Vì sao agency ít rào cảng gia nhập ngành

Description: Đấu thầu quảng cáo là nghi thức không thể thiếu trong ngành marketing nhưng đồng thời cũng tồn đọng nhiều vấn đề mà đúng hay sai chỉ cách nhau 1 trang giấy mỏng

Tháng 7 là một tháng tốt, nền kinh tế bước lên đà khôi phục, nhiều lĩnh vực dần lấy lại thăng bằng và đầu tư mạnh hơn cho những kế hoạch, dự định mới. Ít nhất là cho đến trước khi đại dịch bất ngờ bùng phát trở lại. 

Chủng virus mới và những ca lây nhiễm tăng nhanh là điều chẳng ai mong muốn, đặc biệt là agency quảng cáo khi phải đối mặt với những dự án thanh lý giữa chừng, những vòng đầu thầu (pitching) không ngày kết thúc hay những kế hoạch chưa khởi động tạm ngưng vô thời hạn… Không có đúng, chẳng có sai, trong thời kỳ đại dịch, bất kỳ cam kết nào đều có thể thay đổi ở phút 90 bởi ưu tiên hàng đầu của cả doanh nghiệp lẫn agency đều là bài toán ‘tồn tại’. Với lĩnh vực có ngân sách ‘chạm đáy’ sau những ‘cái hắt hơi’ liên tiếp của thị trường, kiên trì thực thi kế hoạch ban đầu đôi lúc là điều không thể. Ở một góc độ khác, việc hủy ngang kế hoạch giữa chừng cũng không quá công bằng cho những agency đã dồn tâm sức vào dự án. 

Có thể nói, đại dịch là lúc sự cảm thông nên đặt lên hàng đầu và đến từ cả 2 phía. Mỗi bên nên lùi một bước để tìm thấy sự cân bằng và không gây dồn nén, áp lực lên đối phương.

Tuy nhiên, nói đi thì cũng phải nói lại, đại dịch ập đến đôi lúc cũng như một phép thử – không chỉ khảo nghiệm về năng lực và kháng tính của doanh nghiệp mà còn thử thách cả ‘lòng người’ thông qua cách họ vượt qua khó khăn.

Từ góc độ cá nhân, xuyên suốt thời kỳ dịch bệnh, chúng tôi nhận được nhiều lời mời đấu thầu hơn bao giờ hết đồng thời cũng nhận được nhiều sự im lặng kéo dài hay những phản hồi giống hệt nhau sau quá trình pitching: ‘tạm hoãn cho đến khi đại dịch kết thúc’. Điều này khiến tôi phải đặt ra câu hỏi liệu cách pitching đang dùng có còn phù hợp với thời kỳ nhạy cảm này hay không?

Tìm ‘lối đi riêng’ giữa thời khủng hoảng là vô cùng cấp thiết cho những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bị ảnh hưởng nặng nề. Và trên hành trình ấy, nếu có ai khác ngoài bản thân doanh nghiệp có khả năng giúp đỡ – đó chính là agency. Dù agency có thể giúp doanh nghiệp thoát ‘lối mòn tư duy’ để tìm kiếm thời cơ giữa những khó khăn đương thời, tổ chức đấu thầu để thu nạp ý tưởng khi không có ý định mua lại là vấn đề cần suy xét!

Dưới đây là một vài suy nghĩ cá nhân của tôi về quy trình pitching hiện tại. Đứng trên quan điểm từ 2 phía, tôi hy vọng pitching sẽ là quy trình ‘song thắng’ cho cả client và agency trong chặng đua nửa cuối 2020! 

Tại sao trên đời lại có quy trình gọi là pitching?

Đấu thầu là quy trình cần thiết cho nhiều doanh nghiệp để đánh giá từ chuyên môn, thái độ cho đến cách làm việc của agency. Thế nhưng ở góc độ ngược lại, nếu có thể, không agency nào lại muốn đấu thầu cả. Điều kỳ lạ là, dù muốn, dù không, pitching vẫn tồn tại như một nghi thức không thể thay thế trong ngành. Tại sao lại vậy?

Từ góc độ của agency, tham dự đấu thầu là cách để tồn tại.

Dịch vụ quảng cáo là ngành có ‘rào cản thâm nhập’ thấp đến mức chỉ cần vài mối quen, một nhóm freelancer cũng có thể tự lập thành agency. Những agency như vậy, chi phí đầu tư ban đầu không cần quá cao, do đó, đôi khi chỉ cần thắng những dự án mang lại doanh thu xấp xỉ chi phí mặt bằng, nhân sự là đủ. Đó cũng là lý do, trên thị trường ngày càng nhiều agency mới – đặc biệt là những agency sẵn sàng chấp nhận lợi nhuận bằng 0 cho những dự án nhỏ để gia nhập thị trường.

Thế nhưng, dễ đến lắm lúc cũng dễ đi. Thực tế là những agency như vậy thường không bám trụ quá lâu trên thị trường. Đa phần nguyên do đến từ những dự án bị thanh lý ‘ngang xương’, hoặc khi họ không thể thắng những dự án lớn khi đã đầu tư quá nhiều thời gian, công sức. Đâu ai có thể làm mãi những dự án không lợi nhuận. Lúc này, trở về với con đường ‘freelancer’ sẽ là lựa chọn đáng cân nhắc và ít áp lực hơn!

Thực tế, có muôn vàn lý do để một agency bỗng dưng biến mất trên thị trường. Những ‘nỗi đau’ đó thường chỉ những người ‘kinh qua’ mới hiểu, hiếm khi được kể lại cho người đến sau. Thế rồi mỗi ngày lại có hàng loạt những marketer trẻ không ngừng tiếp bước đàn anh trên con đường ‘hào nhoáng nhưng lắm chông gai’ ấy với đầy tham vọng và tự tin. Và để bảo vệ bản thân trước những làn sóng ‘lớp sau dồn ép lớp trước’, tham gia pitching không ngừng nghỉ cũng là phản ứng phòng vệ cần thiết để agency chống lại áp lực cạnh tranh từ những đối thủ mới! 

Từ góc độ client, tổ chức đấu thầu là khảo hạch để chọn đúng agency cho những nhu cầu khác nhau trong một dự án – chẳng hạn từ chiến lược branding cho tới các chiến dịch activation! 

Gọi thầu để sàng lọc agency không phù hợp, đây là quy trình tất yếu nhưng đôi lúc thường bị lạm dụng bởi client. Điều mà tôi muốn nói ở đây không phải là việc tổ chức gọi thầu để ‘tổng hợp ý tưởng’, một cách vô thức, quá trình gọi thầu vẫn bị sử dụng sai mục đích trong nhiều trường hợp mà tôi sẽ đề cập trong phần tiếp theo!

Những kịch bản khiến việc ‘gọi thầu’ trở nên sai trái 

Kịch bản #1: Tổ chức đấu thầu cho mọi thứ

So sánh nhiều báo giá cho một dự án là quy trình cần thiết của nhiều doanh nghiệp, tuy nhiên, đôi lúc sẽ là vô lý khi mọi buổi đấu thầu đều yêu cầu những bản đề xuất chi tiết đến tường tận. Trong nhiều trường hợp, thời gian và chi phí để tổ chức những buổi đấu thầu như vậy hoàn toàn vượt qua giá trị thực của dự án ban đầu (hãy nghĩ đến chi phí cơ hội chẳng hạn). 

Do đó, dưới góc nhìn cá nhân, gọi thầu phải mang tính chọn lọc và những dự án ‘đáng’ để dành thời gian tổ chức pitching nên là:

• Dự án lớn hoặc ít nhất có mức ngân sách trên USD 20,000 
• Đồng thời có thời gian chuẩn bị tối thiểu nhiều hơn 1 tháng tính tới ngày triển khai 

Những dự án/ chiến dịch có giá trị và thời gian ít hơn sẽ khá khó để thu hút những agency ‘có tâm, có tầm’, ngoại trừ những ‘người chơi mới’ và những agency trên bờ tuyệt vọng. Kết quả đôi lúc có thể rất bất ngờ, cũng có thể không!

Kịch bản #2: Thiếu chuyên nghiệp trong tổ chức đấu thầu và giải đáp câu hỏi chuyên môn

Trong đấu thầu, brief là đầu câu chuyện. Khi client chưa thực sự biết họ muốn gì, hệ quả là những giải pháp đưa ra thường rất chung chung, không được như ý muốn. Thực tế, không ít đề xuất được đưa ra chỉ để ‘thăm dò’ những nhu cầu chưa thể gọi tên của doanh nghiệp, và vòng lặp ‘đề xuất rồi sửa theo phản hồi’ đến khi mục tiêu dự án dần định hình sẽ là một quy trình rất tốn thời gian. 

Để khai thác tối đa hiệu quả của việc ‘đấu thầu’ và không gây mệt mỏi cho cả đôi bên, client nên nắm rõ quy trình cùng các nguyên tắc quan trọng. Sự chuyên nghiệp và tính cam kết cao sẽ giúp client tiếp cận tới những agency xứng tầm – đơn vị cũng đang lựa chọn khách hàng dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau. 

Ngược lại, nếu tổ chức đấu thầu một cách ‘ngẫu hứng’, kết quả nhận lại có thể được như kỳ vọng hoặc không nhưng điều đáng lo ngại nhất, đôi khi lại là hình ảnh của client trong giới agency. Khi có những trải nghiệm xấu, sẽ rất hiếm khi client cho agency cơ hội trong dự án thứ 2, điều này cũng tương tự khi agency đánh giá khả năng hợp tác của khách hàng trong các dự án về sau!

Kịch bản #3: Agency được chọn có thể không phải người giỏi nhất hay phù hợp nhất

Đấu thầu là cách duy nhất để agency chiếm lấy sự ưu ái từ client trong những lần gặp đầu tiên. Bởi vậy, điều này cũng dẫn đến một vài mặt tối trong ngành agency như: đấu thầu để thắng bất chấp tính khả thi và hiệu quả thực tiễn. Nói cách khác thay vì hoàn thiện chuyên môn trong triển khai thực tế, một vài đơn vị chỉ tập trung vào nâng cao tính thuyết phục trong giai đoạn đấu thầu. Thế nên cũng không lấy làm lạ khi đôi lúc client vẫn thấy sự khập khiễng giữa sự chuyên nghiệp, dày dặn trong đội tham gia đấu thầu và sự non nớt của những người tiếp nhận, triển khai. 

Trong thời gian làm cố vấn cho các agency lớn, tôi cũng thường xuyên có cơ hợp tác cùng các chuyên gia quốc tế. Sau khi dự án thắng, họ về nước và bàn giao dự án cho đội Việt Nam. Từ góc nhìn của agency, những chuyên gia nói trên có thể ví như vũ khí tối thượng giúp họ duy trì vị thế ‘pitch đâu thắng đó’. Tuy nhiên, người đề ra kế hoạch luôn là người hiểu rõ nhất làm thế nào cho đúng, triển khai sao cho hiệu quả. Không có họ sát sao cùng dự án, sẽ rất khó để agency kiểm soát tính hiệu quả trong triển khai, đặc biệt khi người được bàn giao chưa đủ ‘cứng cáp’ để ứng biến với những thay đổi bất thường!

Thế nên, nếu agency cứ dựa vào nghệ thuật ‘pitching’ để chiến thắng, client dựa vào gọi thầu đề tìm kiếm giải pháp phù hợp, hệ quả có thể là ‘những chuỗi ngày dằn vặt’ cho cả đôi bên. Vậy làm thế nào để trả quy trình pitching về đúng mục tiêu ban đầu – chọn đúng người, đúng việc cho đúng mục tiêu?! 

Nghỉ mắt một chút trước khi tham khảo thêm tại ‘Hai nửa đúng sai chuyện đấu thầu quảng cáo phần 2’ để ‘tinh chỉnh’ quy trình đấu thầu nhé!

——————-

Hai nửa đúng sai chuyện đấu thầu quảng cáo – Phần 2

Đấu thầu là ‘nghi thức’ cần thiết để client và agency tìm hiểu lẫn nhau khi còn xa lạ, thế nhưng đôi lúc lại là nguồn cơn của những bất hòa. Trong phần 1 bài viết ‘hai nửa đúng sai chuyện đấu thầu’, tôi có đề cập đến 3 kịch bản khiến quy trình pitching trở nên sai trái. Để tránh những kết quả không như kỳ vọng, dưới đây là một vài suy nghĩ của tôi về việc làm thế nào để ‘tinh chỉnh’ quy trình đấu thầu mang về lợi ích cho cả đôi bên!

Làm thế nào để tổ chức pitching thêm phần hiệu quả?

Cách đơn giản nhất để việc gọi thầu không mang lại những trải nghiệm xấu cho cả client và agency, đó là hạn chế tối đa những trường hợp đã đề cập trước đó. Ở phần này, tôi sẽ cố ‘đúc tỉa’ những kinh nghiệm cá nhân của mình từ góc độ agency và cố vấn doanh nghiệp về làm thế nào để tối ưu hiệu quả quy trình pitching!

#1: Đánh giá hồ sơ năng lực và những dự án agency thực hiện trước đó

Cũng như tuyển dụng nhân sự, khi chưa biết đối phương là ai, cách nhanh nhất để có cái nhìn khái quát về họ là CV. Credential (hồ sơ năng lực) cũng như là CV của agency, dựa vào đó, doanh nghiệp không chỉ ‘gạn lọc’ thông tin cần thiết để tìm ra đơn vị giải pháp phù hợp mà đôi lúc cũng là cơ sở để lựa chọn agency mà không cần pitching. Hãy nghĩ đến trường hợp agency chuyên làm các dự án về lĩnh vực hoạt động của client chẳng hạn.

Nghe thì có vẻ rất ‘phiêu’, đặc biệt là khi quy trình của các công ty lớn thường yêu cầu ít nhất 3 agency tham gia đấu thầu. Tuy nhiên với các doanh nghiệp tầm trung với quy trình linh hoạt hơn, để tránh tốn nguồn lực vào những vòng đấu thầu đằng đẵng, ‘chọn mặt gửi vàng’ qua credential cũng là cách mà nhiều quốc gia phát triển như UK, Canada đang ứng dụng. 

Lược bỏ quy trình gọi thầu cũng là một cách để cả doanh nghiệp và agency giảm bớt gánh nặng ‘nguồn lực’ cho nhiều dự án đặc thù, nhất là khi:

• Ngân sách dự án nằm dưới mức trung bình toàn ngành
• Hoặc khi đánh giá, phân tích tính khả thi của những proposal được kiến nghị không hẳn là thế mạnh của client

#2: Đảm bảo tính nghiêm túc trong quá trình pitching

Lời nói có tính hai mặt, còn hành động thì luôn ‘thật thà’. Khi muốn làm một điều gì đó bằng cả con tim, biểu hiện đầu tiên là thái độ nghiêm túc. Gọi đấu thầu với thái độ hời hợt đôi lúc sẽ khiến agency cảnh giác và trả về kết quả ở mức ‘tối thiểu’ thay vì dốc hết tâm can ngay từ những buổi pitch đầu tiên. 

Để tránh những hệ lụy liên quan, dưới đây là những lưu ý mà doanh nghiệp nên cân nhắc để đảm bảo tính chuyên nghiệp và chân thành khi gọi thầu:

1. Rõ ràng khi ‘ra đề’ (briefing): Bắt đầu với một đề bài rõ ràng về ngân sách, thời gian chuẩn bị và thời điểm triển khai – đây cũng là ‘tín hiệu’ tối thiểu để doanh nghiệp thể hiện sự nghiêm túc của mình.
2. Xác định cụ thể từng cột mốc: Không ít những buổi đấu thầu có ngày bắt đầu nhưng không ngày kết thúc. Xác định từ đầu về số vòng đấu thầu, mục tiêu từng vòng, số lượng agency được chọn qua từng thử thách và thời phản hồi gian cụ thể sẽ mang lại hiệu quả cao hơn những cuộc pitching kéo dài vô thời hạn hay liên tục cho phép người mới xen ngang.
3. Thống nhất về tiêu chí lựa chọn: Khi agency nắm bắt được những nhu cầu của doanh nghiệp, họ sẽ đưa ra những giải pháp ‘sát đề’ hơn. Thiếu mục tiêu, mọi đề xuất chỉ là những viên đá dò đường’ mà thắng hay thua phụ thuộc vào may mắn!
4. Minh bạch trong giao tiếp: Hãy thẳng thắn về những điểm cộng và trừ của mỗi agency tham gia khi phản hồi cho họ. Đặc biệt khi có kết quả, chia sẻ về những lý do vì sao họ được chọn hoặc không theo cách khách quan nhất cũng là tiền đề cho những cơ hội hợp tác về sau! 

#3: Nếu có thể hãy chấp nhận trả phí đấu thầu

Trả phí hay không trả phí – đó cũng là câu hỏi gây tranh luận giữa nhiều marketer, client và cả agency. Có không ít doanh nghiệp, đặc biệt là ngành bất động sản đã bắt đầu quen với hình thức đấu thầu trả phí khi chuyển dần trọng tâm hợp tác sang các agency quốc tế. Tuy nhiên với nhiều client, đấu thầu trả phí vẫn là một ý tưởng không mấy thực tế bởi nhiều nguyên do.

Tùy vào từng đề bài, bối cảnh hay đặc thù riêng từng ngành mà 2 phương thức trả phí hay không trả phí đều có những ưu nhược riêng. Dưới đây là một vài quan điểm của tôi về việc vì sao doanh nghiệp nên chấp nhận đầu tư một khoản nhất định khi tổ chức đấu thầu:

1. Client có thể thu hút nhiều agency ‘tầm cỡ’ hơn, thay vì chỉ tiếp cận được những đơn vị đang ‘trầy trật’ bởi áp lực tài chính hay sẵn sàng thỏa hiệp để thâm nhập thị trường 
2. Việc trả phí sẽ khuyến khích các agency đầu tư kỹ hơn vào giai đoạn đấu thầu thay vì dè dặt trong những đề xuất ‘nửa kín nửa hở’
3. Client có thể sử dụng ý tưởng trong buổi pitching như tài sản doanh nghiệp khi trả phí. Nếu không, những ý tưởng đề xuất vẫn thuộc về agency. ‘Xào nấu’ những đề xuất thành ý tưởng mới, đôi lúc sẽ gây ảnh hưởng không tốt tới doanh nghiệp trong cả ngắn và dài hạn. 
4. Client có thể củng cố danh tiếng và vị thế của mình trong cộng đồng marketing

Nói đi thì cũng phải nói lại, nếu đã chấp nhận trả phí đấu thầu, câu hỏi đặt ra là bao nhiêu? Câu trả lời có thể là tùy: tùy số vòng, tùy độ lớn dự án, tùy nhiều nhân tố đặc thù đến từ cả client lẫn agency. Một kiến nghị nhỏ từ góc độ cá nhân, khoản phí đấu thầu nên dao động giữa 5-10% tổng giá trị dự án. Mọi thỏa thuận, ký kết nên được thống nhất trước khi pitch và chi phí thanh toán sau khi hoàn thành đấu thầu. 

#4: Dù thắng, dù thua, hãy cho agency một lý do

Với những agency đầu tư thời gian, công sức cho dự án, họ xứng đáng nhận được lý do vì sao mình thắng hoặc thua. Một thông báo cụt lủn, thiếu nguyên nhân, đặc biệt là khi đấu thầu không trả phí, sẽ dễ tạo nên hình ảnh không mấy chuyên nghiệp về client cũng như những thiên kiến không tốt trong tâm trí agency. 

Ngược lại, những phản hồi rõ ràng không chỉ tạo thiện cảm với những agency thua và làm tiền đề hợp tác cho các dự án tương lai, mà còn tạo động lực cho bên thắng. Gợi ý từ cá nhân tôi khi viết email trả lời agency đó là hãy chi tiết những điểm mạnh, điểm yếu trong đề xuất của họ. Chẳng hạn, thay vì nói “giải pháp của bạn không phù hợp với yêu cầu”, câu trả lời có thể được viết lại thành “giải pháp của bạn không phù hợp với yêu cầu của chúng tôi bởi nếu bạn đọc kỹ brief, bạn sẽ thấy công ty chúng tôi đang gặp hạn chế về ngân sách, do đó các ý tưởng sáng tạo cần chi phí lớn cho media chưa thực sự phù hợp trong thời điểm này…”.

Tóm lại, giữa client và agency, tôn trọng lẫn nhau là điều thực sự cần thiết cho những mối quan hệ dài lâu, không chỉ với những bên tham gia, mà áp dụng cho toàn ngành quảng cáo. Và minh bạch, thẳng thắn trong giao tiếp là những nguyên tắc đầu tiên trong mối quan hệ này!

#5: Tôn trọng quyền sở hữu trí tuệ

Cuối cùng, điều mà tôi muốn nhấn mạnh nhất là vấn đề bản quyền bởi lẽ việc những ý tưởng ‘thua pitch’ được ‘tái sử dụng’ hoặc gạn lọc tinh hoa, kết hợp vào ý tưởng khác mà không qua thông báo vẫn là điều thường thấy trong ngành. Dù vô tình hay hữu ý, điều này đều không quá công bằng với agency. 

Theo mức độ nghiêm trọng từ cao đến thấp, một số nguyên nhân đằng sau những ý tưởng bị lạm dụng là:

1. Client tổ chức đấu thầu với mục tiêu thuần túy là lấy ý tưởng về tự làm
2. Một thành viên trong đội brand tổ chức đấu thầu dưới danh nghĩa công ty để lấy ý tưởng cho bản thân họ. Lúc này, người đáng phê phán là cá nhân, không phải thương hiệu nhưng dù sao thương hiệu vẫn bị ảnh hưởng
3. Thành viên trong đội brand tổ chức gọi thầu với thiện chí tốt nhưng chưa được phê duyệt ngân sách cụ thể. Hệ quả là trong những vòng pitching sau đó, khả năng cao đề xuất sẽ bị ‘bác bỏ’ bởi vấn đề chi phí. Và đây không phải là vấn đề hiếm gặp trên thị trường
4. Agency được chọn hấp thụ ý tưởng từ các agency khác để hoàn thiện đề xuất của mình. Nếu không phải hình thức đấu thầu trả phí, hành động này đi ngược hoàn toàn những thỏa thuận ban đầu về tính bản quyền nếu !
5. Client không thực sự chọn được agency phù hợp nhưng thông qua tổng hợp ý tưởng của họ lại giúp client tìm ra hướng đi mới nửa giống nửa không. Trong trường hợp này, tôi sẽ để quyền phán xét cho bạn về việc agency có xứng đáng nhận được một khoản phí hay không?!

Tóm lại, điều tôi muốn nói ở đây là ranh giới giữa việc ‘mượn’ ý tưởng có chủ đích và không thường rất mong manh. Trong thực tế, những tranh luận xoay quanh vấn đề ‘bản quyền’ ý tưởng là điều không khó gặp. Thế nên, nếu doanh nghiệp chưa sẵn sàng cho quy trình đấu thầu trả phí, tôi hy vọng những gợi ý nêu trên có thể giúp phần nào hòa hoãn mối quan hệ đôi bên. 

Lời cuối, tôi biết rằng phương thức đấu thầu truyền thống không phải là điều có thể thay đổi sau một đêm, nhưng ‘hành trình ngàn dặm nào cũng bắt đầu từ một bước đi’, nếu không thử sẽ mãi chẳng có gì thay đổi. Hy vọng những kiến nghị của tôi trong bài viết sẽ giúp cả client lẫn agency tìm được cách khai thác hiệu quả hơn quy trình đấu thầu vốn đang nửa đúng nửa sai này!