Biến giá trị thành giá cả trong du lịch

MỤC LỤC Lời mở đầu...................................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÁC ĐỊNH GIÁ TRONG DỊCH VỤ.........2 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6. Khái niệm giá và vai trò....................................................................................2 1.1.1. Khái niệm.............................................................................................2 1.1.2. Vai trò...................................................................................................2 Một số nguyên tắc xác định giá dịch vụ...........................................................3 Các quyết định về giá dịch vụ...........................................................................3 1.3.1. Căn cứ để ra quyết định........................................................................3 1.3.2. Các yếu tố cấu thành giá......................................................................4 Quy trình các bước xác định giá.......................................................................7 Các phương pháp xác định giá........................................................................10 1.5.1. Định giá dựa vào cung.......................................................................10 1.5.2. Định giá dựa vào cầu..........................................................................12 Các chiến lược giá điển hình...........................................................................13 1.6.1. 1.6.2. 1.7. Định giá cho sản phẩm mới gồm hai chiến lược...............................14 1.6.1.1. Chiến lược định giá “hớt váng”........................................14 1.6.1.2. Chiến lược thâm nhập thị trường.....................................15 Chiến lược áp dụng cho danh mục mới.............................................15 Chiến lược điều chỉnh giá...............................................................................16 1.7.1. Định giá trọn gói dịch vụ...................................................................16 1.7.2. Định giá phân biệt..............................................................................16 1.7.3. Định giá để quảng cáo........................................................................16 1.7.4. Định giá tâm lý...................................................................................17 1.7.5. Định giá theo nguyên tắc địa lý.........................................................17 1.7.6. Chiết khấu...........................................................................................17 1.7.7. Thay đổi giá........................................................................................18 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ GIÁ – CHÍNH SÁCH GIÁ TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY DU LỊCH SAO VIỆT......20 2.1. 2.2. Tổng quan về công ty du lịch Sao Việt...........................................................20 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty.................................20 2.1.2. Điều kiện đảm bảo hoạt động của Doanh nghiệp..............................20 Đánh giá thực trạng tính giá và chính sách giá trong kinh doanh lữ hành nội địa của Công ty du lịch Sao Việt.....................................................................26 1 2.2.1. Khái quát một số vấn đề về hoạt động kinh doanh lữ hành nội địa tại 2.2.2. Công ty................................................................................................26 Thực trạng vấn đề giá và chính sách giá trong kinh doanh lữ hành nội địa của Công ty.............................................................................31 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA VIỆC XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA CÔNG TY.......................40 3.1. 3.2. Khái quát chung...............................................................................................40 Một số giải pháp..............................................................................................41 KẾT LUẬN.................................................................................................................43 TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................44 2 LỜI MỞ DẦU Trong những năm gần đây, khi mà nền kinh tế nước ta đang trên đà phát triển, đời sống của người dân theo đó cũng được nâng cao rõ rệt. Thì việc sử dụng các dịch vụ du lịch giải trí lại càng trở thành một nhu cầu khá phổ biến. Thực tế trong năm 2013 tốc độ tăng trưởng của nghành du lịch ở nước ta đã phát triển hết sức mạnh mẽ tăng hơn 10,4% với 7,5 triệu lượt khách quôc tế và 37,5 triệu khách nội địa. Tại hôi nghị vinh danh các danh nghiệp lữ hành tiêu biểu 2013, Thứ trưởng Bộ văn hóa thể thao và du lịch Hồ Anh Tuấn cho biết năm 2013, tổng doanh thu từ khách du lịch đạt hơn 230,000 tỷ đồng, tăng hơn 25% trong năm 2012, và dự đoán con số này sẽ tiếp tục tăng trong những năm tiếp theo. Nắm bắt được nhu cầu này của thị trường, công ty cổ phần du lịch Sao Việt đã liên tục học hỏi, nâng cao chất lượng dịch vụ: lữ hành, khách sạn,…bên cạnh đó công ty còn không ngừng phát triển các dịch vụ như taxi, cho thuê xe, và một số dịch vụ đi kèm khác. Nhằm đáp ứng nhu cầu của từng đối tượng, từng tầng lớp người sử dụng. Vì theo công ty để có thể cạnh tranh và đứng vững trên thị trường du lịch thì cần phải tạo được một môi trường an tâm, thân thiện với khách du lịch việc làm này sẽ giữ chân được khách du lịch ở lại dài ngày, kéo du khách trở lại đồng thời thu hút thêm nhiều du khách mới. Tuy nhiên trong quá trình họat động kinh doanh. Cạnh tranh luôn là vấn đề sống còn của các công ty, đặc biệt là đối với một công ty kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ thì cạnh tranh lại càng đóng một vai trò hết sức quan trọng. Để có thể đứng vững trên thị trường như hôm nay thì công ty không chỉ nhờ vào chất lượng dịch vụ, sự nhiệt huyết của đội ngũ nhân viên, mà còn bởi vì công ty đã có một chính sách giá hợp lý và phù hợp với thu nhập của nhiều tầng lớp trong xã hội. Đễ tìm hiểu rõ hơn về vấn đề này. Nhóm em đã tiến hành nghiên cứu về giá- chính sách giá trong kinh doanh lữ hành nội địa của công ty du lịch Sao Việt. 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÁC ĐỊNH GIÁ TRONG DỊCH VỤ 1.1 Khái niệm giá và vai trò 1.1.1 Khái niệm Giá cả là khoảng chi phí bằng tiền [thường là lớn nhất] mà khách hàng phải bỏ ra để được quyền sở hữu hay sử dụng sản phẩm Quyết định về giá cả là một quyết định phức tạp bởi vì giá cả là yếu tố hết sức nhạy cảm có liên quan trực tiếp đến sức mua. Nếu giá cao có thể làm sức mú thấp; nếu giá thấp có nguy cơ dẫn đến cuộc chiến về giá. Quyết định về quyết định giá là quyết định thực thi ngay nhưng khó thay đổi. Đối với doanh nghiệp, giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc quyết định giá cảu sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp và nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. 1.1.2 Vai trò Giá là một thành tố quan trọng của chiến lược Marketing hỗn hợp. Sử dụng giá có thể nhằm đạt các mục tiêu sau đây:  Để tồn tại: trong thị trường cạnh tranh gay gắt thì doanh nghiệp cần đặt giá thấp để tăng khả năng cạnh tranh.  Tối đa hóa lợi nhuận: trong những điều kiện thuận lợi doanh nghiệp có thể đặt giá cao để thu lợi nhuận. Ví dụ như khi doanh nghiệp có vị thế độc quyền hay dẫn đầu thị trường thì họ có thể thực thi chính sách này. Khi công ty điện thoại di động Mobifone mới ra đời, họ là nhà cung cấp duy nhất sử dụng công nghệ GSM. Họ cũng theo đuổi chiến lược định giá hớt váng nhằm tối đa hóa lợi nhuận.  Chiếm lĩnh thị trường: doanh nghiệp đặt giá thấp để mở rộng thị phần nhằm bành trướng, loại bỏ các đối phương khác yếu hơn ra khỏi thị trường.  Thể hiện chất lượng hàng đầu: khi doanh nghiệp có những lợi thế nhất định, họ có thể đặt giá cao để chứng tỏ chất lượng hàng đầu. Công ty chuyển phát nhanh DHL đặt giá cao nhất trên thị trường; song nhờ uy tín, chất lượng nên vẫn thu hút khách hàng. 4 1.2 Một số nguyên tắc xác định giá dịch vụ Xác định giá [phí] trong dịch vụ phải căn cứ vào giá trị đích thực dịch vụ đó mang lại cho khách hàng. Quá trình hình thành giá trong dịch vụ được xem xét từ ba góc độ chi phí dịch vụ của người cung cấp, tình trạng cạnh tranh trên thị trường và giá trị dịch vụ tiêu dùng mà người tiêu dùng nhận được. Trên giác độ người cung cấp dịch vụ và yêu cầu tái sản xuất xã hội đòi hỏi giá cả phải bù đắp chi phí và có lãi. Tiếp đó là việc giải quyết các mối quan hệ kinh tế - xã hội của giá. Trong điều kiện thực hiện cạnh tranh dịch vụ giá cả phải tuân theo giá trị thị trường, biểu hiện thực tế là giá cạnh tranh. Giá cạnh tranh được giới hạn từ chi phí bình quân tới giá của dịch vụ có chất lượng cao nhất. Giá trị tiêu dùng của dịch vụ là giá trị đích thực người tiêu dùng nhận được trong quá trình tiêu dùng dịch vụ. nó được quyết định bởi số lượng và chất lượng dịch vụ. Hai chỉ tiêu dịch vụ này phụ thuộc vào nhiều yếu tố của ba thành phần trực tiếp là: nhà cung cấp, nhân viên cung cấp và khách hàng. Để kiểm soát được giá trị tiêu dùng cần xác định cụ thể các yếu tố làm căn cứ cho việc định giá. Từ ba góc độ trên gắn liền với những chiến lược định giá cụ thể như định giá từ chi phí, định giá theo giá trị dịch vụ, theo giá cạnh tranh trên thị trường. giá cả có thể được xác định cho từng dịch vụ cụ thể riêng biệt, một số hoặc xác định cho dịch vụ tổng thể. Giá chung của một số dịch vụ cụ thể hoặc giá của dịch vụ tổng thể được gọi là giá gói hoặc trọn gói. Giá gói dịch vụ có tác dụng rất lớn tới việc khuyến khích tiêu dùng dịch vụ. Xác định giá còn căn cứ vào việc giải quyết các mối quan hệ trong nội bộ công ty, các mối quan hệ ngoài thị trường như: mục tiêu định vị, mục tiêu công ty, quan hệ cạnh tranh, ưu thế chi phí, chu kỳ sống của dịch vụ, uy tín của doanh nghiệp v.v.. 1.3 Các quyết định về giá dịch vụ 1.3.1 Căn cứ để ra quyết định Để thực hiện việc định giá có hiệu quả, doanh nghiệp phải quyết định các vấn đề có liên quan tới những nội dung như:       Vị trí dịch vụ trên thị trường Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp Chu kỳ sống của dịch vụ Độ co giãn của nhu cầu Các yếu tố cấu thành chi phí Những yếu tố đầu vào của dịch vụ 5  Hiện trạng của nền kinh tế  Khả năng cung ứng dịch vụ Trong những vấn đề nêu trên có những vấn đề ảnh hưởng trực tiếp tới các thành viên tham gia thị trường dịch vụ như: nhu cầu, chi phí và cạnh tranh. Quan hệ cung cầu dịch vụ. Nhu cầu, các công ty cung cấp cần hiểu rõ đặc điểm nhu cầu về dịch vụ nói chung là luôn biến động, biên độ giữa thời điểm cao và thấp của nhu cầu là rất lớn. Sự biến động nhu cầu như vậy diễn ra trong từng ngày, từng giờ vì thế gây nên khó khăn cho việc cung ứng. Việc xác định giá cần hết sức chú ý tới sự co giãn của nhu cầu theo giá đối với các loại dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng vì nó chi phối rất mạnh tới mức giá dịch vụ. 1.3.2 Các yếu tố cấu thành giá Chi phí dịch vụ: Chi phí dịch vụ giữ vai trò quan trọng đối với cạnh tranh của giá cả dịch vụ trên thị trường, chi phí chiếm phần lớn trong giá cả. Chúng ta cần phải hiểu chi phí trong việc cung cấp dịch vụ và sự thay đổi của nó qua thời gian, cùng với quy mô, mức độ của nhu cầu. Cũng giống như các hàng hóa khác, chi phí dịch vụ bao gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi. Một số loại dịch vụ có chi phí cố định lớn như hàng không, ngân hàng, đường sắt, đường biển… Ngược lại một số ngành chi phí biến dổi trong đó tiền lương của công nhân chiếm đại bộ phận chi phí dịch vụ. Chi phí dịch vụ sẽ biến đổi gắn liền với số lượng dịch vụ được cung ứng. Dịch vụ là phong phú và đa dạng, chúng ta không hy vọng có phương pháp hạch toán chi phí đạt tới sự chuẩn mực. Song với một số phương pháp nhất định phải đảm bảo sự phân tích, tính toán khả dĩ đối với từng loại dịch vụ. Tuy nhiên đây là cả một quá trình nghiên cứu và hoàn thiện lâu dài. Chúng ta đi vào một số phương pháp có thể ứng dụng với mức độ khác nhau trong dịch vụ.  Phân tích theo khoản mục giá thành: Phương pháp này thích hợp đối với sản xuất hàng hóa hiện hữu, nó yêu cầu doanh nghiệp tuân thủ các điều luật, quy chế pháp lý cùng những quy định của công ty trong việc tính toán và phân bổ các dịch vụ nội bộ. Việc áp dụng phương pháp này vào dịch vụ sẽ có nhiều thay đổi lớn như số khoản mục có thể ít đi và đơn giản hơn. Thông thường người ta đi vào chi phí cố định, chi phí biến đổi. Chi phí biến đổi có thể phân làm hai nhánh là hao phí vật chất và lao động. Dĩ nhiên ba nội dung trên là cơ bản nhất, ngoài ra còn có một số khoản mục khác mà chúng ta có thể sử dụng. Việc xác định chi phí cho một đơn vị 6 dịch vụ là khó khăn, phân bổ chi phí cho các loại dịch vụ độc lập hoặc các bước của hệ thống dịch vụ tổng thể cũng là vấn đề nan giải.  Kiểm soát giá thành định mức: Hệ thống định mức kinh tế kỹ thuật này cho phép quản lý tốt chi phí hình thành trong thực tế sản xuất, hạn chế những lãng phí và các chi phí trùng lặp. Vấn đề quan trọng nhất trong phương pháp này là xây dựng được hệ thống định mức khách quan, tiên tiến. Hệ thống định mức được duy trì trong một số năm và thường xuyên được xem xét để hoàn thiện. Thông thường định mức được cải tiến vào đầu năm ngân sách và giá thành cơ bản của dịch vụ được hình thành.Đó là sự thích nghi giá thành định mức với thực tế cung ứng dịch vụ. Giá thành định mức có hiệu quả cho phép xác định được chi phí trong hoạt động sản xuất một số ngành dịch vụ. Giá thành định mức có thể áp dụng trong một số ngành dịch vụ sữa chữa, những loại dịch vụ có sự tham gia trợ giúp của vật tư thiết bị và những hàng hóa hiện hữu khác và chúng chiếm tỷ trọng lớn trong cấu thành chi phí, nhất là đối với những dịch vụ đã được thông lệ tiêu chuẩn hóa. Song sẽ là khó khăn đối với những dịch vụ có độ phức tạp và thực hiện cá nhân hóa trong quá trình thực hiện  Dự toán ngắn hạn: Những dự toán tài chính của hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ sẽ quyết định mọi hoạt động của doanh nghiệp, tới khối lượng dịch vụ cung ứng và giá cả dịch vụ trong ngắn hạn. Để tính toán được thực chất tài chính của các quyết định đó, doanh nghiệp phải xác định được chi phí biến đổi của hoạt động sản xuất chế biến và phân phối. Chi phí biến đổi có thể xác định một cáh truyền thống là trực tiếp, tương ứng với khối lượng sản phẩm dịch vụ được cung ứng. Sau khi xác định được chi phí biến đổi ta có thể hạch toán nó theo chi phí cố định của từng loại dịch vụ với phương pháp trực tiếp hoặc gián tiếp.  Chi phí duy nhất: Chi phí duy nhất là chi phí riêng có đối với một dịch vụ cụ thể. Nó chỉ xuất hiện khi doanh nghiệp tiến hành hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ đó. Chi phí duy nhất của dịch vụ tổng thể bao gồm: chi phí duy nhất của các bước dịch vụ và của các dịch vụ thành phần hợp lại. Sự phân bố chi phí duy nhất như vậy cho phép xác định lợi nhuận tương đối chính xác trong các dịch vụ thành phần, trong các bước dịch vụ và dịch vụ tổng thể. Qua phân tích chúng ta nhận thấy chi phí duy nhất thực chất là chi phí biến đổi trực tiếp của dịch vụ. Từ chi phí duy nhất chúng ta xác định được chi phí thực tế của từng dịch vụ, bao gồm chi phí trực tiếp và gián tiếp kết đọng khách quan vào sản phẩm dịch vụ, bảo đảm cho dịch vụ được thực hiện với số lượng và chất lượng 7 thích hợp với nhu cầu của khách hàng đồng nhất mang lại doanh lợi cho doanh nghiệp. Chi phí duy nhất thuộc dòng sản phẩm dich vụ nào sẽ hạch toán cho dòng dịch vụ đó.Những chi phí chung, chi phí gián tiếp liên quan tới các dich vụ cụ thể sẽ được phân bố theo chi phí hợp nhất của chúng. Phương pháp hạch toán chi phí duy nhất thích hợp với hầu hết các loại dịch vụ, nhất là những dịch vụ có hao phí lao động chiếm tỷ trọng lớn. Ngoài chi phí, giá còn bao gồm thuế, lợi nhuận và những khoản thu cần thiết qua giá 8 1.4 Quy trình các bước xác định giá Bao gồm 6 bước: Bước 1 Xác định mục têu định giá Bước 2 Xác định cầầu ở thị trường mục têu Bước 3 Xác định và phần tch chi phí Bước 4 Tìm hiểu, phần tch giá cả của đốối thủ cạnh tranh 9 Bước 5 Lựa chọn phương pháp định giá Bước 6 Quyêốt định lựa chọn mức giá cụ thể Bước 1: Xác định mục tiêu giá  Trước khi định giá, công ty phải quyết định xem với sản phẩm đó thì cần phải đạt được điều gì. Nếu công ty chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cẩn thận, thì chiến lược phối hợp marketing bao gồm giá cả, sẽ thực hiện khá dễ dàng. Đồng thời, công ty còn có các mục tiêu khác nữa, khi mục tiêu được xác định rõ ràng, việc định giá càng dễ dàng hơn.  Các mục tiêu phổ biến mà doanh nghiệp muốn đạt được khi quyết định định giá một sản phẩm dịch vụ nào là:  Doanh số: định giá gắn với mục tiêu tăng doanh số và tăng doanh thu là mục tiêu cơ bản phản ánh tăng trưởng, gắn với mức giá thấp hoặc giảm giá để đẩy mạnh doanh số [gắn với điều kiện hệ số cầu co dãn và lợi thế về quy mô].  Lợi nhuận: Doanh nghiệp thực hiện mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện tại [gắn với chất lượng]. Doanh nghiệp ước lượng mức cầu và phí tổn đi liền với những mức giá khác nhau và chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối đa hoặc tỉ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa.  Cạnh tranh: Định giá gắn với mục tiêu ngăn chặn cạnh tranh. Doanh nghiệp đưa ra một mức giá thấp với một mức lợi nhuận thấp ngăn chặn, làm giảm độ hấp dẫn và nản lòng các đối thủ cạnh tranh. 10  Dẫn đầu về chất lượng: Doanh nghiệp nhằm vào thị trường có thu nhập cao nhất và đòi hỏi chất lượng hàng hóa cao nhất. Với mục tiêu này thong thường doanh nghiệp phải đề ra một mức giá cao và phí tổn cho hoạt động nghiên cứu phát triển cũng cao.  Tồn tại: Khi cạnh tranh khốc liệt, công ty gặp nhiều khó khăn họ sẽ coi trọng sự tồn tại như mục tiêu chính yếu. Họ phải định giá thấp, miễn là giá cả đủ trang trải các biến phí và một số định phí khác để có thể tồn tại, cầm cự được một thời gian nhằm vượt qua giai đoạn khó khăn này. Bước 2: Xác định cầu ở thị trường mục tiêu - Xác định quy mô nhu cầu thị trường - Xác định độ co giãn của cầu theo giá • Phân tích mối quan hệ giá cả- nhu cầu : Mỗi mức giá mà công ty có thể đưa ra đều dẫn đến một mức cầu khác nhau. Thông thường nhu cầu và giá cả có tỷ lệ nhịch, tức là gí càng cao cầu càng thấp và ngược lại. Cần xác định độ co giãn của cầu theo giá cả. Độ co giãn của cầu = % thay đổi lượng cầu % thay đổi về giá Giả sử nhu cầu giảm đi 10% khi doanh nghiệp tăng giá 2%. Độ co giãn của cầu sẽ là 5. Sức cầu co giãn mạnh. Với một mức giá thấp hơn có thể thu hút được một lượng cầu cao hơn, từ đó mang lại một tổng doanh thu cao hơn. Nếu sức cầu giảm đi 2% với mức giá tăng 2%, độ co giãn là 1; trong trường hợp này, doanh số của doanh nghiệp vẫn y nguyên không dổi. Nếu nhhu cầu giảm đi 1% giá cả tăng lwn 2%, độ co giãn là -1/2; sức cầu co giãn ít, doanh nghiệp dễ tăng giá. • Phân tích sự đánh giá giá trị tiêu dùng của khách hàng: Khách hàng thường đánh giá hàng hóa đó có giá trị hay không dựa vào những tiêu chí nào, những tiêu chí then chốt, gắn với đặc tính kỹ thuật hay chất lượng dịch vụ. Bước 3: Xác định và phân tích chi phí - Xác định các chỉ tiêu chi phí: Chi phí tạo nền cho việc định giá sản phẩm. Doanh nghiệp muốn đề ra một mức giá có thể trang trải cho mọi chi phí về sản xuất, phân phối bán sản phẩm gồm cả một tỉ lệ lời hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình. Doanh nghiệp phải xem xét các loại phí tổn, nếu chi phí của công ty cao hơn chi phí của các nhà cạnh tranh khi sản xuất và bán một sản phẩm tương đương, công ty phải đề ra một mức giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc kiếm lời ít hơn và phải ở vào một thế bất lợi về 11 cạnh tranh. Vì vậy việc xem xét đầy đủ và kiểm soát chi phí có ý nghĩa quan trọng trong định giá sản phẩm. - Phân tích mối quan hệ giữa giá thành, lượng sản xuất tiêu thụ và mức giá bán dự kiến. Nhằm tìm kiếm, phát hiện lợi thế về quy mô, với mục đích giảm chi phí bình quân khi doanh số bán ra tăng. Bước 4: Tìm hiểu, phân tích giá cả của đối thủ cạnh tranh  Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không nhỏ đến việc định giá của doanh nghiệp. Người tiêu dùng đánh giá về giá trị và giá cả của một sản phẩm dựa trên những giá cả và giá trị của sản phẩm tương đương. Chiến lược định giá của doanh nghiệp cũng có thể ảnh hưởng đến sự cạnh tranh. Một chiến lược giá cao, mức lời cao, có thể thu hút sự cạnh tranh; trong khi một chiến lược giá thấp, mức lời thấp có thể làm nản các đốithủ cạnh tranh hay làm họ rút lui khỏi thị trường.  Một số cách có thể giúp cho doanh nghiệp hiểu thêm về đối thủ cạnh tranh như: • Thu thập thông tin về giá thành, giá bán của đối thủ cạnh tranh • Tìm hiểu các đặc tính chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và thăm dò thái độ của khách hàng về tương quan giữa giá bán và giá trị tiêu dùng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh • Phân tích SWOT trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh • Xác định phạm vi, mức độ tính chất phản ứngvề mức gía của đối thủ cạnh tranh Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá Giá cả là một trong các công cụ thuộc tổ hợp marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành một chương trình marketing nhất quán và có hiệu quả. Vì vậy trước khi lựa chọ phương pháp định giá và quyết định một mức giá cụ thể cho sản phẩm doanh nghiệp phải xem xét tất cả các quyết định thuộc tổ hợp marketing. Nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết định về chất lượng quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả. Nếu giá cả là yếu tố định vị chính thì nó sẽ ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác thuộc tổ hợp marketing. Bước 6: Quyết định lựa chọn mức gía cụ thể 1.5. Các phương pháp xác định giá 1.5.1 Định giá dựa vào cung 12  Phương pháp định giá dựa vào chi phí - Định giá bán bằng việc cộng vào chi phí một phần lợi nhuận cố định hoặc nhân với một hệ số nhất định Áp dụng với bán buôn. Ví dụ với T.O. gửi khách, lấy giá thành cộng với một mức lợi nhuận nhất định Khó áp dụng khi tính giá thành hoặc những biến động chi phí do yếu tố lạm phát và khối lượng sản phẩm, dịch vụ sản xuất ra không tiêu thụ hết hoặc không bán được số lượng như dự kiến sẽ dẫn đến việc lãi giả, lỗ thật - Định giá theo yêu cầu bảo đảm lợi nhuận mục tiêu Doanh nghiệp sử dụng vốn vay và trả lãi thì phải tính giá để mang lại được lợi nhuận mục tiêu lơn hơn mức thu hồi cho lãi suất G = [ TFC/n + VC] + L [mục tiêu]/n - Định giá theo phương pháp hòa vốn Qhv = TFC / [G – VC] Q = [TFC + Lmục tiêu] / [G – VC] Tổng doanh thu nganh bằng với tổng chi phí và doanh nghiệp cand sản xuất và bán được Q > Qhv  Định giá theo đường cong kinh nghiệm Chi phí trung bình / đơn vị sản phẩm giảm đi khi khối lượng sản phẩm tăng lên là cơ sở để xác định giá theo phương pháp này. Doanh nghiệp định giá thấp với hy vọng tăng thị phần, tăng lượng sản xuất, giảm chi phí đơn vị và tăng lợi nhuận.  Định giá theo chi phí biên Định giá đúng bằng mức chi phí biên của một đơn vị sản phẩm được sản xuất tăng thêm. Để áp dụng phương pháp này cần gắn với hiệu ứng quy mô và sử dụng gắn với các tình huống sau: - Nguy cơ ngừng hoạt động nhưng vẫn phải thuê lao động [không sa thải được]. Ví dụ : Các khách sạn ngoài mùa vụ - Khi bước vào cuộc chiến vào giá có tiềm lực tài chính mạnh, dùng phương pháp này để đối thủ cạnh tranh phải bỏ cuộc và tạo rào cản gia nhập cao - Đối với công ty thương mại thường quy định giá theo phương pháp này đối với một số mặt hàng nhằm thu hút khách hàng đến, từ đó tiếp cận các hàng hóa khác 1.5.2 Định giá dựa vào cầu Định giá theo cảm nhận của khách hàng 13 Dựa vào nhận thức của khách hàng với giá trị tiêu dung của sản phẩm. Để sử dụng phương pháp này, người đinh giá cần: Xây dựng được các tiêu chuẩn mà người tiêu dung dựa vào để đánh giá giá trị của sản phẩm. So sánh sản phẩm mà doanh nghiệp chào bán với các tiêu chuẩn mà khách hàng sử dụng để họ cảm nhận về giá trị. Định ra mức giá và thuyết phục, chứng minh cho khách hàng mức giá chào bán của doanh nghiệp là thoả đáng. Đôi khi khách hàng không có khả năng nhận thức về các tiêu chí giá trị của sản phẩm, nhất là các sản phẩm tồn tại dưới dạng dịch vụ. Vì vậy người bán cần phải chỉ ra cho khách hàng hay cố gắng hữu hình hóa các giá trị vô hình. Điều này phụ thuộc lớn vào năng lực tư vấn của người bán và cách định vị doanh nghiệp Định giá theo danh tiếng của sản phẩm Nhiều sản phẩm, giá cả được coi là tiêu chuẩn duy nhất hoặc quan trọng để nói lên đo lường hoặc phản ánh giá trị sản phẩm. Ví dụ đồ cổ, siêu cây cảnh. Định giá theo sự co giãn của cầu Căn cứ vào tương quan giữa nhu cầu với mức giá bán. Thông thường quy mô Cầu tỷ lệ nghịch với mức giá bán. Nhưng sự thay đổi của mức Cầu đối với nhiều sản phẩm lại không tương ứng với sự thay đổi của mức giá. Đo tương quan này, người ta sử dụng hệ số co giãn của cầu. Ed = │∆ Q/ ∆ P│ Ed > 1: Cầu co giãn: Giá tăng => Cầu giảm nhanh => Thu nhập giảm Giá giảm => Cầu tăng nhanh => Thu nhập tăng Ed = 1: Cầu không co giãn: Giá tăng hoặc giảm thì Cầu cũng tăng giảm một lượng tương tự vì vậy thu nhập không đổi Ed < 1: Cầu co giãn yếu [hàng tiêu dung thiết yếu] Giá tăng => Cầu giảm chậm => Thu nhập tăng Giá giảm => Cầu tăng chậm => Thu nhập giảm Định giá căn cứ vào giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Căn cứ vào mức giá hiện hành hay tình trạng thay đổi giá của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tương quan về giá trị tiêu dùng để định ra giá bán sản phẩm của doanh nghiệp. Có ba tình huống: Định giá ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh: - Khi hàng hoá của doanh nghiêp và của đối thủ cạnh tranh là đồng nhất 14 - Năng lực cạnh tranh về giá yếu - Thị trường cạnh tranh hoàn hảo hay độc quyền nhóm Định giá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh: - Sản phẩm của doanh nghiệp khác biệt và được khách hàng đánh giá cao hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Định giá thấp hơn giá sản phẩm của đối thủ: - Sản phẩm của doanh nghiệp thấp hơn sản phẩm của đối thủ  Doanh nghiệp muốn áp dụng chiến lược giá thấp để chiếm lĩnh thị phần cao - Sản phẩm có nhu cầu co dãn theo giá lớn 1.6 Các chiến lược giá điển hình Giá là một bộ phận quan trọng của tổ hợp marketing – mix và người ta không nói đến giá như là một yếu tố marketing đơn lẻ. Giá nằm trong một bối cảnh thị trường cụ thể [hay còn gọi là chu kỳ sản phẩm trên thị trường] của một sản phẩm cụ thể được bán kèm với những dịch vụ cụ thể [dịch vụ bán hàng và hậu mãi], được chào cho một đối tượng khách hàng cụ thể [phân khúc], đi kèm với những điều kiện thanh toán cụ thể và giá có hiệu lực trong một khoản thời gian nhất định. Để áp dụng chiến lược giá một cách có hiệu quả, ta cần đặt giá vào trong một môi trường thị trường cụ thể. 1.6.1 Định giá cho sản phẩm mới gồm hai chiến lược 1.6.1.1. Chiến lược định giá “hớt váng” Bản chất là, lúc đầu doanh nghiệp ấn định một mức giá cao cho sản phẩm mới nhằm thu hút những khách hàng có khát vọng sở hữu sản phẩm sớm nhất và do đó sẵn sang trả mức giá cao [du lịch vào vũ trụ]. Sau khi đã thoả mãn nhóm khách hàng này, doanh nghiệp tiến hành giảm giá để thu hút những khách hàng nhạy cảm về giá. Điều này đồng thời tạo ra hàng rào ngăn chặn sự gia nhập thị trường của đối thủ cạnh tranh [mục tiêu này là phụ]. Các điều kiện: - Phải có nhóm khách hàng chấp nhận mức giá cao ban đầu đủ lớn. - Trên thị trường tồn tại nhiều đoạn thị trường khác nhau theo sự phân biệt về mức giá. - Người tiêu dung có ít hoặc không có thông tin về mức chi phí. - Có ít đối thủ cạnh tranh có khả năng nhanh chóng tham gia thị trường Lợi thế: - Giúp doanh nghiệp có điều kiện bù đắp chi phí cao ban đầu cho phát triển sản phẩm. 15 - Chính sách giá cao tạo ra hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. - Thuận lợi khi doanh nghiệp giảm thấp xuống [tăng lên mới khó]. Hạn chế: - Tạo ra sự hấp dẫn, thu hút đối thủ cạnh tranh - Giá cao quá mức không thích hợp có thể tạo cho sản phẩm bị chết yểu do thị trường không chấp nhận. - Khi hạ giá để bán đại trà đòi hỏi phải điều chỉnh toàn bộ các biến số Marketing – mix. 1.6.1.2 Chiến lược thâm nhập thị trường Doanh nghiệp đưa ra mức giá thấp cho sản phẩm mới để tì kiếm ưu thế về tăng lượng bán, chiếm lĩnh thị trường, đạt được lợi thế theo quy mô. Lợi thế: - Nhanh chónh tạo ra thị trường mới. Bất lợi: - Khi thị trường phát triển nhanh sẽ làm đối thủ cạnh tranh nhòm ngó. - Chiến lược này chỉ thành công khi doanh nghiệp bán được lượng sản phẩm vượt qua điểm hoà vốn. - Chỉ sử dụng khi thị trường sản phẩm là bình dân; sản phẩm ở mức bình thường; Hệ số cầu co dãn; Hiệu suất tăng dẫn theo quy mô; Giá thấp có thể làm giảm sự hấp dẫn đối với đối thủ cạnh tranh. 1.6.2 Chiến lược áp dụng cho danh mục mới  Định giá cho chủng loại sản phẩm Định giá cho những sản phẩm cùng chức năng tương tự được bán cho cùng nhóm khách hàng. Căn cứ: - Chênh lệch về giá thành hay chi phí - Chênh lệch về cảm nhận giá trị của khách hàng - Giá của sản phẩm cạnh tranh - Chênh lệnh giữa các bậc giá của sản phẩm cạnh tranh  Định giá cho sản phẩm phụ thêm - Định giá cho sản phẩm đi kèm không bắt buộc Khi bán sản phẩm chính, bán kèm các sản phẩm phụ [sản phẩm kèm theo] để tạo ra bộ hoàn chỉnh. Ví dụ: Complet đi kèm với sơ mi. Giá sản phẩm chính cao, giá sản phẩm đi kèm thấp. - Định giá cho sản phẩm đi kèm bắt buộc 16 Ví dụ: Film cho máy ảnh, lười dao cho bàn dao cạo râu Định giá thấp cho sản phẩm chính và giá cao với sản phẩm bắt buộc với điều kiện sản phẩm kèm theo phải khác biệt và được đánh giá cao hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và thị trường phải được kiểm soát chặt chẽ để tránh hàng giả. 1.7 Chiến lược điều chỉnh giá 1.7.1 Định giá trọn gói dịch vụ Doanh nghiệp đưa ra một sản phẩm trọn gói bao gồm tất cả các dịch vụ với một mức giá thấp hơn mức tổng giá thành phần. Nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ trọn gói. 1.7.2 Định giá phân biệt Các doanh nghiệp thường thay đổi mức giá tùy theo đối tượng mua [trẻ em, thương binh, sinh viên… thường được giảm giá vé xe lửa, máy bay, đối với chương trình du lịch thì trẻ em và người lớn sẽ được tính mức giá khác nhau] hoặc tùy loại bao bì, cách phục vụ, chỗ ngồi [trong rạp hát, rạp chiếu bóng], theo ngày hay giờ phục vụ. 1.7.3 Định giá để quảng cáo Do những hòan cảnh nào đó, các Công ty sẽ tạm thời định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết và thậm chí có lúc thấp hơn cả giá thành. Việc định giá quảng cáo mang nhiều hình thức: - Định giá quảng cáo bán giá vốn vào dịp đặc biệt nào đó. - Hồi khấu tiền mặt gửi trực tiếp đến khách hàng khi mua sản phẩm của Công ty. Trong du lịch, thông thường hình thức này thường được áp dụng bằng cách tặng thêm một dịch vụ cho khách hàng. Ví dụ: thay vì trả lại cho khách hàng 20 USD thì doanh nghiệp sẽ tặng khách hàng một phiếu massage and spa trị giá 20 USD tại khách sạn hoặc resort mà họ lưu trú. … Chiết khấu tâm lý: người bán đề ra một mức giá cao giả tạo cho một sản phẩm và rồi bán ra với giá thật thấp. 1.7.4 Định giá tâm lý Ở đây doanh nghiệp không chỉ lưu tâm đến vấn đề kinh tế mà còn để ý đến khía cạnh tâm lý học của giá cả nữa. Hãy xem một chương trình du lịch giá 300 USD với một chương trình du lịch giá 299,95 USD. Chênh lệch thực tế có 5 xu nhưng sự cách biệt về tâm lý rất lớn. Khách hàng cho chương trình du lịch với giá 299,95 USD là rẻ, nó nằm trong phạm vi trên 200 USD chứ không phải phạm vi 300 USD. Người mua có cảm giác được mua với giá rẻ hơn sẽ vui hơn, hài lòng hơn. 1.7.5 Định giá theo nguyên tắc địa lý 17 Định giá FOC [tại nhà máy / mạn tầu] hoặc CIF [giá tại nơi tiêu dùng / đến tận nơi]: Định giá thống nhất: bao gồm cả chi phí vận chuyển bình quân, không phân biệt theo vùng xa hay gần. Định giá thống nhất theo từng khu vực: Vùng miền được mở rộng 1.7.6 Chiết khấu Chiết khấu tiền mặt. Chiết khấu tiền mặt là sự giảm giá cho những người mua nào thanh toán sớm. Những chiết khấu này khá phổ biến và phục vụ cho mục đích cải thiện thanh toán khoản của người bán và làm bớt phí tổn thu nợ cũng như lượng nợ khó đòi. Chiết khấu số lượng là sự giảm giá cho những người mua nhiều. Chiết khấu này phải được áp dụng cho mọi khách hàng nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đó giảm được nhiều phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận của doanh nghiệp. Chiết khấu chức năng còn được gọi là Chiết khấu thương mại được nhà sản xuất giành cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ hoàn thành tốt các công việc của họ. Chiết khấu theo mùa là sự giảm giá cho các khách hàng mua hàng hay dịch vụ vào mùa vắng khách. 1.7.7 Thay đổi giá - Chủ động cắt giảm giá: Có nhiều nguyên nhân dẫn đến sự giảm giá của doanh nghiệp như khi dư thừa năng lực sản xuất hoặc thị trường giảm sút hoặc bán phá giá để khống chế thị trường [phải chú ý đến luật chống phá giá] - Chủ động tăng giá: Doanh nghiệp tăng giá khi lạm phát tăng cao và khi Cầu tăng quá mức so với Cung. Để tăng giá thành công, doanh nghiệp nên tránh tạo ấn tượng mình là kẻ đục nước béo cò. Phải hỗ trợ việc tăng giá bằng một chương trình truyền thống, nhằm nói cho khách hàng biết lý do tăng giá. Các lực lượng bán hàng của doanh nghiệp nên giúp đỡ khách hàng tìm các phương cách tiết kiệm. - Đối phó với sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh. Trước khi thực hiện cần phải trả lời được 5 câu hỏi sau đây: - Tại sao đối thủ cạnh tranh thay đổi giá? - Đối thủ cạnh tranh thay đổi tạm thời hay lâu dài? - Hậu quả gì sẽ sẩy ra nếu doanh nghiệp gì không thay đổi giá? - Có các cách đối phó nào khác ngoài thay đổi giá? - Phản ứng tiếp theo của đối thủ cạnh tranh sẽ như thế nào? 18 - Hậu quả gì nếu doanh ngiệp cũng giảm giá? Ví dụ dịch vụ khi muốn tăng giá trở lại sẽ rất khó vì khách hàng so sánh và muốn nhìn thấy sự gia tăng chất lượng hoặc số lượng dịch vụ bổ sung. Tuỳ kết quả trên, có một trong 3 phương án xử lý: Đưa ra giá thấp hơn: tài chính phải mạnh và luật cạnh tranh không vi phạm [bán phá giá]. Giữ nguyên giá và thúc đẩy các hoạt động marketing khác. Nâng giá gắn với cải tiến chất lượng mẫu mã và tìm cách vây hãm hình ảnh của doanh nghiệp cạnh tranh. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ GIÁ – CHÍNH SÁCH GIÁ TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY DU LỊCH SAO VIỆT 2.1. Tổng quan về công ty du lịch Sao Việt 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty ❖ Thông tin chung về doanh nghiệp: - Tên doanh nghiệp: Công ty Đầu tư và Du lịch Sao Việt - Tên tiếng anh: VIETSTAR INVESTMENT AND TOURIST - Tên giao dịch: VIT ❖ Quá trình ra đời và phát triển doanh nghiệp: Công ty Du lịch Sao Việtc được thành lập năm 2005 với đội ngũ cán bộ, nhân viên chuyên nghiệp, trong việc tổ chức điều hành du lịch. 2.1.2 Điều kiện đảm bảo hoạt động của Doanh nghiệp ❖ Cơ sở vật chất kỹ thuật. Công ty du lịch Sao Việt có đầy đủ trang thiết bị, tiện nghi phục vụ đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của khách du lịch khi đến với công ty. Văn phòng của công ty đặt tại 52 Nguyễn Chí Thanh, Đống Đa, Hà Nội rất thuận lợi cho giao thông, đưa đón khách. Bên cạnh đó công ty còn đầu tư những trang thiết bị cần thiết phục vụ cho hoạt động kinh doanh như: hệ thống máy vi tính có kết nối Internet, đảm bảo yêu cầu mỗi nhân viên văn phòng đều có một máy tính, máy Fax, điện thoại và các trang thiết bị tiện nghi khác. Ngoài ra công ty còn đầu tư một đội xe du lịch đời mới tiện nghi phục vụ nhu cầu của khách du lịch: - Xe 7 chỗ : có 2 chiếc - Xe 16 chỗ : có 3 chiếc 19 - Xe 24 –29 chỗ : có 1 chiếc - Xe 45 chỗ : có 1 chiếc ❖ Lao động. Tổng số cán bộ nhân viên trong công ty là 21 [bao gồm ban lãnh đạo và toàn thể nhân viên ở các bộ phận] có trình độ từ trung cấp đến đại học. Tỷ lệ nhân viên thông thạo tin học văn phòng đạt 100%, nhân viên thông thạo ít nhất 1 ngoại ngữ là 17 người chiếm 80,95%. Đội ngũ cán bộ, nhân viên công ty còn rất trẻ, năng động, nhiệt tình , sáng tạo … phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của công việc, nghề nghiệp. Bên cạnh đó công ty còn có đội ngũ cộng tác viên [50 người] là các hướng dẫn viên quốc tế, nội địa năng động nhiệt tình. ❖ Tổ chức bộ máy - Mô hình tổ chức bộ máy. Bộ máy của công ty được tổ chức theo mô hình trực tuyến chức năng. Đứng đầu là giám đốc chi nhánh dưới là phó giám đốc và các phòng ban, bộ phận. Mô hình trực tuyến chức năng phù hợp với các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ, với ưu điểm là đơn giản gọn nhẹ, tiết kiệm chi phí quản lý. Nhưng nhược điểm là nhà lãnh đạo khó bao quát hết được các mặt hoạt động của công ty, doanh nghiệp. Bảng 2.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy. Giám đốc Phó Giám đốc B.P B.P Kế Toán Vé Bound B.P Hành chính B.P Nội Địa B.P Out Bound B.P In Bound 20