Sách Quản trị bán hàng hiện Đại

MỤC LỤC

Lời nói đầu

Danh mục bảng minh họa số liệu

Danh mục hộp minh họa nội dung

Danh mục hình ảnh minh họa

-       Chương 1: TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG;

-       Chương 2: LẬP KẾ HOẠCH HAY CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG;

-       Chương 3: HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ TỔ CHỨC;

-       Chương 4: CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG CÁ NHÂN VÀ XÚC TIẾN BÁN HÀNG;

-       Chương 5: THIẾT LẬP KÊNH VÀ TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG;

-       Chương 6: TUYỂN DỤNG, LỰA CHỌN, ĐÀO TẠO VÀ TẠO ĐỘNG LỰC BÁN HÀNG ;

-       Chương 7: DỰ BÁO, LẬP NGÂN SÁCH, ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM SOÁT BÁN HÀNG

Tài liệu tham khảo

Trân trọng giới thiệu cùng bạn đọc.

Discussion in 'Nghiệp Vụ Bán Hàng' started by quanh.bv, Dec 20, 2017.

Tags:

[You must log in or sign up to reply here.]

Tóm tắt nội dung tài liệu

1. L ư u ĐAN THỌ - NGUYÊN v ũ QUÂN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG HIẸN ĐẠI [LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HUÓNG ỨNG DỤNG CỦA CÁC CÔNG TY VIỆT NAM] • Bán hàng xây dựng mối quan hệ • Bán hàng tư vấn • Bán hàng theo nhóm • Bán hàng sáng tạo • Bán hàng trực tiếp • Bán hàng trực tuyến • Nghệ thuật bán hàng • Marketing mối quan hệ NHÀ XUẤT BẢN TÀI CHÍNH
2. QUẢN TRỊ BÁN HÀNG HIỆN ĐẠI [LÝ THƯYÉT V À TÌNH H UỐNG ỨNG DỤNG CỦA CÁC CÔNG TY VIỆT NAM ] Nhóm tác giả : LƯU ĐAN THỌ - NGUYỄN v ũ QUÂN Sách đã được NHÀ SÁCH KINH TÊ TUÂN MINH giữ bản quyền và phát hành độc quyền trên toàn quốc. Mọi hình thức và phương tiện vi phạm bản quyền [photo, sao chép, in ấn, lưu trữ hoặc chuyển thành văn bản điện từ qua mạng Internet] không được sự đồng ý của NHÀ SÁCH KINH TẾ TUẤN MINH là vi phạm Luật Bảo vệ Quyền Sở hữu Trí tuệ và Công ước Beme sẽ bị đưa ra trước pháp luật.
3. Lời nói đâu. 111 LỜI NÓI ĐÀU Chúng ta luôn sống trong mối quan hệ tương tác với mọi người xung quanh và để tồn tại, mọi người đều bán một thứ gì đó. Cho dù bạn là một người phụ nữ, chứ không phải là một nhân viên bán hàng, chi là một người nội trợ bình thường, bạn cũng đang bán “khả năng quán xuyến công việc gia đinh” cho những người thân yêu trong gia đình của mình; hay nếu bạn chi thuần túy là một kỹ sư phần mềm suốt ngày cắm cúi bên chiếc máy tính thì bạn cũng đang bán những “kỹ năng tuyệt vời” về phần mềm máy tính của mình cho công ty của bạn... Bạn không thể tồn tại trong bất kỳ hoạt động kinh doanh nào nếu bạn không bán các sản phẩm hay dịch vụ của mình. Một người hướng nghiệp sẽ làm gì khi họ thực hiện một dự án không thuộc công việc thông thường của mình nhằm gây ấn tượng và tạo ra cơ hội tiếp cận tốt hơn đối với cấp trên trong tổ chức của họ ? Câu trà lời là họ sẽ bán các dịch vụ cùa mình để thăng tiến. Một người thợ mộc chuyên làm việc vặt sẽ làm gì khi họ chế tạo những chiếc hộp bằng gỗ hình trái tim cho ngày lễ tình yêu, và mời khách hàng cũ của minh mua ? Câu trả lời là họ sẽ bán những chiếc hộp để nhắc khách hàng nhớ đến sự tồn tại và khả năng cung cấp các dịch vụ khác của họ. Một nhà quản trị ngân hàng sẽ làm gì khi họ đồng ý đọc bài diễn thuyết tại trường cũ ? Và còn rất nhiều câu hỏi khác nữa. “Mọi người đều sống bằng cách bán một thứ gì đó” Robert Louis Stevenson. Thật vậy tất cả chúng ta, hầu như ai ai cũng đều đang rao bán một thứ gì đó mọi lúc, mọi nơi trong cuộc đời của mình. Là tu sĩ, chúng ta rao bán niềm tin thiêng liêng của chúng ta về Thượng Đe. Là nhà giáo, chúng ta rao bán kiến thức của minh về khoa học. Là nhà chính trị, chúng ta rao bán chính kiến của mình về xã hội và về đảnẹ phái của chúng ta. Là nhà bác ái, chúng ta rao bán tình thương yêu, lòng nhân bản để chia sẻ và xoa dịu nỗi đau với tha nhân. Là ca sĩ, chúng ta rao bán giọng hát truyền cảm của mình để thăng hoa những tâm hồn đồng điệu trong những ẸÍây phút say đắm và si mê. Là nghệ sĩ của công chúng, chúng ta rao bán những tác phâm nghệ thuật đây tính sáng tạo, xây những cây cầu bắc qua những dòng sông để kết nối những trái tim đong đầy cảm xúc. Ngạy cả lời nói của Thượng Đế cũng cần phải được rao bán cho con người để họ cỏ thể lang nghe được tiếng nói của tâm linh. Là người kinh doanh, để tồn tại và phát triển trong cuộc mưu sinh đầy lo toan và vất vả, chúng ta rao bán sản phẩm và dịch vụ của mình cho khách hàng. Tất cả mọi người đều bán một thứ gì đó, nhưng không phải ai cũng là những người bán hàng chuyên nghiệp, có khả năng thuyết phục “những người Eskimo mua tủ lạnh, những người theo đạo Hồi mua thịt heo và những nẹười Ả-rập mua cát”. Khả năng này dành cho những chuyên gia bán hàng cự phách nhât, những người không bao giờ chịu lùi bước trước thất bại. Họ có những kỹ năng bán hàng tuyệt vời đã được tôi luyện qua thời gian và qua trải nghiệm của cuộc sống. Bên cạnh đó, họ cũng là người biết lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu đích thực của khách hàng, biết thuyết trình, đàm phán cũng như nhận biết khách hàng tiềm năng. Ngoài ra, họ biết làm việc theo nhóm,
4. \ IV Lời nói đâu. biết cách thuyết phục nhà quàn trị bán hàng của mình đề ra những kế hoạch đầu tư hợp lý, những quyết định kịp thời, những múc giá phù họp, tạo ấn tượng tốt với khách hàng mới và giữ chân được những khách hàng cũ. Có bao giờ bạn tự hỏi tại sao chúng ta đã dành cả cuộc đời kinh doanh của minh cho việc bán hàng mà thành công lại không giống như một số người đã thành công trong công việc của họ ? Câu trả lời là do bạn đã bán các sản phẩm và các dịch vụ mà bạn chỉ hiểu một cách mơ hồ. Bạn biết lợi ích của những sản phẩm đó đối với khách hàng, nhưng bạn không chắc chắn tại sao và làm cách nào những sản phẩm đó lại có những lợi ích ấy. Ví dụ như, nếu như bạn đã bán hệ thống máy tính trong nhiều năm. Và ờ vào thời điểm đó, bạn đã hiểu biết phần nào về hoạt động của máy tính và các sản phẩm mà bạn bán, nhưng đó chi là những kiến thức rất sơ lược. Tuy nhiên trên thực tế, chúng phức tạp hơn nhiều nên bạn cần phải hiểu cả ngành công nghiệp viễn thông. Trong khi danh sách các sản phẩm nhiều đến nỗi bạn không thể vận dụng được những kiến thức nông cạn trước đây dù đã cố gắng hết sức. Bạn đã hoàn toàn phụ thuộc vào những nhân viên hỗ trợ kỹ thuật khi phải giải đáp những rắc rối của khách hàng. Và có thể là bạn đã thiếu thiện chí. Đọc đến đây bạn cảm thấy chán nàn “Bán hàng khó như con bò chui qua lỗ kim như vậy thì ai mà thành công cho được”. Bạn đừng quá lo lắng. Sự thiếu hụt kiến thức thực sự vê các sản phâm và dịch vụ mà bạn bán nhiêu khi lại là một ưu thê lém trong bán hàng. Nó giúp các nhân viên bán hàng biết chú tâm hơn vào công việc bán hàng của mình và giành được lợi thế hơn những người chi coi bán hàng là một kỹ năng bổ sung để trở thành một chuyên gia thực thụ. Những nam nhân viên bán hàng chuyên nghiệp không cần phải tập trung vào điều gì ngoài việc phát triển các kỹ năng và hoạt động bán hàng của họ. Suy nghĩ của họ không bị phân tán vào những kiến thức kỹ thuật và chuyên gia. Bằng chứng là có nhiều chuyên gia về bất động sản đủ tư cách hành nghề - những người có một kiến thức khá sâu sắc về thị trường và luật nhà đất vẫn luôn luôn phải cập nhật những kiến thức mới nếu không muốn bị đào thài. Khi khách hàng đặt câu hỏi cho họ, thông qua những câu trả lời chi tiết, họ sẽ cảm thấy hài lòng với bản thân mình, và điều đó cũng làm khách hàng hài lòng hơn. Mặt khác, những người bán hàng chuyên nghiệp có thể khéo léo trả lời mọi câu hỏi thuộc về kỹ thuật vào lần tiếp theo. Điều đó không có nghĩa họ là người khéo nịnh hay thiếu trung thực, mà họ làm vậy nhằm phát triển việc bán hàng. Hiện nay dù đã có một số tài liệu về quản trị bán hàng được giới thiệu với bạn đọc trong cả nước; các tài liệu này có nhiều cách tiếp cận khác nhau. Tuy nhiên, trong quá trình giảng dạy và nghiên cứu, chúnẹ tôi nhận sự thiếu vắng các tài liệu được giải thích chi tiết, thiếu vắng những tình huống thực tiễn trong cuộc sống - lấy bối cảnh môi trường kinh doanh đặc thù của Việt Nam làm nền tảng, do chính các công ty Việt Nam vận hành và thực hiện công việc bán hàng. Đây là một yêu cầu quan trọng để nghiên cứu, học tập và ứng dụng đối với môn học có tính thực hành ứng dụng cao như môn quản trị bán hàng.
5. Lời nói đâu. V Hiện nay có hai xu hướng về viết sách giáo trình đại học đang tồn tại ở Việt Nam mà khi xem xét thì xu hướng nào cũng có vấn đề và bất cập. Xu hướng thứ nhất, một số tác giả đã nỗ lực biên dịch từ các sách quản trị và bán hàng của nước ngoài. Tuy vậy, việc sử dụng các lý thuyết và tình huống của nước ngoài trong học tập, giảng dạy và ứng dụng không cao vì nó quá xa lạ với thực tế và môi trường kinh doanh của Việt Nam. Người thầy giáo, người học và người làm công việc bán hàng thật khó tiếp thu những tình huống ừong những điều kiện thị trường hoàn toàn khác biệt với điều kiện của Việt Nam. Điều này gây khó khăn rất lớn cho những ai muốn tìm hiểu và vận dụng kiến thức quản trị bán hàng vào thực tế, đặc biệt là các bạn sinh viên, những người chưa từng trải nghiệm thực tế. Ngoài ra như Yevgeny Yevtushenko từng nói rằng “dịch văn cũng như phụ nữ, nếu bản dịch đẹp thì nó không đúng ý nghĩa của bản gốc, nếu bàn dịch trung thực với bản gốc thì nó chắc chắn không đẹp”. Chính vì thế các chuyên gia ngoại ngữ thường cảnh báo rằng dịch là phản. Có nhiều giảng viên có lẽ xuất phát từ ý đồ tốt muốn dịch những quyển sách tiếng Anh để chia sè với đồng nghiệp và giảng dạy cho sinh viên. Nhưng nếu bản dịch không chuyển tải trọn vẹn được ý nghĩa của bản gốc thì có khả năng biển bản dịch thành một thứ văn vô dụng và có thể nguy hiểm. Trong học thuật, dịch một quyển sách khoa học có khi còn khó hem viết. Dịch một cách cân thận đòi hỏi người dịch không chi am hiêu sâu săc vấn đề, am hiểu tiêng Anh, mà còn phải biết rộng về thuật ngữ. Nhưng có rất nhiều thuật ngữ kinh tế và quản trị mới hoàn toàn không có trong từ vựng tiếng Việt. Những khó khăn đó dẫn đến một thực tế là đôi khi đọc bản tiếng Anh của một quyển sách còn dễ hiểu hom đọc bản dịch tiếng Việt của một dịch giả nào đó. Tiêu biểu và hậu quả cho tình trạng này là nhiều sai sót không đáng có trong những quyển sách về quản trị được dịch thuật trong thời gian gần đây ở nước ta. Xu hướng thứ hai, đáng buồn hom, cái gọi là sách giáo trình, nhan nhản trong các trường đại học của Việt Nam thật sự chi là các đề cưomg bài giảng gạch đầu dòng, toàn là lý thuyết suông, không có lấy một thí dụ minh họa. Đe cưomg bài giảng chỉ là những dàn ý [outline] tóm tất hoàn toàn khác xa với một quyển sách được nghiên cứu nghiêm túc và biên soạn công phu, hoàn chinh. Theo lời GS Nguyễn Lân Dũng phê bình :“Sách giáo trình đại học hiện nay của Việt Nam ta “mỏng như lưỡi mèo” - điều không hề thấy ờ bất cứ nước nào trên thế giới. Các nước ngày nay, ngay cả nước nghèo như Nepan nhưng sách giáo trình đại học của họ cũng rất dày, rất hay.” Chi học lý thuyết chay như vậy thì làm sao biết vận dụng vào thực tế. Hầu hết sinh viên sau khi ra trường vào làm việc ở các công ty đều phải được đào tạo thực hành lại; gây hao tốn công sức và thời gian của toàn xã hội. Còn về tồn tại và bất cập trong cách thức giảng dạy thì có nhiều trường đại học của Việt Nam và nhiều giảng viên bê nguyên xi sách tiếng Anh vào giảng dạy. Ngay chính các học giả Anh, Mỹ cũng khuyên chúng tôi, những người nhiều năm du học tại Anh, Mỹ là nên đọc các quyển sách mà họ viết chung với các học giả Á châu chứ không nên đọc các ấn bản toàn cầu [intemational version] mà họ viết riêng cho các
6. VI Lời nói đâu. quốc gia phát triển. Trên các quyển sách của các học giả Anh, Mỹ nổi tiếng đều có địa chi mail của họ, bạn hãy viết thư hỏi họ xem có đúng như vậy không thì sẽ kiểm chứng được tính xác thực từ thông tin mà chúng tôi vừa nói đến. Cải cách giáo dục thì sách giáo khoa phải đi trước một bước. Có thể nói, chưa bao giờ như bây giờ nền giáo dục của Việt Nam cần có những quyển sách giáo khoa được Việt Nam hóa “kiến thức toàn cầu, am hiểu địa phương”; nghĩa là biết ứng dụng các lý thuyết và các mô hình tiên tiến của thế giới; “Biết nhận ra động lực chủ đạo của phát triển : khai sáng [enlightenment].“Khai sáng là sự khai mở mạnh mẽ về tư duy, là sự dũng cảm tháo bỏ sự lạc hậu, sự khao khát học hỏi tri thức tinh hoa của nhân loại.” [Vũ Minh Khương, Đại học Quốc Gia Singapore]. Những quyển sách giáo khoa được Việt Nam hóa đó không chi mang tính hiện đại, mà trước hết, phải biết chắt lọc những lý thuyết và kiến thức hiện đại nào phù hợp và có khả năng ứng dụng vào hoàn cảnh thực tể của Việt Nam, và kế đến, trình bày theo trật tự và hệ thống sao cho dễ đọc, dễ hiểu và đặc biệt là dễ ứng dụng đối với độc giả Việt Nam. Ở đây nổi lên tầm quan trọng và vai trò không thể thiếu của người thầy là người biết chọn lọc và đưa đường dẫn lối cho sinh viên, vấn đề là minh hiểu nhưng trình bày thế nào để cho người khác hiểu lúc nào cũng hết sức cần thiết. Thời an nhàn của kinh doanh ở Việt Nam đã qua rồi. Không còn những ngày tháng thoải mái, dễ chịu khi sản phẩm được thiết kế và tung ra hàng loạt để phục vụ nhu cầu số đông của người tiêu dùng, còn các nhà bán hàng thì kết hợp những phương thức phân phối hàng loạt, bán hàng trực tiếp và quảng cáo đại chúng. Trước đây, công việc kinh doanh khá đơn giản. Nếu bạn là nhà kinh doanh có sản phâm tốt, bạn chi cân giới thiệu rầm rộ là có thể bán được hàng. Dù bạn có thể vừa làm vừa điều chinh đôi chút nhưng bạn vẫn có thể thành công. Tiếc thay tình thế ngày nay đã thay đổi. Các giáo trình quản trị bán hàng nặng tính lý thuyết, thiếu tính thực tiễn mà các bạn sinh viên học ở Việt Nam có thời từng là “kim chi nam” thi nay đang bám bụi thời gian bời từ khi ra trường va chạm với thực tế, phải giải quyết các vấn đề trong thực tế thì bạn không bao giờ đụng đến chúng nữa. Là những người nhiều năm gắn bó sự nghiệp, cuộc đời của mình với ngành giáo dục, đứng trước yêu cầu cấp bách ứng dụng nghệ thuật và quản trị bán hàng vào nền kinh tế đât nước, chúng tôi quyết định viết quyên sách “Quản trị bán hàng hiện đại - Lý thuyết và tình huống ứng dụng của các công ty Việt Nam” để ra mắt bạn đọc. Vì lý do nêu trên, quyển quản trị bán hàng này được biên soạn nhằm mục đích cung cấp những kiến thức nền tảng về bán hàng cho những sinh viên quản trị kinh doanh nói chung và đặc biệt là sinh viên chuyên ngành quản trị bán hàng nói riêng, những doanh nhân và những nhà quản trị bán hàng trong tương lai. Không chi giới thiệu các khái niệm, các lý thuyết một cách chung chung, chúng tôi đi sâu vào phân tích, lý giải từng khái niệm, từng lý thuyết để làm sáng tỏ vấn đề. Chúng tôi không hề ngần ngại mà mạnh dạn bàn luận nhiều vấn đề nhạy cảm và gai góc để chi ra cái hay, cái độc đáo của các vấn đề. Nội dung của một khái niệm có liên quan đến nhiều
7. Lời nói đâu. VII chương thì ờ từng chương, kiến thức liên quan, chúng tôi đều bổ sung thêm phân tích và minh họa để bạn đọc thấy được một bức tranh toàn diện về khái niệm đó. Quan điểm viết xuyên suốt từ đầu đến cuối cùa chúng tôi là xây dựng một cấu trúc chặt chẽ, ý tường thống nhất và liên hệ hữu cơ với nhau “ Viết trước nghĩ đến sau, viết đoạn sau soi lại đoạn trước" tức là chẳng có câu nào, đoạn nào là vô tâm mà câu nào, đoạn nào cũng có dụng ý cả. Các thí dụ minh họa trong mỗi chương là những tình huống bán hàng điển hình. Các lý thuyết đều được giới thiệu một cách cô đọng, xúc tích kèm theo là những phân tích, bình luận thấu đáo đến cốt lõi của vấn đề. Để bạn đọc dễ cảm nhận và dễ tiếp thu, chúng tôi đã diễn đạt bằng cách hành văn chặt chẽ, trong sáng, giản dị và giàu hình ảnh. Quan điểm của chúng tôi là cố gắng giới thiệu những lý thuyết quản trị bán hàng căn bản lẫn kinh nghiệm và bí quyết thực hành. Với những nội dung như vậy, chúng tôi hy vọng rằng tài liệu này sẽ giúp người đọc lĩnh hội không những kiến thức bán hàng và quản trị bán hàng mà còn phát triển được những kỹ năng thực hành, vì đặc thù của lĩnh vực bán hàng vừa là khoa học vừa là nghệ thuật, vừa lý thuyết vừa thực hành. Một quyển sách viết về quản trị bán hàng cần phải làm nổi bật tính nghệ thuật của bán hàng cũng như việc thực hành ứng dụng trong điều kiện và hoàn cảnh cụ thể của Việt Nam. Mặc dù đây là quyển “quản trị bán hàng” nhưng chúng tôi thường xuyên đề cập và minh họa bằng những kiến thức mới mẻ nhất và quan trọng nhất của bán hàng hiện đại, đó là bán hàng xây dựng mối quan hệ, marketing mối quan hệ [relationship marketing], marketing số [digital marketing], marketing tương tác [interactive marketing], thương mại điện tử, quản trị quan hệ khách hàng [customer relationship marketing],... Đặc biệt, chúng tôi đưa vào các thí dụ minh họa sử dụng marketing tương tác và marketing qua mạng xã hội để xây dựng mối quan hệ với khách hàng trong điều kiện công nghệ Internet phát triển mạnh ngày nay. Kiến thức bán hàng và quản trị bán hàng gắn liền với dịch vụ, thương mại điện tử, marketing, và đặc biệt là marketing mối quan hệ nhự hình với bóng không thể tách rời. Do đó, để cỏ thể lĩnh hội tốt kiến thức trong quyển sách này, người đọc cần có kiến thức toi thiểu về marketing, dịch vụ và thương mại điện tử. Công nghệ đang chuyển từ thế giới cơ khí máy móc sang thế giới số - Internet, máy vi tính, điện thoại di động, và truyền thông xã hội - những thứ gây tác động sâu sắc đến hành vi của các nhà bán hàng cũng như người tiêu dùng Việt Nam. Những thay đổi này cùng với nhiều thay đổi khác cần đến một sự lột xác về tư duy bán hàng và quản trị bán hàng. Giờ đây, bán hàng hiện đại là xây dựng mối quan hệ bên vững với khách hàng và chúng ta chứng kiến sự lên ngôi của bán hàng xây dựng mối quan hệ và định hướng giá trị. Thay vì xem khách hàng như người tiêu dùng thuân túy, các chuyên gia bán hàng hiện đại tiếp cận họ như những con người hoàn chinh với trái tim, trí óc và đời sống tinh thần. Cấu trúc và kiến thức của quyển sách được xây dựng theo tính hệ thống và tính kế thừa; nghĩa là bắt buộc phải đọc theo tuần tự từ đầu đến cuối. Kiến thức lý thuyết
8. Vlll Lời nói đầu. nào chưa minh họa ở các chưcmg trước sẽ được minh họa ứng dụng trong thực hành ờ các chưomg sau; kiến thức nào ờ chương sau đã được trình bày ở các chương trước thì không trình bày lại nữa mà người đọc phải tự xem lại. Nội dung của quyển sách gồm 7 chương, bắt đầu từ những vấn đề chung nhất của nghệ thuật và quản trị bán hàng cho đến cách thức thực hành ứnẹ dụng từ các công ty Việt Nam trong thực tế. Mỗi chương được trình bày theo kết cẩu giống nhau gồm các phần chính như : mục tiêu, nội dung, tóm lược, câu hỏi ôn tập và tình huống thực hành nghệ thuật và quản trị bán hàng. • Phần mục tiêu cho biết bạn đọc sẽ được trang bị các kiến thức, kỹ năng gì sau khi đọc hết chương. • Phần nội dung là phần chính yếu nhất sẽ trình bày về lý thuyết và kinh nghiệm thực tiễn cùa nghệ thuật bán hàng và quản trị bán hàng của các cônẹ ty đang hoạt động trên thị trường Việt Nam giúp cho bạn đọc có cái nhìn tổng hợp vê những vân đê căn bản và quan trọng nhất của bán hàng. Do chú trọng đến thực hành ứng dụng nên chúng tôi giải thích rất chi tiết, và giới thiệu rất nhiều tình huống minh họa để bạn đọc hiểu rõ hom cách thức ứng dụng trong thực tế. Việc nghiên cứu các tình huống bán hàng điển hình này sẽ tạo cơ hội cho người đọc tìm hiểu, phân tích và thảo luận về các quan điểm, cách thức giải quyết vấn đề đối với những trường hợp điển hình ừong nghệ thuật và quản trị bán hàng. Dù chúng tôi đã phân tích, lý giải rất kỹ càng và chi tiết, nhưng trong khoa học nói trắng ra cho trắng, đen ra cho đen quả thật là chuyện khó. Ở đây dù đã phân tích kỹ lưỡng "nói trảng ra cho trắng nhưng trên thực tể vẫn là đen". Do đó, việc phân tích và thảo luận thêm về các CỊuan điểm, cách thức thực hành ứng dụng trong thực tế của bạn đọc vẫn hết sức cần thiết. • Phần tóm tắt và câu hỏi ôn tập giúp cho bạn đọc phân biệt được những vấn đề cốt yếu và những vấn đề hỗ trợ, tự kiểm tra lại các kiến thức của mình và xác định xem vấn đề nào cần tiếp tục nghiên cứu. • Phần nghiên cứu tình huống tạo cơ hội cho người đọc tham gia tìm hiểu, có được cảm nhận và trải nghiệm thực tế và thực hành ứng dụng với các vấn đề đa dạng và phức tạp trong thực tiễn nghệ thuật và quản trị bán hàng. Bản thảo của quyển “quản trị bán hàng hiện đại” này là 18 chương, xấp xì 1.000 trang giấy nhưng chúng tôi chi dám xuất bản có 7 chương. Bạn đọc nào muốn hiêu biết thêm hãy tìm đọc các cuốn sách có cùng tên mà tác giả viết chung với người khác sẽ thấy được bức tranh toàn cảnh về môn học này. Rất nhiều tình huống trong quyển sách này có thể xảy ra trong mối quan hệ giữa người bán hàng và khách hàng. N^ười bán hàng giỏi là người biết giải quyết các môi quan hệ đó một cách suôn sẻ nhất, khiến khách hàng hài lòng mà vẫn đem lại lợi nhuận lớn cho mình cũng như công ty mình. Rất nhiêu ý tường đã nói đên môi quan hệ “thắng - thắng” [win - win] trong kinh doanh cũng như kỷ kết hợp đồng, có nghĩa là ai cũng hài lòng, cảm thấy mình thắng lợi khi mua - bán một món hàng và điêu này càng rõ nét hơn trong cuốn sách bán hàng giàu tính ứng dụng này.
9. Lời nói đâu. IX Cuốn sách sẽ hé lộ cho bạn đọc những bí mật thành công của rất nhiều chuyên gia bán hàng. Những bí quyết, kỹ thuật, ý tưởng và cả những mẹo vặt rất bất ngờ này đã được kiêm nghiệm qua thực tế sẽ giúp doanh số bán hàng của bạn tăng trường mạnh mẽ cũng như đạt được mục tiêu kinh doanh. Không chì hữu dụng với những giám đốc kinh doanh, nhân viên bán hàng, giám đốc kế toán, kế hoạch, đầu tư... cuốn sách này còn bổ ích với tất cả mọi người đang tham gia vào guồng máy của xã hội hiện đại. Hầu hết ý tường trong cuốn sách này là^ý tưởng của những người kinh doanh chuyên nghiệp, những người đã học cách thuyết phục từ chính kinh nghiệm dày dạn của mình hoặc từ việc quan sát người khác. Nhiều người là những chuyên gia tư vấn, đào tạo bán hàng, đang làm việc trong các tổ chức về lực lượng bán hànẹ. Ngoài ra, còn có rất nhiều nhân viên bán hàng, gồm cả những người mới vào nghề lẫn những người giàu kinh nghiệm. Chúng tôi không thể đếm hết được tất cả các ý tưởng mà họ đã nghĩ ra, và nhiệm vụ to lớn của tôi là chọn lọc chúng để đưa vào cuốn sách này. Mặc dù đã có nhiều cổ gắng để hoàn thành tài liệu này nhưng với những nội dung rất rộng và nhiều thaỵ đổi của lĩnh vực bán hàng yà quản trị bán hàng, một ngành khoa học đang có quá nhiều thay đổi, chúng tôi nghĩ rằng không thể tránh khỏi những hạn chế nhất định. Thêm vào đó, hiện nay các thuật ngữ bán hàng và quản trị bán hàng vẫn chưa có sự thống nhất về mặt dịch thuật cũng là điều khó khăn không nhỏ đối với người viết. Vì vậy, chúng tôi rất mong nhận được sự thông cảm của bạn đọc. Hơn thế nữa, chúng tôi hy vọng sẽ nhận được những góp ý chân thành của tất cả bạn đọc và các đông nghiệp nhăm giúp chúng tôi ngày càng hoàn chinh hơn quyên sách quản trị bán hàng này cho những lần tái bản sau. Để viết quyển sách này, chúng tôi tham khảo nhiều quyển giáo trình hiện đại khá cập nhật của các tác giả Anh, Mỹ. Chi phần nhỏ bé là những trải nghiệm trong thực tiễn mà chúng tôi đúc kết do quan sát từ cách thức vận dụng của các công ty ứng dụng thương mại điện tử và e-marketing trong môi trường kinh doanh của Việt Nam. Không có một quyển sách nào là công trình riêng của một người mà là sự kế thừa kiến thức nghiên cứu của rất nhiều người đi trước và đương thời. Quyển sách này cũng không phải là ngoại lệ. Không có các lý thuyết khai phá mở đường mà các học giả đã dày công nghiên cứu, không có các chuyên gia bán hàng và quản trị bán hàng tài ba đã vận dụng sáng tạo vào thực tiễn bán hàng vào môi trường kinh doanh của Việt Nam thì không có chất liệu sống để viết nên quyển sách quản trị bán hàng này. Vì thế, chúng tôi bày tỏ lòng tri ân đến họ. Chúng tôi cũng không quên cảm ơn hàng trăm công ty Việt Nam đã tài trợ để quyển sách có thể đến tay bạn đọc. Chúng tôi không làm vì lợi nhuận. Do đó, các giảng viên hay trường đại học hay sinh viên nào cần mua sẽ được nhà sách Tuấn Minh chiết khấu tối đa [giá rẻ như photo] để hỗ trợ việc học tập của sinh viên. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn tất cả các tác giả có tên trong phần tài liệu tham khảo. Những tài liệu mà các tác giả này xuất bàn đã cung cấp cho chúng tôi những tư liệu tham khảo rất quý báu trong việc hoàn thành quyển sách nhỏ bé này.
10. X Mục lục tóm tắt. MỤC LỤC TÓM TẤT Lời nói đầu ............................................................................................................ iii Mục lục tóm tắ t .......................................................................................................................................................... X Mục lục chi tiết .............................................................................................................xi Danh mục bảng minh họa số liệu............................................................................ xxiii Danh mục hộp minh họa nội dung ......................................................................... xxiv Danh mục hình ảnh minh họa.................................................................................... XXV CHƯƠNG 1 : TÔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG.... 1 CHƯƠNG 2 : LẬP KẾ HOẠCH HAY CHIÉN Lược BÁN H À N G ................. 65 CHƯƠNG 3 : HÀNH VI MƯA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DỪNG VÀ T ổ CHỨC................................................................................................ 115 CHƯƠNG 4 : CHIẾN Lược BÁN HÀNG CÁ NHÂN VÀ xúc TIÊN BÁN HÀNG................................................................................................ 161 CHƯƠNG 5 : THIẾT LẬP KÊNH VÀ TỒ CHỨC Lực LƯỢNG BÁN HÀNG ............................................................................................................231 CHƯƠNG 6 : TUYỂN DỤNG, LựA CHỌN, ĐÀO TẠO VÀ TẠO ĐỘNG L ự c BÁN H ÀN G ..................................................................................... 275 CHƯƠNG 7 : D ự BÁO, LẬP NGÂN SÁCH, ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM SOÁT BAN H ÀN G .................................................................................... 329 TÀI LIỆU THAM KHẢO 385
11. r % Mục lục chi tiêt. ________ xi MỤC LỤC CHI TIẾT CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG VÀ QUẢN TR Ị BÁN H À N G .......1 I. Tổng quan về bán hàng và nghề bán hàng ......................................................... 2 1.1. Bán hàng và quá trình phát triển của nghề bán h àn g .....................................2 Đặc điểm của nghề bán hàng..............................................................................2 1.2. Bản chất và vai trò của nghề bán hàng cá nhân..............................................3 Vì sao nghề bán hàng cần thiết ? ....................................................................... 3 Hành trang nghề nghiệp : Hiểu đúng vai trò của đội ngũ bán hàng................4 1.3. Quá trình phát triển của nghề bán hàng cá nhân.............................................7 Đi bằng chân, gặp trực tiế p ................................................................................8 Câu hỏi củng cố kiến thức................................................................................. 13 1.4. Đặc điểm của bán hàng hiện đ ạ i..................................................................... 13 1.4.1. Biết câu đúng đối tượng khách hàng......................................................14 1.4.2. Quản trị dữ liệu và kiến th ứ c..................................................................16 1.4.3. Marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng..................... 16 Bán hàng nhờ xây dựng mối quan hệ..........................................................17 Quản trị quan hệ khách h à n g ...................................................................... 19 1.4.4. Xử lý các khó khăn và bán hàng hệ thống............................................ 21 Bán hàng hệ thống ....................................................................................... 21 1.4.5. Thỏa mãn nhu cầu và tối đa hóa giá trị cho khách hàng...................... 22 Câu hỏi củng cố kiến thức............................................................................22 II. Các hình thức ngưòi bán hàng chủ yếu............................................................. 22 Người tiếp nhận đơn hàng [order-takers]............................................................. 22 Người kích thích [hay tư vấn] nhu cầu đặt hàng [order-creators] ..................... 24 Người tạo ra nhu cầu đặt hàng [order-getters]......................................................26 Hành trang nghề nghiệp : Chân dung và tố chất của người bán hàng chuyên nghiệp...................................................................................................................................29 UI. Chức năng và nhiệm vụ của ngưòi bán hàng cá nhân...................................33 Bán hàng : .................................................................................................................33
12. xii Mục lục chi tiết. Những nhiệm vụ quản trị điều hành...................................................................... 34 Kỹ năng giải quyết vấn đề :.....................................................................................34 Kỹ năng lập kế hoạch : ............................................................................................35 Kỹ năng lập dự báo :................................................................................................ 35 Kỹ năng về hướng dẫn, đào tạo :............................................................................ 35 Kỹ năng đánh giá :.................................................................................................. 35 Những trách nhiệm về tài chính............................................................................. 36 Nhiệm vụ về marketing.......................................................................................... 36 Hoạt động thu thập thông tin :................................................................................ 36 Thi hành các kế hoạch và chưorng trinh marketing :............................................. 36 Các hoạt động chính của các đại diện bán hàng cá nhân......................................37 Thế nào là một đại diện bán hàng giỏi ? ................................................................ 39 Các đức tính của người bán hàng : Do năng khiếu haydo rèn luyện ? ................ 39 Câu hỏi củng cố kiến thức....................................................................................... 40 IV. Mục tiêu của quản trị bán h àn g .........................................................................41 4.1. Định nghĩa quản trị bán h àn g ..........................................................................41 4.2. Mục tiêu của quản trị bán hàng........................................................................43 4.3. Bản chất và vai trò của giám đốc bán hàng....................................................44 Lập kế hoạch ...................................................................................................... 45 Tổ chức hay triển khai thực hiện ..................................................................... 45 Động v iê n ............................................................................................................45 Kiểm soát ............................................................................................................45 Câu chuyện thành công : Giám đốc bán hàng - Chiến tướng nơi thương trường....................................................................................................................................46 4.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến quản trị bán hàng..........................................50 Sự khác biệt giữa bán hàng và marketing........................................................ 53 Lựa chọn thị trường mục tiêu............................................................................ 55 Tạo dựng sự khác biệt.........................................................................................55 Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 1......................................................... 58 CÂU HỎI ÔN TẶP VÀ THẢO LU Ặ N .............................................................. 59 BÀI TẬP TÌNH H U Ố N G ................................................................................61
13. r Mục lục chi tiêt. xiii Tình huống 1 : Làm sao bán được một giấc mơ ? ...........................................61 Tình huống 2 : Mộng Mơ - Cô trình dược viên giỏi giang............................. 63 CHƯƠNG 2 : LẶP KÉ HOẠCH HAY CHIẾN LƯỢC BÁN H À N G .................... 65 I. Lập kế hoạch bán hàng : Kiến thức cơ bản về chiến lược và chiến thuật ....67 Hành trang nghề nghiệp : Lập kế hoạch để có cuộc họp ảo hiệu quả n h ất........70 So sánh việc lập kế hoạch chiến lược và lập kế hoạch chiến thuật.....................71 Lập kế hoạch ờ các cấp khác nhau trong tồ chức.................................................72 Câu hỏi củng cố kiến thức....................................................................................... 73 Giá trị của thông tin là thấu hiểu mong muốn ẩn sâu của khách hàng................74 II. Các bước trong quy trình lập kế hoạch bán h à n g ........................................... 86 2.1. Xác định sứ mệnh và mục tiêu của tổ chức.................................................... 86 Xác định mục tiêu bán hàng...............................................................................88 Công cụ hỗ trợ thiết lập mục tiê u ..................................................................... 90 Các mục tiêu SMART :...................................................................................... 90 2.2. Đánh giá nguồn lực của tổ chức, rủi ro cũng như cơ hội từ môi trường.... 91 Phân tích môi trường vĩ m ô .............................................................................. 93 Môi trường nhân khẩu........................................................................................ 93 Môi trường kinh tế ..............................................................................................94 Môi trường tự nhiên............................................................................................95 Môi trường công nghệ........................................................................................ 96 Môi trường chính trị và pháp lý.........................................................................98 Môi trường văn h ó a ............................................................................................99 Phân tích môi trường vi m ô .............................................................................101 Môi trường vi mô : ........................................................................................... 101 Công ty ............................................................................................................... 101 Nhà cung ứ n g .................................................................................................... 102 Đối thủ cạnh tranh............................................................................................ 102 Sản phẩm/dịch vụ thay th ế ...............................................................................102 Khách hàng........................................................................................................ 104 2.3. Xây dựng, triển khai và giám sát chiến lược marketing và bán h àn g .......105
14. XIV Mục lục chi tiết. Ý nghĩa chiến lược của bán hàng thế kỷ X X I............................................... 105 Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 2 ....................................................... 106 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LU Ậ N ............................................................107 BÀI TẬP TÌNH H U Ố N G .............................................................................. 108 MỘT BÀN KẾ HOẠCH BÁN HÀNG MẢƯ............................................... 108 CHƯONG 3 : HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ TÔ C H Ứ C ................................................................................................................................ 115 HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG................................................................. 116 I. Nhãn hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu d ù n g ......................116 H. Mô hình hành vi mua hàng của ngưòi tiêu d ù n g ............................................120 2.1. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng....................... 120 2.1.1. Các yếu tố về văn hóa [cultural factors] .............................................120 2.1.2. Tầng lớp xã hội [social class]................................................................121 2.2. Các yếu tố về xã hội [social factors]............................................................. 122 2.2.1. Các nhóm và các mạng lưới xã hội [group and social netvvorks].... 122 2.2.2. Mạng xã hội trực tuyến [online social netvvorks]............................... 123 2.2.3. Gia đình................................................................................................... 126 2.2.4. Vai trò và địa vị xã hội [roles and status]............................................127 2.3. Các yếu tố cá nhân [personal factors]............................................................127 2.3.1. Tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời [age and life-cycle stage]........127 2.3.2. Nghề nghiệp [occupation]..................................................................... 133 2.3.3. Điều kiện kinh tế [economic situation]................................................ 134 2.3.4. Phong cách sống [lifestyle].................................................................... 134 2.3.5. Tính cách và sự tự nhận thức [personality and self-concept]............ 135 2.4. Các yếu tố về tâm lý [psychological factors].............................................. 136 Tâm lý khách hàng [customer psychology]............................................... 136 2.4.1. Động lực [motivation]............................................................................136 2.4.2. Nhận thức [perception]...........................................................................137 2.4.3. Học hỏi hay tiếp thu [leaming]............................................................. 138 2.4.4. Niềm tin và thái độ [beliefs and attitudes]............................................138
15. Mục lục chi tiết. XV III. Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu d ù n g ...........................139 Nhận diện vấn đề [need recognition]..................................................................139 Tìm kiếm thông tin [iníormation search] ........................................................... 139 Đánh giá các lựa chọn [evaluation of altematives]:.......................................... 140 Quyết định mua [purchase decision]: ............................................................... 141 Hành vi sau khi mua [postpurchase behavior]: ................................................. 141 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ C H Ứ C .......................................................... 141 IV. Hành vi mua hàng của khách hàng tổ chức.................................................. 143 4.1. Các dạng tình huống mua hàng chủ yếu của tổ chức.................................. 143 4.1.1. Mua lặp lại không thay đổi [straight rebuy]........................................143 4.1.2. Mua lặp lại có thay đổi [modiíĩed rebuy]............................................ 143 4.1.3. Mua mới [new-task buying]..................................................................144 Mua bán qua lại [reciprocity] ...................................................................144 4.2. Các thành viên tham gia vào quá trình mua hàng của tổ ch ứ c..................144 4.2.1. Khái niệm trung tâm m ua...................................................................144 Nguời sử dụng [user]: ..............................................................................145 Người gây ảnh hường [iníluencer]........................................................... 145 Người kiểm soát thông tin [gatekeeper]................................................... 145 Người quyết định [decider] .......................................................................145 Người mua [buyer] .................................................................................... 145 4.3. Các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến tổ chức m u a........................................ 146 Các yếu tố môi trường.................................................................................... 146 Các yếu tố tổ ch ứ c........................................................................................... 146 Các yếu tố quan hệ cá nhân.............................................................................147 Các nhóm lợi ích............................................................................................... 147 Các yểu tố cá nhân............................................................................................148 Anh hưởng giữa các cá nhân.......................................................................... 148 Vai trò của người phụ trách mua hàng và cố vấn mua h àn g ....................... 149 4.4. Quy trình mua hàng của tổ chức...................................................................149 Nhận thức vấn đ ề .............................................................................................150 Mô tả tổng quát nhu cầu.................................................................................. 150
16. XVI Mục lục chi tiết. Xác định quy cách sản phẩm...........................................................................151 Tìm kiếm nhà cung cấp....................................................................................151 Yêu cầu chào hàng........................................................................................... 151 Lựa chọn nhà cung c ấ p ....................................................................................151 Soạn thảo đcm đặt hàng....................................................................................152 Đánh giá kết quả thực hiện.............................................................................. 152 Tổng kết mục tiêu và nội dung chưong 3 .......................................................155 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LU Ậ N ............................................................156 BÀI TẬP TÌNH H U Ó N G .............................................................................. 157 Vinacafé thấu hiểu khách hàng qua video clip - Cup of love “Yêu nhãn thành lời”.................................................... ..................................... .."......... ......... .........157 CHƯƠNG 4 : CHIÉN LƯỢC BÁN HÀNG CÁ NHÂN VÀ x ú c TIÉN BÁN HÀNG................................................................................................................................ 161 I. Các kênh bán hàng chủ y ế u .................................................................................172 Bán hàng tại quầy [over-the-counter selling]......................................................172 Kiến thức nghề nghiệp : Các hình thức bán lẻ phổ b iến....................................174 Bán hàng trực tuyến [online selling].................................................................... 176 Quản trị nội dung website......................................................................................177 Giới thiệu sản phẩm Online....................................................................................178 Bán hàng tại địa chi của khách hàng [íìeld selling]............................................181 Kiến thức nghề nghiệp : Bán hàng trực tiếp tại địa chi khách hàng chính là tiếp xúc cá nhân - Một hình thức bán hàng xây dựng quan hệ cá nhân hiệu quả nhất......182 Bán hàng qua điện thoại [teleselling]................................................................... 187 Bán hàng qua điện thoại gọi đi [outbound teleselling]......................................188 Bán hàng qua điện thoại gọi đến [inbound teleselling].....................................188 Kiến thức nghề nghiệp : Bán hàng qua điện thoại - Một vũ khí lợi hại........... 189 Bán hàng tại chỗ [inside selling]..........................................................................190 Kết hợp các kênh bán hàng khác nhau.................................................................191 Câu hỏi củng cố kiến thức......................................................................................191 II. Xu hướng bán hàng cá n h â n ............................................................................. 192 Bán hàng dựa trên mối quan h ệ ...........................................................................192
17. Mục lục chi tiết. xvii Lý do người mua - người bán muốn xây dựng mối quan hệ : ...........................195 ít người mua hom .................................................................................................. 199 Người mua ít nhưng có quy mô lớn hom............................................................ 199 Quan hệ chặt chẽ giữa nhà cung ứng và khách hàng ........................................ 199 Người mua tập trung theo vùng địa l ý ................................................................199 Nhu cầu phát sinh .................................................................................................199 Nhu cầu không co g iã n ......................................................................................... 200 Nhu cầu biến động m ạnh......................................................................................200 Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp ......................................................200 Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua h à n g .......................................................200 Bán hàng tư vấn [consultative selling].................................................................201 Bán hàng theo nhóm [team selling]..................................................................... 202 Các nhiệm vụ trong hoạt động bán hàng [selling tasks]....................................203 Xử lý đom đặt hàng [order Processing]............................................................... 204 Bán hàng sáng tạo [Creative selling]....................................................................204 Bán hàng thông qua hoạt động tư vấn đào tạo [missionary selling]................ 205 III. Quy trình bán hàng [selỉỉng process].......................................................... 205 Thăm dò và đánh giá khách hàng [prospecting]................................................. 206 Đánh giá khách hàng [qualifying] .......................................................................207 Tiếp cận [approach]............................................................................................... 207 Thuyết trình bán hàng [presentation]..................................................................208 Thuyết minh sản phẩm [demonstration]..............................................................209 Xử lý phản bác của khách hàng [objection]........................................................210 Kết thúc [closing].................................................................................................. 210 Chăm sóc sau bán hàng [follow-up] ...................................................................211 ỈV. Xúc tiến bán hàng [sales prom otỉon]............................................................. 211 Các biện pháp xúc tiến bán hàng dành cho người tiêu dùng............................. 213 Phiếu giảm giá và hoàn tiề n ................................................................................. 213 Sản phẩm mẫu, gói khuyến mãi và hàng tặng dùng th ử ...................................214 Cuộc thi có thường và rút thăm có thường.........................................................215 Quảng cáo trên các vật dụng.................................................................................215
18. xviii Mục lục chi tiết. Các biện pháp xúc tiến hướng đến trang gian thương mại................................ 216 Giảm giá thương m ại............................................................................................. 216 Quảng cáo tại địa điểm mua h àn g ....................................................................... 217 Hội chợ thương m ại............................................................................... 221 Chế độ ưu đãi cho các trang gian phân phối, các cuộc thi đấu và chương trình đào tạ o ................................................................................................................................221 Bán hàng cá nhân và quản trị quan hệ khách hàng............................................ 222 Khó khăn trong triển khai dịch vụ chăm sóc khách hàng..................................223 Ý nghĩa chiến lược của bán hàng thế kỷ X X I.....................................................224 Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 4 ............................................................ 225 Mô tả vai trò của người bán hàng trong thời đại ngày nay................................ 225 Mô tả bốn kênh bán hàng....................................................................................... 225 Mô tả các xu hướng chính trong hoạt động bán hàng cá nhân...........................225 Xác định và mô tả ngấn gọn ba nhiệm vụ bán hàng cơ bản...............................225 Phác thảo bảy bước trong quy trình bán hàng..................................................... 225 Mô tả vai trò của xúc tiến bán hàng trong tổ hợp xúc tiến và xác định các hình thức xúc tiến bán hàng khác nhau....................................................................................225 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LU Ậ N ............................................................226 BÀI TẬP TÌNH H U Ố N G ..............................................................................229 Tình huống 1 : Phiếu giảm giá qua điện thoại di động : Tiếp cận khách hàng ngay tại nơi họ ở.................................................................................................................229 CHƯƠNG 5 : TH IẾT LẬP KÊNH VÀ TÔ CHỨC L ự c LƯỢNG BÁN HÀNG.... ............................................................................................................................................. 231 I. Phân loại lực lượng bán hàng .............................................................................232 1.1. Lực lượng bán hàng của công t y ...................................................................232 1.2. Lực lượng bán hàng của trang gian phân phối ........................................... 233 1.3. Lực lượng bán hàng hỗn h ợ p ........................................................................ 234 II. Kênh phân phổi và việc lựa chọn kênh phân ph ố i.........................................234 2.1. Vai trò của kênh phân phối............................................................................ 234 2.2. Các kiểu kênh phân phối [types of distribution channel]...........................236 Các kênh phân phối sử dụng trang gian phàn phối....................................... 238
19. Mục lục chi tiết. xix 2.3. Các quyết định chiến lược về kênh phân phối.......................................... 241 Lựa chọn một kênh phân phối................................................... .....................241 2.3.1. Các yếu tố ảnh hường đến quyết định lựa chọn kênh phân p h ố i......241 Các yếu tố thị trường................................................................................. 241 Các yếu tố thuộc về đặc điểm sản phẩm ...................................................242 Các yếu tổ cạnh tranh và các yếu tố thuộc về đặcđiểm tổ chức.............. 242 III. Tổ chức lực lượng bán hàng.......................................................................... 243 3.1. Thiết kế lực lượng bán hàng......................................................................... 243 3.2. Sơ đồ tổ chức lực lượng bán hàng ............................................................ 247 3.2.1. Tổ chức lực lượng bán hàng theo khu vực địa lý .......................247 3.2.2. Tổ chức lực lượng bán hàng theo sản phẩm ...............................250 3.2.3. Tổ chức lực lượng bán hàng theo khách hàng........................... 251 Việc tổ chức lực lượng bán hàng theo khách h à n g ................................ 251 Tổ chức lực lượng bán hàng theo ngành hàng..........................................253 Tổ chức lực lượng bán hàng theo quy mô của khách hàng.....................254 Chinh sách bán hàng dành cho khách hàng lớn....................................... 255 3.2.4. Tổ chức lực lượng bán hàng hỗn hợp.................................................. 257 3.2.5. Thay đổi cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng......................................258 Động lực của sự thay đổi............................................................................258 Những yếu íố cần phải được cân nhắc..................................................... 258 Hiệu quả bán hàng...................................................................................... 258 Năng lực bán hàng...................................................................................... 259 Tính khả th i................................................................................................. 259 Cân bằng giữa các yếu tố trê n ................................................................... 259 Bố trí thời gian và thiết kế tổ chức............................................................ 261 3.3. Thù lao hay thu nhập bán hàng.....................................................................261 Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 5...................................................... 263 CÂU H ỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LU Ậ N ........................................................... 264 BÀI TẶP TÌNH H U Ố N G ............................................................................266 Tình huống 1 : Công ty cổ phần kinh doanh bò thịt Việt Nam - VBBC tổ chức lực lượng bán hàng................................................................................................. 266

Page 2

YOMEDIA

Tài liệu Bán hàng thời hiện đại - Công tác quản trị: Phần 1 giới thiệu đến bạn các nội dung về lý thuyết và kinh nghiệm thực tiễn của nghệ thuật bán hàng và quản trị bán hàng của các công ty đang hoạt động trên thị trường Việt Nam giúp cho bạn đọc có cái nhìn tổng hợp về những vấn đề căn bản và quan trọng nhất của bán hàng. Mời các bạn cùng tham khảo.

05-08-2019 174 13

Download

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2009-2019 TaiLieu.VN. All rights reserved.