Chiến lược Marketing của Laser khi vào thị trường Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU Thị trường bia Việt Nam vốn vẫn được đánh giá là một thị trường đầy tiềm năng khi mà con số tiêu thụ vẫn còn rất khiêm tốn so với mức trung bình của nhiều nước trên thế giới, chỉ 18 lít / người / năm ước tính chỉ bằng khoảng ½ so với mức trung bình của Hàn Quốc và khoảng 1/6 – 1/7 đối với các nước như Iceland, Séc hay Đức. Chính vì thế nên không chỉ các đại gia nước ngoài mà thậm chí nhiều đại gia của ngành bia rượu nước giải khát trong nước cũng mong muốn gia nhập thị trường đầy tiềm năng này nhằm tìm kiếm những khoản lợi nhuận kếch sù. Các kết quả nghiên cứu thị trường đã chia ngành công nghiệp bia Việt Nam thành 3 giai đoạn: thập niên 1990 là thời điểm khởi động của các thương hiệu bia. Trong khoảng 5 năm đầu của thế kỷ 21, ngành bia bước sang giai đoạn “vượt chướng ngại vật” và hiện nay đang tăng tốc. Tuy nhiên, ngành công nghiệp này sẽ không có giây phút “về đích” vì đây là một cuộc chiến rất khốc liệt và không phải kẻ khổng lồ nào cũng có thể chiến thắng ở tất cả các mặt trận. Bên cạnh sự thống trị phân khúc cao cấp của nhãn hàng Heineken ( thuộc VBL – liên doanh giữa Nhà máy Bia Việt Nam và tập đoàn APB ) hay phân khúc phổ thông của nhãn hàng Sabeco ( thuộc Tổng công ty bia rượu và nước giải khát Sài Gòn ) , cuộc chiến nhằm tranh giành thị phần bia tại thị trường Việt Nam cũng chứng kiến nhiều sự thất bại đau đớn của các tên tuổi khác. Có thể kể ra như trường hợp của bia BGI (thuộc sở hữu của Castel Group, Pháp), bia “ kiểu Úc ” Fosters (Tập đoàn Fosters), hay “cuộc chia tay tức tưởi” của sản phẩm Laser (thuộc tập đoàn Tân Hiệp Phát). Sự thất bại của Laser đã trở thành một bài học đắt giá không chỉ cho các doanh nghiệp cùng ngành mà còn cho nhiều chuyên gia Marketing khác. Chính vì vậy, trong phạm vi của bài nghiên cứu mang tên “Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát”, người viết mong muốn mang đến cho người đọc những ý hiểu khái quát về những nguyên nhân chính dẫn đến thất bại cay đắng của sản phẩm này. Nội dung của bài nghiên cứu được chia làm 3 phần chủ yếu: 1. Tìm hiểu những lý thuyết chung về marketing. 2. Giới thiệu về tập đoàn Tân Hiệp Phát cũng như giới thiệu tổng quan về thị trường Bia Việt Nam. 3. Phân tích nguyên nhân thất bại của bia Laser. Lĩnh vực marketing là một lĩnh vực khá rộng lớn và phức tạp vì thế trong quá trình nghiên cứu không tránh khỏi việc đưa vào những ý kiến đánh giá mang tính chủ quan, vì vậy nhóm nghiên cứu mong muốn nhận được những ý kiến đóng góp chân thành của người đọc. Xin chân thành cảm ơn! KẾT LUẬN ---o0o--- Thất bại của Laser trên thị trường bia Việt Nam đã cho thấy ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nhất là đối với các sản phẩm mới hoàn toàn. Việc làm thế nào để một sản phẩm mới có thể tồn tại trên thị trường không hề đơn giản, đây quả thực luôn là một trong những vấn đề khiến cho các nhà marketing phải đau đầu. Thất bại của bia Laser có thể nói là thất bại đau đớn nhất của Tân Hiệp Phát trên thị trường bia Việt Nam, từ thất bại này ta có thể thấy được những sai lầm nghiêm trọng trong qui trình marketing cho sản phẩm không chỉ ở việc nghiên cứu thị trường mà ngay cả trong khâu phân phối. Đây cũng có thể coi là một bài học kinh nghiệm xương máu cho các doanh nghiệp khác cùng ngành. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Giáo trình “Marketing lý thuyết” – tập thể tác giả Trường ĐH Ngoại Thương NXB Giáo dục – xuất bản năm 2000 2. Bí quyết để có một thương hiệu mạnh – Những thương hiệu mạnh trong nước ( tập 1 ) - NXB Tri thức 3. http://vi.wikipedia.org/wiki/marketing_mix 4. http://tuoitre.vn/Kinh-te/27815 5. http://my.opera.com/tranvulinh/giai-cuu-bia-laser 6. http://vietbao.vn/kinh-te/vi-sao-bia-laser-bi-tu-choi/40027815/87/ 7. http://www.vietnamnet.vn/kinhte/2004/04/59118 8. http://phongmarketing.com/web/laser-chet-vi-di-truoc-mot-buoc

Được Tân Hiệp Phát rót tới 200 triệu USD đầu tư nhưng bia tươi Laser "chết thảm" chỉ sau 8 tháng xuất hiện. Bia tươi Laser “khác người” ở điểm được đóng chai. Tân Hiệp Phát quảng bá Laser theo hướng “Bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam”

Xuất hiện rầm rộ

Thành lập năm 1994, Tân Hiệp Phát thành công với khá nhiều sản phẩm như bia Bến Thành, nước tăng lực Number One. Trong quá trình hoạt động, hàng năm, Tân Hiệp Phát liên tục tung ra các sản phẩm mới. Cuối năm 2003, Tân Hiệp Phát khá ồn ào với bia Laser.

Bia tươi Laser ra đời với kỳ vọng người tiêu dùng Việt Nam sẽ được thưởng thức bia tươi mọi lúc, mọi nơi với một chất lượng không kém các loại bia đóng chai cao cấp hiện có trên thị trường. Bia tươi Laser “khác người” ở điểm được đóng chai. Tân Hiệp Phát quảng bá Laser theo hướng “Bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam”,

Có thể thấy, Tân Hiệp Phát rất kỳ vọng vào sản phẩm mới mẻ này khi rót tới 200 triệu USD để sản xuất và phát triển thương hiệu bia tươi Laser. Chỉ trong thời gian ngắn, Tân Hiệp Phát chi 3 triệu USD làm marketing bia Laser.

Bia Laser nhanh chóng thất bại dù xuất hiện khá ồn ào

Chưa xét đến thành công của chiến dịch quảng cáo, chỉ xét đến độ phủ sóng và “ồn ào” thì Tân Hiệp Phát đã tạo được “tiếng vang”. Ngay khi mới xuất hiện, hàng loạt mẩu quảng cáo khá ấn tượng được rải đều trên các phương tiện thông tin đại chúng trong chiến dịch “Đi trước một bước”.

Chân ướt chân ráo vào thị trường, bia Laser nhanh chóng phủ sóng hình ảnh khi tài trợ cho bóng đá Cúp truyền hình Bình Dương, Laser Cup. Đây là hướng đi quen thuộc của các hãng bia lớn trên thế giới. Hướng đi này ban đầu được đánh giá là khôn ngoan vì người Việt Nam rất mê bóng đá.

Trên “mặt trận” truyền hình, khách hàng khá thích thú với thông điệp mạnh mẽ mà Tân Hiệp Phát truyền đi trong các TVC. Sự xuất hiện theo phong cách hiện đại, trẻ trung của bia Laser được xem như lời "tuyên chiến" đối với các loại thương hiệu bia có mặt trên thị trường Việt Nam, đặc biệt là Heineken và Tiger.

Đối chọi với Heineken và Tiger nghĩa là Tân Hiệp Phát định vị cho bia tươi Laser ở phân khúc cao cấp. Vì vậy, mức giá của bia tươi Laser không hề “mềm” chút nào. Giá bán ra của Laser cao hơn Tiger và chỉ thấp hơn Heineken một chút.

Sản phẩm chất lượng tốt, dành nhiều ngân quỹ cho marketing, có vẻ như bia Laser nhận được nhiều ưu ái trên con đường chinh phục khách hàng. Ông Trần Quí Thanh, Chủ tịch Hội đồng quản trị Tân Hiệp Phát có lẽ kỳ vọng Laser sẽ gặt hái được nhiều thành công hơn cả Number One.

Thế nhưng, sự thực lại chua chát hơn những gì Tân Hiệp Phát có thể hình dung ra dù ông Thanh biết rõ “kinh doanh phải gắn với rủi ro. Rủi ro càng lớn, hiệu quả kinh doanh càng cao”. Chỉ có điều, rủi ro của Laser lại quá lớn.

Nhanh chóng “chết thảm”

Bia Laser trở thành sản phẩm thất bại nặng nề của Tân Hiệp Phát. Nó cũng trở thành “ví dụ điển hình” cho sự thất bại của thương hiệu mới. Bia tươi Laser “chết thảm” chỉ sau 8 tháng tung hoành trên các phương tiện thông tin đại chúng.
“Cái chết” của bia tươi Laser được người trong ngành và báo chí đưa ra mổ xẻ rất nhiều. Có người cho rằng Laser thất bại vì định vị sai phân khúc, người khác lại cho rằng Tân Hiệp Phát chỉ chú trọng đến marketing người tiêu dùng mà bỏ quên đối thủ cạnh tranh. Tựu chung lại, Tân Hiệp Phát có vấn đề ở khâu marketing và phân phối sản phẩm.

Giới chuyên gia thì đánh giá là Tân Hiệp Phát quá nóng vội khi đầu tư cho chiến dịch này.
Thức tế là, khi người tiêu dùng vẫn quen với khái niệm bia tươi là bia rẻ tiền thì Laser đã được áp mức giá cao hơn cả sản phẩm cao cấp như Heineken và Tiger. Tân Hiệp Phát nuôi mộng “đi trước một bước” cho Laser nhưng lại quên không “dọn đường”. “Dọn đường” ở đây nghĩa là phải phổ biến khái niệm bia tươi cao cấp.

Tuy nhiên, ông chủ của hãng, ông Trần Quí Thanh lại cho rằng thất bại của thương hiệu bia Laser là do đối thủ cạnh tranh o ép.
Trong một cuộc họp với các cơ quan chức năng và quan chức Chính phủ về thương mại diễn ra năm 2004 – không lâu sau khi Laser ra đời, ông Thanh cho hay, bia Laser không thể chen chân vào được các cửa hàng, đại lý, quán bia vì họ không dám nhận bán hàng cho bia Laser. Họ còn không dám trưng mẫu quảng cáo bia Laser ở quán vì trước đó họ đã ký hợp đồng độc quyền với Tiger, Heineken và Bivina.

Một trong những điều khoản độc quyền đó chính là không được bán, trưng bày, giới thiệu, tiếp thị... cho bất kỳ thương hiệu bia nào khác. Cái mà họ nhận lại là được công ty tài trợ từ 50 triệu đến vài ba trăm triệu đồng/năm.

Các đối thủ cạnh tranh không bình luận gì nhiều mà chỉ thể hiện bằng hành động. Kết quả là vụ kiện “Cây Dừa” vi phạm hợp đồng độc quyền ầm ĩ trong thời gian dài khiến các cửa hàng, đại lý bia, quán bia lại càng chùn chân trước Laser.

Ông Võ Văn Quang, chuyên gia thương hiệu, người có rất nhiều năm gắn bó với ngành bia khẳng định việc bia Laser o ép là điều có thật. Và đây là nguyên nhân chủ yếu dẫn đến thất bại của Laser. Nhưng ông Quang cũng phân tích, thất bại này lại bắt nguồn từ chính Tân Hiệp Phát.

Mới xuất hiện, bia Laser đã marketing theo hướng “nhằm thẳng” vào đối thủ - những thương hiệu vốn đã tìm được vị thế vững chắc của mình trên thị trường. Vì vậy, việc Laser gặp phải tình huống cạnh tranh không lành mạnh là điều dễ hiểu.

Ông Quang cho biết thêm thời gian đó chưa có luật cạnh tranh nên Tân Hiệp Phát không thể làm được gì đối thủ.

“Sau này khi Luật cạnh tranh ra đời, không được phép ký hợp đồng độc quyền, đối thủ tìm cách khác. Đó là áp chỉ tiêu. Ví dụ, họ ước tính một quán bia một ngày tiêu thụ được 10 lít thì họ ép quán phải bán 8 đến 9 lít bia của họ. Như vậy cũng gần như độc quyền rồi. Vì vậy, dù được bảo vệ thì bia Laser cũng ‘hết cửa’ sau một khoảng thời gian thua lỗ” – Ông Quang cho biết.

Ông Quang tiết lộ, cũng có lúc Tân Hiệp Phát muốn tiếp tục phát triển thương hiệu bia tươi Laser nhưng sau khi tính toán kĩ, Tân Hiệp Phát quyết định rút và đầu tư sang Dr Thanh. Quyết định này của Tân Hiệp Phát nhanh chóng được chứng minh là đúng đắn vì Dr Thanh sớm trở thành sản phẩm đủ sức “gây bão” trên thị trường.

Bảo Linh

Theo VTC