Tính cách thương hiệu coca-cola
Chúng ta đã nghe quá nhiều về Coca Cola, tiếp nhận quá nhiều quảng cáo của Coca Cola trên internet, sách báo, truyền hình. Thậm chí, chúng ta còn chẳng thể thống kê được trong suốt quãng đời của mình, chúng ta đã uống hết bao nhiêu lon Coca. Show Một thương hiệu toàn cầu thường xuyên nằm trong Top 10 các thương hiệu đắt giá nhất hành tinh, đã bao giờ bạn đi tìm câu trả lời vì sao Coca Cola lại xây dựng được một đế chế nước giải khát mạnh như vậy chưa? Hãy cùng ITBIZ khám phá trong bài viết này nhé! LogoKể từ năm 1886 cho đến nay, Coca Cola đã thay logo đến 10 lần. Cái tên Coca Cola ra đời khi John S.Pemberton – cha đẻ của Coca Cola hỏi người cộng sự của mình là Frank Mason Robinson về việc lựa chọn một cái tên cho sản phẩm mà ông sắp cho ra mắt. Rob cho rằng, “2 C nhìn sẽ bắt mắt và hấp dẫn hơn trong quảng cáo” và ông cũng đã quyết định sử dụng font chữ Spencerian mà các kế toán viên thường sử dụng làm logo cho Coca bởi nghĩ rằng nó có thể tạo ra sự khác biệt hóa với các đối thủ cạnh tranh. Và điều đó đã thành hiện thực. Logo của Coca Cola đã trở thành một biểu tượng mang dấu ấn đậm nét trong tâm trí khách hàng trên thế giới hơn 100 năm qua. Các xoáy màu trắng kích thích niềm đam mê và nhiệt huyết của giới trẻ ngày nay. Màu sắc sử dụng trên logo chỉ gồm 2 màu trắng và đỏ được thiết kếđơn giản và hòa quyện với nhau tạo sự hấp dẫn, dễ chịu, thu hút sự chú ý của các khách hàng, đặc biệt là những người trẻ. Bao bì độc đáoTrong suốt chiều dài lịch sử của mình, số lượng chai Coca Cola được sản xuất và tung ra thị trường đã vượt qua giá trị được tích lũy qua hơn 115 năm của công ty. Cũng như những chai Coca Cola đầu tiên được tung ra thị trường mang hình dáng đầy đặn ở phần giữa và thắt dần xuống đáy, gợi liên tưởng tới chiếc váy hobble của phụ nữ, hay còn được gọi là “contour” theo thiết kế của Earl R. Dean năm 1915, những chai Coca Cola hiện đại vẫn giữ được nét thiết kế độc đáo và duy nhất. Tính tới năm 1915, Candler vẫn tiếp tục đánh mất thị phần vào tay hàng trăm đối thủ cạnh tranh. Ông đã phát động một cuộc thi nhằm tìm kiếm một mẫu thiết kế có khả năng gây ấn tượng với khách hàng, đủ sức truyền tải thông điệp rằng Coke là một sản phẩm với chất lượng khác biệt hoàn toàn so với những loại nước cola khác được đóng trong những chai thủy tinh trong suốt giống hệt nhau. Root Glass, một công ty sản xuất các sản phẩm thủy tinh ở Indiana đã tham dự cuộc thi nói trên với ý tưởng thiết kế dựa trên chính tên sản phẩm. Khi đó, Earl R. Dean đề xuất một mẫu thiết kế với cảm hứng lấy từ việc mô phỏng quả cacao, với hình dáng cuốn hút và độc đáo. Cùng với nhóm của mình, ông đã được tuyên bố là người chiến thắng khi kết quả cuối cùng của cuộc thi thiết kế được công bố trong năm tiếp theo. Ban đầu, Coca Cola coi việc thiết kế mẫu chai như một phần trong chiến lược phòng thủ Marketing, nhưng sau đó đã bắt đầu thực hiện quảng bá hình dáng mới với mức độ tương đương với logo và sản phẩm. Việc quảng bá hình dáng của chai Coke như một biểu tượng của công ty vẫn được tiếp tục thực hiện ngay cả khi đồ nhựa đã thay thế thủy tinh và trở thành nguyên liệu chính được sử dụng để uống Coke ở một vài quốc gia, trong đó có Hoa Kỳ Cảm xúc chứa trong mỗi chai nướcCoke không bán nước ngọt có ga, họ bán “hạnh phúc” ở trong mỗi lon. Hạnh phúc là thứ mà tất cả mọi người đều muốn có, và Coca Cola biết cách làm thếnào để chạm đến trái tim khách hàng của mình. Rất nhiều thương hiệu và các thiết kế bao bì theo đuổi chiến lược Marketing toàn cầu tập trung duy nhất vào sản, trong khi đó Coke lại hướng tới việc bán cho khách hàng những trải nghiệm và phong cách sống gắn liền với thương hiệu của mình. Ví dụ, vào năm 2009, chiến dịch “Open Happiness (Mở tung hạnh phúc) được ra mắt và trở thành một cơn sốt trên toàn cầu. Thông điệp của “Open Happiness” là lời mời, lời kêu gọi hàng tỉ người trên thếgiới hãy tạm dừng các hoạt động, tạm dừng sự bận bịu và những cảm xúc tiêu cực, làm tươi mới bản thân với một lon Coca Cola và tiếp tục tận hưởng những niềm vui nho nhỏ và đơn giản của cuộc sống. Thông điệp này được xuất hiện hàng loạt ở các cửa hàng, trên các tấm billboards quảng cáo, truyền hình và các tờ rơi quảng cáo, các MV ca nhạc – bao gồm cả single của Janelle Monae cover lại bài hát của những năm 1980s mang tên “Are you getting enough Happiness?”. Những lon Coke được thiết kế lại nắp mở, vì vậy khi bất cứ ai mở lon, họ có thể nhìn thấy hình một nụ cười. Sự điều chỉnh quá tinh tế đến mức những người trung thành sẽ không thấy bất cứ điều gì thay đổi , và khi họ nhìn thấy nó, điều tất cả mọi người đều có thể làm là mỉm cười. Chiến lược giáNgày nay, các doanh nghiệp công nghệ startup thường bắt đầu kinh doanh bằng việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng miễn phí và sau đó sẽ yêu cầu họ chi trả mức chi phí cao sau khi họ ấn tượng và quyết định trung thành lâu dài với dịch vụ. Coca Cola cũng áp dụng cách tiếp cận tương tự để mở rộng mức độ nhận diện của mình trên toàn nước Mỹ và sau đó tiến ra toàn cầu. Từ năm 1886 đến 1959, mỗi lon Coke chỉ có giá khoảng 5 xu. Sau đó, giá mỗi lon Coke được nâng lên nhưng luôn ở tương đương, chênh lệch rất rất ít với giá của đối thủ cạnh tranh. Điều này giúp Coca Cola tạo được cảm nhận khác biệt trong trí khách hàng nhưng vẫn phải chăng. Chiến lược giá mà Coca Cola áp dụng sẽ dựa trên các tiêu chí:
Bậc thầy của word-of-mouth MarketingWord – of – mouth Marketing là một trong những nhân tố quan trọng làm nên sự thành công của Coca Cola. Xét cho cùng, điều mà Coca Cola muốn đó là đem mọi người lại gần nhau, sống trong cùng một tập thể có những thói quen, sở thích giống nhau. Một trong số những chiến dịch Word – of – mouth rất thành công của Coca Cola có thể kể tới:
Tính cách thương hiệu là yếu tố tác động đến sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó. Cùng là thức uống được ưa chuộng, nhưng mỗi loại được người tiêu dùng hình dung rất khác nhau: Coca-Cola là "ngầu", phong cách Mỹ và chân thực; Pepsi là trẻ trung, hợp thời; Dr Pepper là đa dạng, vui vẻ... Giống như con người, những thương hiệu thành công luôn có tính cách rõ ràng. Câu hỏi được đặt ra là làm thế nào để thương hiệu có thể phát triển tính cách đó? Một nghiên cứu về tính cách thương hiệu của Jennifer L. Aaker đã được thực hiện nhằm tìm ra câu trả lời. Để xác định được tính cách thương hiệu là yếu tố giúp thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng, ông đã gợi ý với 631 người đánh giá 37 thương hiệu dựa trên 114 đặc điểm tính cách của con người. Kết quả cho thấy, người tiêu dùng nhận thức các thương hiệu có 5 chiều hướng riêng biệt, bao gồm: chân thành (sincerity), thú vị (excitement); thẩm quyền (competence), tinh tế (sophistication), chắc chắn (ruggedness). Nhưng vì có nhiều yếu tố ảnh hưởng rất rộng nên các nhà nghiên cứu tập trung vào các khía cạnh đại diện, ví dụ, sự hướng ngoại (extroversion) trong tính cách của con người bao gồm 6 khía cạnh là ấm áp, hiếu khách, quyết đoán, năng động, thú vị và cảm xúc tích cực. Ba trong số 5 chiều hướng tính cách thương hiệu có liên quan đến tính cách con người là chân thành (gợi lên sự ấm áp), sự thú vị (tràn đầy năng lượng) tính thẩm quyền (trách nhiệm); hai yếu tố còn lại là "tinh tế” và "chắc chắn" lại không liên quan đến những tính cách của con người. Qua đó các nhà nghiên cứu chứng minh tính cách thương hiệu đã làm tăng sở thích, khả năng tiêu thụ hàng hóa của người tiêu dùng cũng như gợi lên cảm xúc ham muốn được sở hữu sản phẩm. Đặc biệt, tính cách thương hiệu làm tăng sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó. Một yếu tố rất quan trọng nữa được các nhà nghiên cứu quan tâm, đó là cơ chế tâm lý của con người. Tưởng chừng cơ chế tâm lý con người và tính cách thương hiệu không liên quan, nhưng thực tế, cơ chế tâm lý đã điều khiển hành vi của người tiêu dùng. Điều đó giải thích vì sao trong thực tế có các nhóm khách hàng là đại diện tiêu dùng của thương hiệu có sự tương đồng về tính cách. Ví dụ, những người theo chủ nghĩa cá nhân thường có tính độc lập, thích sự tự trị và luôn cho mình là độc nhất thì sẽ lựa chọn những thương hiệu giúp họ khác biệt, ngược lại những người ưa chủ nghĩa tập thể sẽ chọn thương hiệu mà sản phẩm của nó thể hiện họ giống với những người khác vì họ luôn tuân theo các quy tắc và thích những gì giống nhau.
Hồng Thanh |