Chính sách sản phẩm là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với việc phát triển và đổi mới sản phẩm nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định. chính sách sản phẩm bao gồm toàn bộ các giải pháp định hướng cho việc phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trường, đáp ứng cầu thị trường trong thời kỳ chiến lược xác định.
Thực chất chính sách sản phẩm là một bộ phận trong chính sách marketing - mix nhưng do việc xác định cơ cấu sản phẩm, thị trường là một trong những nội dung trung tâm của chiến lược nên nó là tiêu điểm đầu tiên được xác định làm cơ sở cho các chính sách khác như nghiên cứu phát triển, sản xuất,... Do vậy chính sách sản phẩm được nghiên cứu tách rời với marketing, chính sách sản phẩm phải chỉ rõ ràng, cụ thể các đặc điểm của sản phẩm như chất lượng, nhãn hiệu, đặc tính kỹ thuật, dịch vụ kèm theo, bao bì, đóng gói...
Định hướng giải pháp phát triển sản phẩm mới, đổi mới sản phẩm cũng như loại bỏ sản phẩm ra khỏi Chương trình [kế hoạch] sản xuất là nhiệm vụ chính của chính sách sản phẩm. Muốn vậy, chính sách sản phẩm phải đề cập đến các nguyên tắc, Phương pháp và giải pháp cần thiết được sử dụng để thu thập thông tin về sản phẩm; nghiên cứu, thiết kế, thí nghiệm và thử nghiệm sản phẩm mới cũng như đưa sản phẩm mới, sản phẩm đã được cải tiến thâm nhập thị trường.
Chính sách sản phẩm lại được cấu thành bởi nhiều chính sách cụ thể thích hợp.
Thứ nhất , chính sách đưa một sản phẩm mới vào thị trường hoặc loại bỏ một sản phẩm cũ ra khỏi thị trường gắn liền với chu kỳ sống của sản phẩm.
Giai đoạn thâm nhập thị trường với các đặc trưng nổi bật là sản phẩm mới thâm nhập, doanh thu thấp, chi phí kinh doanh và giá thành sản phẩm cao. Vì vậy, phải xây dựng tổng thể các chính sách tiêu thụ mà đặc biệt là chính sách marketing nhằm kích thích cầu; đồng thời, quyết định kịp thời và chính xác việc doanh nghiệp có tiếp tục thâm nhập hay loại bỏ sản phẩm khỏi thị trường và thời điểm thích hợp để loại bỏ sản phẩm.
Sang giai đoạn tăng trưởng đặc trưng nổi bật nhất là doanh thu và lợi nhuận lớn, thị trường xuất hiện cạnh tranh và cường độ cạnh tranh tăng dần. thích hợp với giai đoạn này là các chính sách cải tién và khác biệt hoá sản phẩm triển khai hoạt động tìm kiếm thị trường mới cũng như tập trung quảng cáo mở rộng.
Đến giai đoạn chín muồi sản phẩm đã trở thành quen thuộc trên thị trường, sản lượng ổn định, xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh, cường độ cạnh tranh găy gắt với tích chất phức tạp. Vì vậy, ở giai đoạn này phải đưa ra các chính sách và giải pháp chú ý đến các đòi hỏi mới của khách hàng, cuốn hút khách hàng thông qua chính sách bao gói, khuyến mại, đẩy mạnh công tác nghiên cứu hình thành sản phẩm mới, mở rộng hình thức quản cáo duy trì.
Giai đoạn cuối cùng của chu kỳ sống là giai đoạn bão hoà và tàn lụi. Trong giai đoạn này sản lượng tiêu thụ bắt đầu chững lại và giảm, cạnh tranh quyết liệt hơn. Các nhà hoạch định phải có chính sách tìm thời điểm thích hợp chấm dứt sản phẩm trên thị trường và phải có giải pháp để không làm ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp cũng như giải quyết tốt các dịch vụ sửa chữa, thay thể sau khi loại bỏ sản phẩm ra khỏi thị trường.
Chính sách đưa một sản phẩm mới thâm nhập hay chấm dứt chu kỳ sống của một sản phẩm trên thị trường được xác định trên cơ sở trả lời một số câu hỏi cụ thể:
- Có nên đưa sản phẩm mới vào thị trường thay thế sản phẩm cũ không? Đưa loại sản phẩm nào vào và bỏ loại sản phẩm nào ra khỏi thị trường?
- Sản phẩm với hoàn toàn hay chỉ cải tiến, khác biệt hoá?
- Thời điểm nào thích hợp cho việc đưa sản phẩm vào hay loịa sản phẩm ra khỏi thị trường?
- Sản phẩm mới phải có đặc tính như thế nào, chất lượng, dịch vụ kèm theo...?
Công việc phát triển sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm cũ thường được nhìn nhận như những vấn đề có tính chất kỹ thuật liên quan nhiều đến khả năng, trình độ công nghệ của doanh nghiệp song thực chất nó chịu ảnh hưởng lớn bởi sự sẵn sàng chấp nhận sản phẩm của thị trường. Nếu trên thị trường có cầu, thị trường sẽ chấp nhận sản phẩm và ngược lại. Doanh nghiệp luôn tìm biện pháp tiêu thụ sản phẩm cũ nhằm duy trì doanh thu ổn định và sẽ chỉ phát triển sản phẩm mới nếu sản phẩm đó có khả năng tồn tại lâu dài trên thị trường. Do vậy, thị trường sẽ là cơ sở để quyết định các chính sách liên quan.
Để giảm tính rủi ro của việc đưa sản phẩm mới vào thị trường, người ta thường nghiên cứu kiểm tra thị trường trên các mặt như cơ cấu khách hàng, cơ cấu doanh nghiệp, cơ cấu các phương tiện thông tin cũng như tình trạng cạnh tranh.
Nhiệm vụ loại bỏ sản phẩm có doanh thu thấp ra khỏi Chương trình [kế hoạch] sản xuất đúng thời điểm thường được các doanh nghiệp nhận biết chậm. Thời điểm thay thế sản phẩm cũ bằng sản phẩm mới phải dựa vào việc phân chia và nhận thức các pha trong chu kỳ sống sản phẩm.
Quyết định loại bỏ hay thâm nhập sản phẩm vào thị trường phải được chuẩn bị kỹ càng với các số liệu thống kê và tính toán doanh nghiệp.
Các chính sách sản phẩm phải đảm bảo sao cho có sự phối hợp thời gian giữa thâm nhập sản phẩm mới và loại bỏ sản phẩm cũ để không làm ảnh hưởng tới quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Thứ hai, chính sách hình thành sản phẩm mới và khác biệt hoá sản phẩm.
Chính sách hình thành sản phẩm mới và khác biệt hoá sản phẩm [chính sách phát triển sản phẩm] gắn với việc xác định chất lượng và hình thức biểu hiện của sản phẩm; những thay đổi về sản phẩm theo sự phát triển của thời gian; hình thành các nhóm sản phẩm đáp ứng sự đa dạng về nhu cầu và cầu của người tiêu dùng; cung những sản phẩm mới trong phạm vi nhóm sản phẩm đã có.
Phải có sự phối hợp chặt chẽ giữ chính sách phát triển sản phẩm với các bộ phận có liên quan như kỹ thuật, sản xuất và marketing để đề ra các chính sách khuyến mại, bao gói, và dịch vụ đáp ứng được đòi hỏi của khách hàng đối với sản phẩm. Vì vậy, vấn đề quan trọng nhất là xác định các nguyên tắc, hình thức phối hợp đồng bộ các bộ phận nghiên cứu và phát triển, marketing, bán hàng....
Xây dựng các nguyên tắc, phương pháp và giải pháp phối hợp các hoạt động trên trong một chu trình xoáy ốc đòi hỏi hpải đưa ra nhiều chính sách khác có liên quan như các chính sách đào tạo, bồi dưỡng và sử dụng nhân lực, nghiên cứu và phát triển, sản xuất, marketing, tiêu thụ,... Đồng thời, phải xây dựng phương pháp nghiên cứu hình thành sản phẩm mới và đưa ra các chính sách khích thích cần thiết.
Nguồn: Ths. Lê Thị Bích Ngọc [Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa]
Câu 9: Nội dung chính sách phát triển sản phẩm mới
ND chính sách phát triển sản phẩm mới:
a] K/niệm sp mới:
- Sản phẩm đó mới mẻ hoàn toàn về mặt nguyên tắc và chưa từng xuất hiện trên thị trường
-Sp đó chưa từng xhien trên thị trường trong nc mà chúng ta triển khai theo thiết kế của nước ngoài
-Đưa ra sp mới trên cơ sở n/cứu cải tiến hoặc hoàn thiện sản phẩm cũ để đưa ra sp mới
b] Qui trình phát triển sp mới.
-B1: Hình thành ý tưởng sản phẩm mới, dựa trên cơ sở
+Xuất phát từ việc n/cứu nhu cầu của thị trường
Trong mar có ng/tắc vàng: Chỉ bán những gì khách hàng cần
+Căn cứ vào việc n/cứu sp của đối tác cạnh tranh
+Căn cứ vào những sản phẩm tương tự
-B2: Kiểm tra sàng lọc các ý tưởng.loại bỏ các ý tưởng ko khả thi; khó thực hiện; hoặc do khả năng không cho phép
Lưu ý:
+Dễ bỏ qua các ý tưởng hay do thiếu tầm nhìn chiến lược
+Dễ chấp nhận các ý tưởng ko có cơ hội thành công
-B3: Phát triển thành khái niệm sản phẩm mới :Mô tả những nét đặc biệt nhất của sp mới theo quan điểm của người tiêu dùng sau đó tiến hành thử nghiệm khái niệm sp mới
-B4:Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm mới
+Mô tả đối tượng khách hàng có thể sd sp mới
+Xác định vị trí của sp mới trên thị trường
+Dự kiến giá bán và hình thức phân phối sp mới đó trên thị trường
+Xd kế hoạch marketing hỗn hợp trong tương lai
-B5:Phân tích kinh doanh
Đánh giá mức độ hấp dẫn về kinh doanh của sản phẩm mới ; dự đoán về số lượng sản phẩm mới có thể bán ; doanh thu thu đc ; chi phí; dự kiến lợi nhuận.
-B6: phát triển sản phẩm mới
-B7:Thử nghiệm thị trường,triển khai sản phẩm tới 1 nhóm khách hàng nhất định
-B8: Thương mại hóa sản phẩm.
DN đưa ra 4 quyết định:
+Chọn thời điểm đưa sp mới ra thị trường
+Chọn địa điểm triển khai sản phẩm mới
+Chọn đối tượng KH mục tiêu
+Chọn hình thức triển khai sp mới.
Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới là hoạt động thiết yếu cho hầu hết mọi doanh nghiệp. Đây sẽ là bước đi giúp thích nghi với những biến đổi của thị trường cũng như mở rộng liên tục tệp khách hàng. Tuy nhiên quá trình này chưa bao giờ là đơn giản, kể cả với các bậc marketer lão làng. Qua bài viết này, chúng ta hãy cùng tìm hiểu về tầm quan trọng của việc phát triển một sản phẩm mới cùng quy trình thực hiện cải tiến này nhé!
Tại sao cần nghiên cứu phát triển sản phẩm mới?
Doanh nghiệp cần liên tục cải tiến các danh mục sản phẩm của mình vì những lý do sau:
- Nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay đổi: Người tiêu dùng CẦN và MUỐN những điều mới mẻ. Họ luôn mong đợi những nhãn hàng lắng nghe các nhu cầu này thông qua sản phẩm, dịch vụ của mình. Nếu không được đáp ứng kịp thời, thường khách hàng có thể sẽ chuyển sang sản phẩm khác của đối thủ. Ví dụ thực tế: Nhận thấy người tiêu dùng đang dần quan tâm hơn đến lối sống lành mạnh, Coca cho ra mắt CocaCola Zero không chứa đường nhằm để nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Vòng đời sản phẩm đã đến giai đoạn cuối: Khi một sản phẩm đạt đến ngưỡng giai đoạn cuối trong vòng đời của nó, doanh nghiệp có thể giới thiệu một số phiên bản mới và cải tiến hơn.
- Sản phẩm đang ở giai đoạn trưởng thành [maturity stage] : Trong trường hợp này, doanh nghiệp có thể thực hiện vài điều chỉnh trong sản phẩm hàng hóa gốc nhằm kích thích tăng doanh số. Ví dụ: Nintendo đã thay thế bảng điều khiển DSi của mình bằng bảng điều khiển 3DS có những tính năng bổ sung như camera phụ quay phim 3D, cảm biến chuyển động, …
- Thị trường thay đổi: thị trường đôi khi sẽ những biến chuyển mới mà doanh nghiệp có thể tận dụng được. Chẳng hạn như: ngành âm nhạc đang dần chuyển sang khai thác nền tảng kỹ thuật số thay vì những cửa hàng bán lẻ truyền thống.
- Đối thủ cạnh tranh: Yếu tố này thể hiện rõ ràng trong ngành công nghệ và nơi các sản phẩm mới liên tục được ra mắt. Thực tế, thì người tiêu dùng công nghệ luôn luôn mong muốn được thử nghiệm các tiện ích công nghệ mới nhất. Một sản phẩm thành công thì đối thủ sẽ cố gắng nghiên cứu phát triển sản phẩm tương tự.
- Không sản phẩm nào là hoàn hảo: Nếu như sản phẩm của bạn đang có doanh số thấp và đã đến lúc phải thay đổi. Vào năm 2001, nhờ sự ra đời của iPod mà ông lớn Apple đã đảo ngược tình hình tài chính đáng kể. Kể từ đó, Apple đã thành công và cho ra mắt liên tiếp iPhone và iPad, giúp tăng giá cổ phiếu từ $9,07 [tháng 10/2001] lên hơn $400 đô la mỗi cổ phiếu sau gần 20 năm.
Xem thêm các bài viết dịch vụ liên quan
1. Nghiên cứu sản phẩm
2. Kiểm nghiệm thực phẩm
3. Giấy chứng nhận brc
4. Giấy chứng nhận halal
5. Giấy phép kinh doanh rượu
6. Giấy chứng nhận iso 22000
7. Đăng ký sở hữu trí tuệ
8. Đăng ký mã vạch
9. Công bố thực phẩm chức năng
Sau khi đã xác định mục tiêu chính là phải phát triển một sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể áp dụng quy trình 8 bước nghiên cứu phát triển như sau:
Bước 1: Lên ý tưởng
Ở bước này, chúng ta cần tìm kiếm ý tưởng cho sản phẩm mới của mình một cách có hệ thống. Thực tế, một công ty có thể tạo ra đến hàng trăm ý tưởng, thậm chí hàng ngàn vfa chỉ để chốt thành công một vài ý tưởng cuối cùng. Ý tưởng mới, có thể được thiết lập từ hai nguồn sau:
- Nội bộ: Ban R&D hoặc những nhân viên khác.
- Bên ngoài: Từ Khách hàng, nhà phân phối, nhà cung cấp hay đối thủ cạnh tranh. Nguồn quan trọng nhất vẫn chính là khách hàng, vì quy trình nghiên cứu phát triển sản phẩm mới nên tập trung vào việc tạo ra những giá trị cho khách hàng.
Đôi khi, một ý tưởng tuyệt vời lại mang đến kết quả của một thử nghiệm thất bại. Ví dụ, nhà khoa học Spencer Silver – Ông đã phát minh ra Post-It Notes [giấy ghi chú dính được] sau khi thất bại trong việc thực hiện sản xuất một chất kết dính siêu mạnh.
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng:
Ta sẽ chọn lọc nhiều ý tưởng ở bước 1 để chọn ra một số ý tưởng khả thi nhất. Việc loại bỏ các ý tưởng chưa đủ tốt rất quan trọng, vì chi phí cho phát triển sản phẩm sẽ tăng rất nhiều trong những giai đoạn sau. Do đó, doanh nghiệp chỉ nên thực thi ý tưởng có khả quan tạo ra lợi nhuận
Bước 3: Phát triển và thử nghiệm concept
Concept được coi như phiên bản mô tả chi tiết hơn của cac ý tưởng ở trên, và được hiểu theo góc nhìn từ phía người tiêu dùng.
- Phát triển concept: Một nhà sản xuất xe oto đề xuất ý tưởng xây dựng một chiếc xe chạy hoàn toàn bằng điện . Ý tưởng này có thể được phát triển thành những concept như: một chiếc xe cỡ trung với mức giá phải chăng, được thiết kế phù hợp với gia đình, hay một chiếc xe thể thao nhỏ gọn, có giá tầm trung, hấp dẫn với những người độc thân hay những cặp vợ chồng trẻ. Có thể thấy, những concept như thế này cần được phát triển rất cụ thể.
- Thử nghiệm concept: Cần test concept đã chọn với những nhóm người tiêu dùng mục tiêu thông qua các khảo sát hoặc phỏng vấn.
Bước 4: Phát triển chiến lược Marketing
Một chiến lược tiếp thị đầy đủ cần bao gồm 3 phần:
- Mô tả thị trường mục tiêu: đề xuất các giải pháp giá trị [value proposition], và mục tiêu doanh thu, thị phần và lợi nhuận trong vài năm đầu.
- Phác thảo kế hoạch giá và kênh phân phối cũng như ngân sách marketing
- Kế hoạch bán hàng dài hạn , mục tiêu lợi nhuận, và chiến lược Marketing Mix [4P]
Bước 5: Phân tích kế hoạch tài chính
Đánh giá mức độ hấp dẫn cùng khả năng kinh doanh của sản phẩm mới, như việc đánh giá doanh số, chi phí, dự báo lợi nhuận để phân tích xem liệu những yếu tố này có thỏa mãn với mục tiêu của công ty hay không.
Bước 6: Phát triển sản phẩm
Sản phẩm cần phải được phát triển thành vật chất để bảo đảm rằng ý tưởng này thực sự khả thi trên thị trường. Bộ phận R&D sẽ trực tiếp phát triển và thử nghiệm một hoặc nhiều phiên bản vật lý của các concept sản phẩm. Sản phẩm thường trải qua những bài kiểm tra nhằm đảm bảo độ an toàn và hiệu quả.
Bước 7: Thử nghiệm trong phạm vi giới hạn
Trong giai đoạn này, sản phẩm, kế hoạch marketing sẽ được thử nghiệm trong những thị trường giả lập. Doanh nghiệp sẽ có cơ hội thử nghiệm tất cả các yếu tố trước khi quyết định đầu tư đầy đủ.
Bước 8: Thương mại hóa
Sau 7 bước kể trên, công ty đã có thể quyết định nên ra mắt sản phẩm mới hay không. Nếu như có bước cuối cùng chính là tung sản phẩm mới đó ra thị trường. Hai yếu tố cần xem xét trong bước này chính là thời gian và địa điểm. Ví dụ, nếu đối thủ cạnh tranh đang chuẩn bị sẵn sàng giới thiệu dòng sản phẩm của riêng họ, doanh nghiệp nên đẩy thời gian để giới thiệu sản phẩm mới sớm hơn. Nếu nền kinh tế đang dần suy thoái, ta có thể xem xét dời lịch ra mắt.
Để có thể cạnh tranh càng ngày càng nhiều đối thủ trên thị trường, doanh nghiệp cần tập trung nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. Trong số hàng ngàn hàng triệu những sản phẩm mới tham gia vào quá trình, có đến 97% thất bại và chỉ một số ít tiếp cận tốt được với thị trường dù cùng áp dụng một quy trình giống nhau . Nguyên nhân chính cho sự thất bại này không phải do không biết được quy trình mà là do công ty không bắt đầu phát triển dòng sản phẩm thực phẩm mới từ các vấn đề của doanh nghiệp cũng như nhu cầu lợi ích của khách hàng, không biết tận dụng dữ liệu hay phân tích không chính xác.
FOSI – Một trong những công ty nghiên cứu và kiểm nghiệm thực phẩm, công bố sản phẩm, công bố mỹ phẩm , cấp giấy chứng nhận vệ sịnh an toàn thực phẩm, giấy phép quảng cáo, giấy chứng nhận haccp, giấy chứng nhận fda cùng nhiều công trình nghiên cứu công nghệ sản xuất thực phẩm thành công toàn diện. chúng tôi sẵn sàng nhận Nghiên cứu – Phát Triển – Chuyển giao công thức sản xuất chế biến thực phẩm theo công nghệ FOSI và yêu cầu thực tại của khách hàng. Liên hệ ngay hotline: 0918 828 875 [Mr Mạnh] – 0909 228 783 [Ms Ngân] để được tư vấn và hỗ trợ chi tiết.
Xem thêm các bài viết hay nhất
1. Quy định về sử dụng phụ gia thực phẩm cơ sở sản xuất KD cần lưu ý
2. Quy định vệ sinh an toàn thực phẩm trong bếp ăn tập thể mới nhất
3. Một số quy định về kiểm nghiệm thực phẩm theo luật hiện hành mới nhất
4. Quy định về hạn sử dụng của rượu hay đồ uống có chứa cồn
5. Quy định về ghi nhãn hàng hóa thực phẩm theo Nghị định 43 Chính Phủ
6. Phụ Gia Thực Phẩm Và Những Quy định theo Luật mới nhất
7. Phiếu kiểm nghiệm sản phẩm có thời hạn bao lâu? – Luật Fosi
8. Hướng dẫn đóng phí duy trì Mã Số Mã Vạch [MSMV]
9. Phân loại bao bì thực phẩm dùng trong ngành Công nghiệp
10. Phân biệt nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới với R&D