Chu kỳ sống của sản phẩm có máy giai đoạn

Vấn đề khá quan trọng cho các nhà quản lý là việc nhận ra sản phẩm của họ đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống, ở một thời điểm được đưa ra. Môi trường cạnh tranh và những chiến lược marketing tổng hợp thường sẽ khác nhau trong mỗi giai đoạn.

Giai Đoạn Giới Thiệu

Suốt giai đoạn đầu tiên của chu kỳ sống, sản phẩm được tung vào thị trường với chương trình marketing và sự sản xuất hoàn chỉnh. Đã đi qua những bước phôi thai của việc đánh giá ý kiến, và trắc nghiệm thị trường. Sản phẩm này có thể là mới. Hoặc là, sản phẩm có thể đã được biết nhưng có một đặc điểm mới hay được thêm vào trong giai đoạn giới thiệu. Hoặc là, nó có thể được chấp nhận ở một số khúc thị trường, nhưng ở trong giai đoạn đầu của những khúc thị trường khác.

Tỷ lệ thất bại của sản phẩm trong giai đoạn này thì cao. Bởi chi phí cao, cường độ doanh số thấp, thiệt hại cao, và sự phân phối hạn chế. Theo kinh nghiệm, giai đoạn ban đầu này là giai đoạn tốn kém và rủi ro nhất. Tuy nhiên, thực tế đối với những sản phẩm mới, có rất ít sự cạnh tranh. Chương trình chiêu thị được tạo ra để kích thích nhu cầu trước tiên, và chủ yếu là nhấn mạnh loại sản phẩm.

Giai Đoạn Tăng Trưởng

Trong giai đoạn tăng trưởng, hoặc giai đoạn được thị trường chấp nhận, cả doanh số và lợi nhuận đều tăng ở tốc độ nhanh. Những đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường càng đông nếu như triển vọng lợi nhuận đặc biệt hấp dẫn. Những người bán chuyển tới một chiến lược chiêu thị cho việc mua sản phẩm hơn là thử sản phẩm. Số thị trường tiêu thụ tăng lên, giá cả có thể đi xuống một ít.

Giai Đoạn Trưởng Thành

Suốt thời gian đầu của giai đoạn này, doanh số tiếp tục tăng lên, nhưng ở một tốc độ giảm dần. Trong khi doanh số đang được ổn định, thì lợi nhuận của nhà sản xuất và những nhà buôn lẻ giảm xuống. Sự cạnh tranh giá cả trở nên gay gắt hơn. Nhà sản xuất gánh vác một phần lớn hơn cho những cố gắng chiêu thị chung trong việc đấu tranh để duy trì những người bán và những sản phẩm ở trong cửa hàng của họ. Những kiểu mẫu mới được giới thiệu khi nhà chế tạo mở rộng những tuyến sản phẩm của họ, và doanh số trong thương mại trở nên đáng chú ý.

Giai Đoạn Suy thoái

Thật sự đối với tất cả những sản phẩm thì sự cũ đi là không thể tránh khỏi khi những sản phẩm mới bắt đầu chu kỳ sống của chúng, và sẽ thay thế cho những sản phẩm cũ. Sự kiểm soát chi phí trở nên càng quan trọng khi nhu cầu giảm xuống. Quảng cáo giảm xuống, và một số đối thủ cạnh tranh rút ra khỏi thị trường. Sản phẩm có bị diệt vong hay không, hoặc là những người bán có thể cứu sống được sản phẩm hay không, tuỳ thuộc vào khả năng quản lý của xí nghiệp.

Bảng tóm tắt các đặc điểm và chiến lược marketting tương ứng trong từng giai đoạn trong chu kỳ đời sống sản phẩm

1.Chu kỳ sống của sản phẩm là gì?

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui ra khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm.

2. Các giai đoạn của chu kỳ sống

Chu kỳ sống hay vòng đời của sản phẩm bao gồm các giai đoạn mà một sản phẩm tồn tại từ lúc xuất hiện cho đến lúc biến mất trên thị trường. Chu kỳ sống có thể dài hoặc ngắn mặc dù doanh nghiệp luôn mong mỏi sản phẩm của doanh nghiệp sẽ tồn tại lâu dài và sinh lợi. Mỗi hàng hóa trong quá trình phát triển, phải trải qua một số giai đoạn nhất định:

– Giới thiệu hay triển khai;

– Phát triển hay tăng trưởng;

– Chín muồi hay bão hoà;

– Đi xuống hay suy thoái.

Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho việc hệ thống hóa kế hoạch mặt hàng và nghiên cứu sản phẩm mới thích hợp với mỗi giai đoạn đồng thời soạn thảo một cách chi tiết những biện pháp hữu hiệu nhằm khai thác tốt nhất các giai đoạn có nhiều triển vọng trong chu kỳ sống sản phẩm. Đặc điểm của từng giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm như sau:

a. Giai đoạn giới thiệu

Đặc điểm của giai đoạn này là:

– Khối lượng tiêu thụ tăng chậm, hàng hóa chưa được nhiều người biết đến; khách hàng có thể còn đang “lưỡng lự” hay “ngập ngừng” vì chưa hiểu nhiều về hàng hóa, chưa có nhiều đối chứng trong việc tiêu thụ.

– Nhà sản xuất còn phải bỏ ra những chi phí lớn để hoàn thiện sản phẩm. Công việc trắc nghiệm thị trường cần được xúc tiến kết hợp với các thể nghiệm về kỹ thuật sản xuất. Lợi nhuận tiêu thụ còn rất ít.

Nỗ lực của doanh nghiệp ở giai đoạn này là tổ chức cho được một hệ thống tiêu thụ hợp lý ban đầu để đưa hàng hóa đến được các điểm bán hàng. Quảng cáo nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa hàng vào thị trường thông qua việc chuẩn bị thông tin cho các cửa hàng bán buôn, bán lẻ chấp nhận tiêu thụ hàng hóa. Doanh nghiệp sẽ hướng mạnh mẽ vào những người tiêu thụ có tiềm lực nhất, song song với việc đó doanh nghiệp cũng soạn thảo một kế hoạch tăng vốn đầu tư bảo đảm tăng nhanh khối lượng sản phẩm tiêu thụ. Tuy nhiên đối với nhiều hàng hóa việc giới thiệu triển khai làm không tốt, bản thân hàng hóa có sức chinh phục kém nên đã phải “từ giã” thị trường ngay ở giai đoạn này Về mặt giá cả: việc định một giá tương đối thấp [trong điều kiện chất lượng ngang bằng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh] có thể giúp doanh nghiệp mở rộng nhanh các khu vực tiêu thụ, tăng nhanh khối lượng bán. Doanh nghiệp cũng có thể định giá cao hơn chút ít so với đối thủ cạnh tranh [khi doanh nghiệp có ưu thế hơn về chất lượng sản phẩm] có thể lôi kéo khách hàng về phía mình, mở rộng quy mô tiêu thụ.

b. Giai đoạn tăng trưởng

Đặc điểm của giai đoạn này là:

– Khối lượng hàng hóa tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới.

– Chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm đã giảm đáng kể và do đó doanh nghiệp có khả năng thu được lợi nhuận cao.

– Việc mở rộng khu vực thị trường hay tấn công vào những đoạn mới của thị trường hiện tại là tương đối thuận lợi.

– Chi phí nghiên cứu, triển khai, phân tích thị trường và hoàn thiện sản phẩm vẫn còn ở mức độ cao.

Mục tiêu cơ bản của giai đoạn này là xâm nhập vào những khu thị trường mới hay vào những đoạn mới của thị trường đã có, tiếp tục hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng và chất lượng hàng hóa, nắm vững các kênh mới thuộc hệ thống phân phối. Doanh nghiệp đặc biệt chú ý đến các biện pháp kích thích tiêu thụ như gửi mẫu hàng, tặng phẩm, triển lãm, hội chợ. Giá cả sản phẩm mới có thể vẫn giữ mức như trong giai đoạn trước hoặc giảm một chút nếu như lợi nhuận do tăng quy mô tiêu thụ và giảm chi phí đã khá đầy đủ.

c. Giai đoạn chín muồi [bão hoà]

Đặc điểm của giai đoạn này là:

– Khối lượng tiêu thụ đạt đến đỉnh cao, sau đó chững lại và bắt đầu giảm xuống cùng với mức giảm lợi nhuận. Hàng hóa có hiện tượng ứ đọng ở các kênh lưu thông.

– Cạnh tranh trở nên gay gắt, hàng cung cấp có thể nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ.

– Doanh nghiệp có thể phải giảm giá bán để đẩy mạnh tiêu thụ.

Nỗ lực của doanh nghiệp ở giai đoạn này là cố gắng giảm tối đa chi phí sản xuất để nếu phải bán hạ giá cũng đỡ thua thiệt nhiều. Mặt khác doanh nghiệp cố gắng cải tiến sản phẩm bằng cách thay đổi nhãn hiệu, bao bì và cố gắng thể hiện với khách hàng là hàng hóa doanh nghiệp vẫn giữ được uy tín cao. Doanh nghiệp cố gắng tìm những khu vực tiêu thụ mới, tăng cường quảng cáo nhằm giữ vững uy tín cho sản phẩm của mình. Các dịch vụ phục vụ người mua tiếp tục được tăng cường.

d. Giai đoạn suy thoái

Giai đoạn này được đặc trưng bởi việc giảm sút nghiêm trọng khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận thu được. Nếu doanh nghiệp không nhìn thấy trước và không đối phó kịp thời thì mức thiệt hại do không tiêu thụ được sản phẩm và mức giảm lợi nhuận có thể dẫn đến sự phá sản. Phải chú ý kiểm tra các hệ thống tiêu thụ nếu thấy hiện tượng tiêu thụ giảm mạnh, hàng ứ đọng nhiều thì phải quyết định ngừng sản xuất và “tung ngay” những sản phẩm mới [những con “át chủ bài” thường được chuẩn bị sẵn] vào thị trường để chặn đứng tình trạng suy thoái. Đây chính là chiến lược “gối lên nhau” của các chu kỳ sống của các sản phẩm.

Một chu kỳ sống hay vòng đời của một sản phẩm trước hết phải gắn với một thị trường nhất định. Một sản phẩm có thể mới ở thị trường này nhưng lại không mới ở thị trường khác và ngược lại. Một sản phẩm có thể có chu kỳ sống khá dài ở một thị trường nhưng sang thị trường khác thì không tồn tại nổi.

Nghiên cứu “chu kỳ sống” của sản phẩm giúp ta chủ động lập kế hoạch tiêu thụ và các biện pháp kèm theo tương ứng với từng giai đoạn của nó. Điều đó giúp cho doanh nghiệp khai thác tốt nhất lợi thế của những giai đoạn có nhiều triển vọng nhất, kéo dài thời gian của những giai đoạn đó và chủ động “rút lui” khỏi thị trường khi sản phẩm bước vào giai đoạn “suy thoái”.