hội hoặc các trang báo uy tín.
5. Tài trợ [Sponsorship]
Tài trợ được định nghĩa là hoạt động hỗ trợ tài chính của một thương hiệu, cá nhân hoặc hoạt động để đổi lấy lợi ích quảng bá thương hiệu. Danh mục tài trợ của các thương hiệu vô cùng đa dạng, từ các sự kiện, chương trình cộng đồng, triển lãm nghệ thuật, sự kiện thể thao và các chương trình truyền thông cho tổ chức/cá nhân. Quảng cáo cho thương hiệu tài trợ có thể được thực hiện thông qua các banner, áp phích, logo về sản phẩm, thông báo, sự kiện quảng bá thương hiệu…
Optus tài trợ cho Olympics 2016
Tài trợ gồm 2 hình thức: Tài trợ như một khoản đóng góp của doanh nghiệp và tài trợ để xây dựng lợi thế cạnh tranh. Sự khác biệt giữa hai hình thức này là mối liên kết giữa thương hiệu và sự kiện, tổ chức hoặc cá nhân được tài trợ. Do đó, nhiều sự kiện được tài trợ thường trả “quyền lợi” cho doanh nghiệp để đôi bên cùng có lợi. Tuy nhiên, nếu liên kết không nhất quán với các thông điệp truyền thông tiếp thị khác, hoạt động tài trợ sẽ gây bất lợi cho sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu.
6. Bán hàng cá nhân [Personal Selling]
Bán hàng cá nhân được hiểu là hình thức bán hàng trực tiếp giữa người với người, trong đó người bán cố gắng hỗ trợ hoặc thuyết phục những người mua tiềm năng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Không giống như quảng cáo, bán hàng cá nhân liên quan đến việc tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán hoặc qua trung gian thông qua các công cụ như điện thoại, website.
Ưu điểm của hình thức này là người bán có thể nhìn thấy hoặc nghe thấy phản ứng của người mua tiềm năng và sửa đổi thông điệp cho phù hợp. Ngoài ra, khách hàng cũng được nhìn thấy tận mắt sản phẩm và nắm bắt được những thông tin, hình ảnh liên quan đến sản phẩm một cách cụ thể nhất.
Theo: Sách "Advertising: An IMC Perspective 4e"
Tâm Thương | Advertising Vietnam
Integrated Marketing Communications [IMC] – Truyền thông tích hợp là chiến lược marketing kết hợp các công cụ truyền thông và truyền tải một thông điệp nhất quán. Vậy tại sao cần phải sử dụng IMC? Lợi ích, khó khăn của IMC là gì?
1. IMC là gì trong mắt của marketer?
“Truyền thông tích hợp là một cách nhìn vào toàn bộ quá trình tiếp thị từ góc nhìn của khách hàng.” – Philip Kotler
Tưởng tượng bạn đang cố gắng khám phá một thông điệp thương hiệu, hay hiểu rõ hơn về sứ mệnh công ty. Nhưng khi team sales đưa ra một thông điệp khác với chuyên viên social media, bạn sẽ khó có thể hiểu được họ đang muốn truyền tải điều gì, đúng không? IMC trong mắt marketer là cách loại bỏ những mâu thuẫn này, và đảm bảo các phòng ban có sự thống nhất với nhau về cách nhìn nhận thương hiệu.
2. Tại sao lại cần IMC?
Bạn thắc mắc tại sao thương hiệu ưa thích của mình lại “sáng nắng chiều mưa”, sử dụng thông điệp không nhất quán, không có tổ chức, không tạo ra bất kỳ loại trải nghiệm nào cho người tiêu dùng. Tất nhiên, đây là một lỗi chính yếu của nhiều doanh nghiệp – đặc biệt là trong thế kỷ 21, khi hàng chục ý tưởng và kênh truyền thông mới đang được sáng tạo mỗi năm.
IMC cần thiết hay không, phụ thuộc vào thương hiệu.
● Truyền tải thông điệp nhất quán: Tại sao? Bởi vì ngay sau khi thông điệp trở nên mờ nhạt, khách hàng sẽ bỏ quên bạn trong trí nhớ ngắn ngủi của họ. Tầm quan trọng của việc có một thông điệp nhất quán không nên được xem thường.
● Xây dựng hình ảnh thương hiệu: Không chỉ thông điệp mà các yếu tố thương hiệu cũng sẽ “ngay ngắn”, liền mạch hơn. Phong cách, logo, tiêu đề, nội dung và văn phong sẽ hoạt động trên cùng một góc nhìn.
● Tập trung vào kết quả: Có phải startup hoặc doanh nghiệp nhỏ cần một câu chuyện hiệu quả? Đó là lúc IMC chen chân vào và nâng tầm thương hiệu lên một tầng cao mới.
3. Lợi ích của IMC
Marketer dù đầu tư vào chiến lược nào cũng phải đảm bảo đầu ra. Dưới đây là một vài lý do để thử một chiến dịch truyền thông tích hợp.
Hiệu quả và tiết kiệm chi phíTrước hết, nó lợi tiền lợi sức.
Những chiến dịch kiểu như thế này giảm chi phí bằng cách sử dụng nguồn lực đa dụng. Video, hình ảnh, chữ viết,… đều có thể được sử dụng từ phương tiện này sang phương tiện khác, từ kênh này sang kênh khác. Điều này đảm bảo tính nhất quán và giúp thương hiệu không phải làm việc với quá nhiều desginer và copywriter.
Ngoài ra, các thông điệp thống nhất có hiệu quả hơn trong việc đầu tư vào các quảng cáo khác nhau. Chúng ta ví von lập một chiến dịch truyền thông tích hợp cũng giống như lên kế hoạch cho bữa tiệc sinh nhật theo chủ đề vậy. Bạn nảy ra ý tưởng ban đầu, sau đó suy nghĩ nhiều cách khác nhau để thực hiện nó. Nếu chủ đề là siêu anh hùng, thì tất cả đồ trang trí, đồ chơi, nhạc và áo quần của bạn đều phù hợp với chủ đề đó. Nếu không, bữa tiệc sinh nhật năm ấy sẽ trở thành một thảm hoạ!
IMC ở khắp mọi nơiNgày nay, quảng cáo rất phù hợp với sở thích cá nhân của mỗi người, gần như đúng đến kinh ngạc. Các chiến dịch truyền thông tích hợp có hiệu quả vì chúng… ở khắp mọi nơi. Bạn thấy quảng cáo Snickers không chỉ trên TV giữa các tập của series phim Friends, mà còn trong Superbowl đắt đỏ. Sau đó, bạn thấy quảng cáo đó một lần nữa, nhưng với một người nổi tiếng khác. Sau đó, bạn đi đến một cửa hàng thuốc để mua chút kháng sinh, và nhận ra Snickers thay đổi bao bì của nó để phản ánh chiến dịch mà bạn đã xem trước đó.
Nó giống như khi bạn nghe một bài hát pop mới trên youtube. Lúc đầu, bạn có thể không ưa gì việc bài hát cứ lặp lại miết trên youtube. Nhưng sau nhiều tuần và nhiều tháng, khi nghe nó trên đường đi làm mỗi sáng, bạn có thể sẽ thích bài hát đó. Và vào một ngày đẹp trời, bạn ngồi vào hàng ghế đầu tại buổi hòa nhạc của nghệ sĩ, và anh ta đang hát ca khúc mà bạn từng ghét.
IMC được sử dụng để dành cho khách hàng. Bởi vì thương hiệu luôn cố gắng xây dựng mối quan hệ với họ, tăng nhận thức về thương hiệu và cải thiện danh tiếng của chính mình.
Những chiến dịch này khiến khách hàng nói về thương hiệu trong cuộc trò chuyện thông thường. Tương tự như cách người ta có thể đề cập đến việc gặp gỡ một người bạn cũ hoặc xem một bộ phim mới vừa ra mắt.
IMC tạo dựng niềm tin giữa bạn và khách hàng. Nghĩ lại những ngày còn đi học. Cha mẹ bạn có một bộ quy tắc, giáo viên của bạn có một bộ quy tắc và hiệu trưởng của bạn có bộ quy tắc riêng. Khi các quy tắc này hoàn toàn tương tự nhau – không đánh nhau, không ăn cắp, không nói xấu – điều đó dễ dàng hơn nhiều để tuân theo. Theo cách đó, họ không phải nghĩ về việc ai ban hành luật gì.
Điều tương tự cũng xảy ra với chiến dịch truyền thông tích hợp. Một thông điệp chứa các giá trị theo đuổi tính nhất quán sẽ dễ “ngấm” hơn cho đối tượng mục tiêu của thương hiệu. Điều quan trọng là các phòng ban khác nhau đều nói cùng một điều và chia sẻ cùng một thông điệp. Bằng cách này, khách hàng nghĩ rằng họ tin ai cũng được.
4. Khó khăn của IMC
Vượt ra ngoài những lợi ích, hãy hiểu những thử thách có thể nằm ở phía trước sẽ giúp thương hiệu sẵn sàng để xử lý mọi khó khăn phát sinh.
Bất đồng giữa các bộ phậnNghĩ về tất cả các bộ phận khác nhau tham gia vào một chiến dịch IMC. Trước khi có thể tích hợp bên ngoài, thương hiệu phải… tích hợp bên trong. Điều này có nghĩa làm việc với nhiều agency, với team sales, với team PR,… và bất kỳ bộ phận nào liên quan đến chiến dịch này.
Một thách thức của IMC là các nhà quản lý thường không muốn từ bỏ quyền hạn hoặc chia sẻ ngân sách trong team của họ. Các chiến dịch của IMC yêu cầu các nhóm phải cùng nhau thỏa thuận, đồng thời chia sẻ các tài nguyên để thực hiện điều đó.
Hạn chế về ý tưởngKhi bắt đầu thực hiện chiến dịch IMC, tất cả các ý tưởng khác từ team creative đều bị trì hoãn. Tại sao? Quan điểm của IMC là trình bày thông điệp gắn kết để người tiêu dùng hiểu rõ góc độ của thương hiệu. Vì lý do này, bất kỳ ý tưởng nào mà team creative tạm thời sẽ phải ở lại phía sau. Ngay cả khi nó là một ý tưởng thực sự đáng yêu, có khả năng cạnh tranh tạo sự chú ý.
Hãy nhớ rằng, tất cả các phòng ban ở trên boong tàu đều phục vụ cùng một mục đích. Trong một số trường hợp, điều này có thể làm cho team creative cảm thấy ngột ngạt hoặc mất hứng khi bị bỏ qua. Khi chọn thực hiện IMC, hãy chú ý đến điều này.
5. Một ví dụ cụ thể về IMC
Always #LikeaGirl
Trong nỗ lực chống lại sự giảm sút lòng tự trọng của những cô gái. Always đã nghĩ ra chiến dịch #LikeAGirl tìm cách thay đổi cách mọi người nhìn nhận cụm từ, “You ___ like a girl” [“Bạn ___ như con gái”]. Chiến dịch kéo dài trên nhiều phương tiện như TV, in ấn và social media. Video dưới đây là một thành phẩm dễ nhớ nhất trong các nỗ lực truyền thông tích hợp. Nó cho thấy sự khác biệt trong cách các cô gái lớn tuổi nhận thấy những hạn chế của họ, trái ngược với các cô gái trẻ.
Video của chiến dịch này được coi là một bộ phim tài liệu và giành được tám giải thưởng khác nhau từ tổ chức từ thiện, thiết kế và chỉ đạo nghệ thuật từ Vương quốc Anh. Video hiện có hơn 68 triệu lượt xem trên YouTube và vẫn thường xuyên nhận được những bình luận mới.
——————–//——————
Khóa học Hands-on Marketing sẽ trang bị cho bạn những kiến thức nền tảng và giàu tính ứng dụng, để một người làm marketing có thể triển khai cho doanh nghiệp của mình, ở mọi quy mô, trong mọi giai đoạn. Xem nội chung chương trình học và đăng ký theo link dưới.
Lớp học online