Nghiên cứu trường hợp điển hình case study là nghiên cứu định tính

Khi nghiên cứu về kinh doanh cũng như về marketing, chắc hẳn bạn đã từng nhiều lần bắt gặp thuật ngữ “case study”. Những ai không chuyên về kinh tế – marketing có thể sẽ gặp khó khăn trong việc tìm hiểu về khái niệm này cũng như tận dụng các case study một cách hiệu quả trong quá trình nghiên cứu của mình.

Bài viết này sẽ cung cấp đến quý độc giả về Case study là gì? và phương pháp nghiên cứu case study giúp quý độc giả hiểu hơn về vấn đề này.

1. Case study là gì?

Case study là các “nghiên cứu điển hình”, hiểu một cách đơn giản, case study là những nghiên cứu về một dự án mẫu đã được thực hiện trong thực tế, hàm chứa nhiều nội dung cần mổ xẻ, phân tích và học hỏi kinh nghiệm.

Theo Robert Yin, một nghiên cứu tình huống là một cuộc điều tra thực nghiệm, điều tra về một hiện tượng theo chiều sâu và trong bối cảnh thực tế của nó, đặc biệt là khi ranh giới giữa hiện tượng và bối cảnh không rõ ràng.

Về mặt học thuật, khái niệm case study được nhắc đến nhiều trong các lĩnh vực như y khoa, tâm lý học, xã hội học, kinh doanh. Đây không chỉ là một công cụ được sử dụng trong các nghiên cứu, mà còn là cách gọi của một phương pháp nghiên cứu dựa trên phân tích các trường hợp điển hình.

2. Case study trong marketing

Trong kinh doanh, các case study là một nguồn tích lũy kinh nghiệm dồi dào. Tổng thể, một case study sẽ hàm chứa các nội dung về: bối cảnh, sự kiện, chính sách, quyết định của một doanh nghiệp trước một vấn đề xảy ra.

Không phải doanh nghiệp nào cũng sẽ rơi vào các trường hợp tương tự như case study, song để chuẩn bị các phương án cần thiết cũng như tránh khỏi các rủi ro không nên có, các nhà kinh doanh có xu hướng nghiên cứu case study để qua đó, rút ra các bài học và ứng dụng vào hoạt động của doanh nghiệp.

Marketing là một trong những lĩnh vực rất cần các case study bởi tầm quan trọng của lĩnh vực này đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng như tính chất sáng tạo không ngừng nghỉ của nó.

Các case study trong marketing thường phong phú ở nhiều ngành hàng khác nhau và có tính chất phức tạp, đòi hỏi nhà nghiên cứu phải có hiểu biết sâu rộng và phương pháp nghiên cứu case study phù hợp.

Các bài học từ case study sẽ là nguồn tư liệu quý giá cho các nhà nghiên cứu kiểm chứng những lý thuyết và qua đó, phát triển các giải pháp marketing phù hợp, cũng như là nguồn kinh nghiệm cho các doanh nghiệp vận dụng vào quá trình kinh doanh của mình.

Xem thêm: Top 6 bài viết quảng cáo sản phẩm hay từ các brand nổi tiếng

3. Phương pháp nghiên cứu case study

Có rất nhiều phương pháp nghiên cứu case study được xây dựng, bên cạnh đó, nhà nghiên cứu cũng có thể phát triển các phương pháp nghiên cứu case study phù hợp.

Tuy nhiên, cho dù phát triển các phương pháp linh hoạt và tối ưu như thế nào đi nữa thì phương pháp nghiên cứu case study cơ bản không nằm ngoài các vấn đề sau:

3.1 Phải có hiểu biết tổng quan

Các hiểu biết của nhà nghiên cứu khi nghiên cứu về case study của một doanh nghiệp cụ thể chủ yếu được xây dựng dựa trên các yếu tố về thị trường, bản thân doanh nghiệp, các yếu tố thúc đẩy để qua đó nghiên cứu chiến lược, nghiên cứu thị trường một cách chặt chẽ. Trong đó:

– Thị trường: gồm các thông tin về ngành hàng, đối thủ, về người tiêu dùng.

– Bản thân doanh nghiệp: các thông tin về định hướng thương hiệu của doanh nghiệp, các hoạt động đã từng triển khai, sứ mệnh, ảnh hưởng…

– Các yếu tố thúc đẩy: như giá, các giá trị của sản phẩm, các nghiên cứu liên quan…

3.2 Lên kế hoạch và lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp

Mục đích của việc tiến hành nghiên cứu case study  là để “đọc vị” tình huống mà qua đó, ta có thể thu thập được những yếu tố hoặc thông tin ẩn sau đó về doanh nghiệp.

Việc lựa chọn một phương pháp nghiên cứu phù hợp dựa trên mục tiêu đã được xác định (như đánh giá những gì đã làm được, tích lũy kinh nghiệm hoặc điều tra thực tế) là chìa khóa để nghiên cứu thành công một case study.

3.3 Nghiên cứu về các case study có nội dung tương tự

Có thể sẽ có một vài case study có nội dung tương tự hoặc gần giống với case study mà bạn đang nghiên cứu. Việc kiểm tra cũng như xem cách nghiên cứu đối với case study đó là một cách để hiểu rõ hơn case study của mình, cũng như tránh lãng phí thời gian một cách không đáng có.

3.4. Chuẩn bị và thu thập dữ liệu

Trong các cuộc thi giải case study như Nielsen, Unilever,…thì các số liệu có thể được cho sẵn và nhiệm vụ của người giải là chỉ cần phân tích số liệu. Tuy nhiên, khi số liệu không được cho sẵn, nhà nghiên cứu cần triển khai quá trình thu thập dữ liệu.

Hoạt động thu thập dữ liệu cần được chuẩn bị một cách kỹ lưỡng. Nhà nghiên cứu cần xác định nội dung dữ liệu cần thu thập, mục đích thu thập, đối tượng thu thập, phương thức thu thập một cách phù hợp để thu được các thông tin cần thiết và tiết kiệm thời gian một cách tối đa.

3.5 Phân tích dữ liệu

Không phải ai cũng có khả năng phân tích dữ liệu đã thu thập (hay còn gọi là “đọc số liệu). Trên thực tế, phân tích dữ liệu là một bước vô cùng quan trọng để chuyển đổi ý nghĩa của các dữ liệu khô khan (như số liệu, nhận định…) thành các vấn đề có liên quan tới doanh nghiệp trong case study và qua đó, đưa ra các nhận định mang tính chiến lược.

Đây là bước chuyển đổi vô cùng quan trọng để doanh nghiệp tiến đến gần hơn với việc xây dựng chiến lược kinh doanh cũng như đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình.

3.6 Thảo luận, đánh giá về kết quả phân tích

Đánh giá kết quả phân tích là buớc cuối cùng để tiến hành đưa ra kết quả cho một case study. Các kết quả của một case study thường xoay quanh những giải pháp giúp tháo gỡ rắc rối, hoặc rút ra những bài học kinh nghiệm phù hợp để ứng dụng vào quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.

Trong marketing, kết quả sẽ là một chiến lược marketing phù hợp với tình hình của doanh nghiệp. Các giải pháp phải có tính ứng dụng và khả thi cao, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.

Trên đây là những thông tin về case study là gì và phương pháp nghiên cứu case study. Nếu bạn muốn tìm hiểu về marketing nói chung cũng như về các case study, đừng ngần ngại mà hãy tìm cho mình một phương pháp nghiên cứu case study phù hợp.

Nguồn tham khảo:

Robert K. Yin (2009), Case study Research: Research and Design.

Perry (1998), Processes of a case study methodology for postgraduate research in marketing

Xem thêm: Khóa học Digital Marketing online tại TPHCM đúc kết 05 năm

Case study sử dụng lý thuyết để nghiên cứu và phân tích tình huống có thật.

Theo Hammond, J . S – Đại học Havard, case Study là phương pháp dạy học thông qua nghiên cứu trường hợp điển hình. Người học được giới thiệu một tình huống cụ thể, có thật và được đặt vào vị trí của người ra quyết định để giải quyết vấn đề trong tình huống ấy.

Case study sử dụng lý thuyết để nghiên cứu và phân tích tình huống có thật. Có thể nói case study là những gì thuộc về tình huống, hoàn cảnh, sự việc có thật trong thực tế, mà có thể áp dụng các kiến thức lý thuyết vào để phân tích, tìm hiểu, mổ xẻ vấn đề.

2. Ưu điểm của Case Study

• Tính hấp dẫn
• Tính cập nhật
• Tính điển hình và đại diện
• Phù hợp để học tập trên cơ sở hệ thống kiến thức nền đầy đủ
• Cách thức tối ưu nhất (nếu có thể thực hiện được) để giúp người học hiểu và ghi nhớ kiến thức lý thuyết.

3. Phân tích case study (Research)

Trong marketing nói riêng và các lĩnh vực khác như kinh doanh hay kinh tế nói chung, case study ngày càng trở nên phổ biến. Mang tính thực tiễn, ứng dụng cao với các tình huống, vấn đề sát với lý thuyết, case study là một công cụ cực kì hữu dụng với mỗi người làm Marketing.

3.1. Phân tích case study như nào là chuẩn?

Ở bước đầu tiên, chúng ta sẽ phải nghiên cứu về nhãn hàng/công ty được nhắc đến trong case study. Bạn có thể dựa vào một số câu hỏi gợi ý sau để đưa ra hướng phân tích cho phù hợp:

• Nhãn hàng hay sản phẩm đó là ai?
• Lĩnh vực kinh doanh của họ là gì?
• Thương hiệu đó có độ nhận diện cao/thấp/trung bình cụ thể ra sao?
• Sản phẩm của thương hiệu đó có đặc điểm thế nào, có điểm gì đặc biệt so với các đối thủ khác trên thị trường?
• Vấn đề họ cần giải quyết là gì?

Bằng cách đặt ra các câu hỏi và tìm câu trả lời cho chúng, chúng ta sẽ có được một cái nhìn rõ ràng hơn về thương hiệu mà đang được phân tích. Từ đó mới có được những đánh giá và bài học chuẩn xác từ case study.

3.2. Phân khúc thị trường (Segmentatation)

Sau khi đã nghiên cứu được vấn đề, chúng ta sẽ đi đến bước phân khúc thị trường.

Trước hết hãy nói qua một chút khái niệm về phân khúc thị trường. Phân khúc thị trường là sự phân chia thị trường thành các phân nhóm nhỏ hơn dựa trên các đặc điểm về nhân chủng học, xã hội học, kinh tế,…

Chẳng hạn, khi phân khúc thị trường dựa trên thu nhập của người tiêu dùng, chúng ta có thể chia thị trường thành 3 phân khúc:

• Thu nhập cao
• Thu nhập trung bình
• Thu nhập thấp

Nếu phân loại theo tuổi tác, hoặc nghề nghiệp thì thị trường lại có thể phân ra thành các phân khúc:

• Người dưới độ tuổi lao động
• Trong độ tuổi lao động
• Quá tuổi lao động
• Nhân viên văn phòng
• Freelancer
• …

Phân tích cách nhãn hàng phân khúc thị trường khi phân tích case study sẽ giúp chúng ta nhận ra cách nhãn hiệu lựa chọn yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh của họ. Không phải nhãn hàng nào cũng đưa vào tất cả các yếu tố khi phân đoạn thị trường, và có những yếu tố quan trọng với nhãn hiệu này, nhưng lại chẳng quan trong với nhãn hiệu khác. (Ví dụ: Khi phân khúc thị trường để marketing cho Sản phẩm rượu cao cấp, nhãn hiệu sẽ không quan tâm lắm đến khu vực địa lý của người tiêu dùng. Nhưng sản phẩm trang phục chẳng hạn, khu vực địa lý lại là yếu tố cần được chú ý).

3.2. Khách hàng mục tiêu (Targeting)

Ở bước này, chúng ta sẽ phân tích đối tượng mà chiến dịch trực tiếp nhắm đến. Và tại sao lại lựa chọn đối tượng đó? Bước này sẽ giúp chúng ta hiểu được rằng, các bước đi của nhãn hàng trong chiến dịch đều có lý do. Và lý do đó ở đây là chính là dựa trên nhóm khách hàng mục tiêu này.

Nhóm khách hàng mục tiêu (targeted customers) được hiểu là nhóm khách hàng mà nhãn hiệu lựa chọn để truyền đạt thông điệp thông qua campaign quảng cáo. Họ được lựa chọn với những đặc điểm nhất định từ các phân khúc khách hàng từ phần segmentatation. Ở phần phân tích khách hàng mục tiêu khi phân tích case study, bạn cần quan tâm đến cách thực hiện quảng cáo, cách thực hiện chiến dịch đã phù hợp với đối tượng khách hàng chưa? Khi khách hàng đọc được nó có gây được tác động như mong muốn không?

3.3. Định vị thương hiệu (Positioning)

Sau khi chiến dịch hoàn thành, họ đã thu về kết quả như thế nào? Định vị của nhãn hàng trong tâm trí khách hàng ra sao, có thay đổi gì không? Hoặc chiến dịch đã tác động đến nhận thức xã hội như thế nào? Khi phân tích các kết quả thu được từ campaign, người đọc có thể nhận ra liệu campaign đó thành công hay thất bại? Thành công về mặt doanh thu, về thương hiệu hay chỉ viral chung chung mà không liên quan đến thương hiệu.

Tổng hợp theo MarketingAI, Think Markus