Chiến lược chi phí thấp của Apple

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNGKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH------------------------------TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢCĐỀ TÀILỢI THẾ CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƯỢCKINH DOANH QUỐC TẾ CỦA APPLE1.Hà Nội, tháng 03 năm 2020MỤC LỤCLỜI NÓI ĐẦU.................................................................................................... 1CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ APPLE............................................................21.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH.............................................................................. 21.2. CÁC DÒNG SẢN PHẨM...............................................................................21.3. SỨ MỆNH..................................................................................................21.4. GIÁ TRỊ CỐT LÕI......................................................................................3CHƯƠNG 2. CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA CỦA APPLE.........................42.1.LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA APPLE........................................................42.2.CHUỖI GIÁ TRỊ......................................................................................52.3.ĐÁNH GIÁ VIỆC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY CỦA APPLE. . .13CHƯƠNG 3. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA APPLE...........143.1.MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ........................................................................143.2.CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU CỦA APPLE...................................................153.3.ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU CỦA APPLE - SỰ THÀNH CÔNG CỦAAPPLE...........................................................................................................18KẾT LUẬN....................................................................................................... 20DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................21LỜI NÓI ĐẦUTrong điều kiện toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ trên toàn thế giới hiện nay, việctoàn cầu hóa đối với các công ty, đặc biệt là công ty đa quốc gia, không còn là mộtlựa chọn nữa mà là một điều tất yếu. Mở rộng toàn cầu mang nhiều lợi ích to lớncho công ty, giúp công ty khai thác và phát triển lợi thế cạnh tranh của mình. Nhữnglợi ích đó tập trung vào các vấn đề cơ bản như: thu khoản lợi lớn hơn từ sự khác biệtvề kỹ năng, nhận ra kinh tế vùng bằng sự phân tán tạo giá trị cho những địa phươngmà công ty có thể thực hiện hiệu quả nhất, thu thập được những kinh nghiệm đểgiảm chi phí để tạo giá trị..Đối với Apple- một thương hiệu nổi tiếng với những sản phẩm, những thiết bịgiải trí trang nhã dường như lại càng làm điều đó tốt hơn bất kì một công ty đối thủnào khác. Nhiều năm nay, những người yêu thích công nghệ vẫn luôn nghĩ về Applenhư một biểu tượng thành công, một thương hiệu của công nghệ và thời trang. Sauhơn 30 năm thành lập, Apple đã để lại dấu ấn của mình trong hầu hết các sản phẩmmáy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đaphương tiện khác. Để đạt được thành công như vậy, có thể nói Apple đã tạo chomình một lợi thế cạnh tranh vững mạnh so với các đối thủ khác. Cùng với đó, vớiquy mô thị trường rộng khắp trên toàn thế giới, Apple cũng đưa ra cho mình chiếnlược kinh doanh quốc tế phù hợp để tối ưu hóa giá trị. Nhận thức được những thếmạnh nổi bật đã giúp Apple đạt tới thành công, chúng em xin lựa chọn đề tài “ Lợithế cạnh tranh và chiến lược kinh doanh quốc tế của Apple’’ để đi vào phân tích, từđó hiểu rõ hơn lí do đằng sau vị thế số 1 của Apple hiện nay.Trong quá trình thực hiện, chúng em đã rất nỗ lực song vẫn có thể còn tồn tạinhững thiếu sót, chúng em rất mong nhận được những nhận xét của cô để bài làmđược hoàn thiện hơn. Chúng em xin chân thành cảm ơn cô!1CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ APPLE1.1. Lịch sử hình thànhApple Inc là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tạiSilicon Valley ở San Francisco, tiểu bang California. Apple được thành lập ngày 1tháng 4 năm 1976 bởi Steve Jobs, Steve Wozniak, và Ronald Wayne dưới tên AppleComputer, Inc.1.2. Các dòng sản phẩmCác dòng sản phẩm chủ yếu của Apple là máy tính cá nhân, phần mềm, phầncứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác. Sản phẩm nổi tiếngnhất là Apple Macintosh, iPod nghe nhạc, đặc biệt là điện thoại iPhone và máy tínhbảng iPad1.3. Sứ mệnhTrong suốt hành trình vươn tới đỉnh cao của mình, Apple trung thành với sứmệnh cung cấp các sản phẩm giúp khách hàng của họ hình thành phong cách làmviệc đơn giản hơn nhưng vẫn hiệu quả, giải quyết vấn đề một cách sáng tạo hơn vàtăng cường hợp tác để hướng tới những mục đích chung. Khi sở hữu một chiếciPhone, iPad hay Mac, mọi người sẽ có công cụ để hoàn thành công việc một cáchtốt nhất, thông minh nhất. Đó là những giá trị mà Apple luôn muốn chuyển tải đếnkhách hàng của mình. Và thực sự là họ đã làm được như vậy.Trải qua 5 đời CEO với những mục tiêu đa dạng, báo cáo 2017 của Apple đãviết lại tầm nhìn và sứ mệnh của Apple “Apple thiết kế ra Mac, máy tính cá nhân tốtnhất trên thế giới, cùng với OS X, iLife, iWork và các phần mềm chuyên nghiệp.Apple dẫn đầu các cuộc cách mạng nhạc kỹ thuật số với iPod và cửa hàng trực tuyếniTunes. Apple tái phát minh điện thoại di động với iPhone, tạo ra cuộc cách mạngvới App store, định nghĩa lại tương lai của thiết bị di động và thiết bị tính toán vớiiPad.”21.4. Giá trị cốt lõiGiá trị cốt lõi là tập hợp các quan niệm và nguyên tắc cơ bản, thiết yếu mangtính lâu dài của một tổ chức. Những nguyên tắc này hướng dẫn hành vi nội bộ củamột tổ chức cũng như mối quan hệ của tổ chức đó với thế giới bên ngoài. Giá trị cốtlõi thường gắn liền với tầm nhìn và sứ mệnh trong tuyên bố của một công ty.Các giá trị cốt lõi có chiều sâu và đó là những giá trị cực kỳ quan trọng. Cácgiá trị này ít khi thay đổi theo các biến động của thị trường. Trong trường hợp khókhăn, công ty có thể thay đổi mô hình kinh doanh nhưng không thể thay đổi hệthống giá trị cốt lõi của mìnhTheo đó, giá trị cốt lõi của Apple là tạo ra những sản phẩm tuyệt vời, đơn giản,dễ sử dụng mà mọi người đều có thể truy cập.3CHƯƠNG 2. CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA CỦA APPLE2.1. Lợi thế cạnh tranh của Apple- Nhân sự và ban lãnh đạo công ti:Công ty đang tạo ra 2,4 triệu việc làm trên khắp nước Mỹ. Con số này tăng gấp4 lần so với năm 2011. Bản thân Apple ước tính cũng đang đóng góp cho 60 tỷ USDcho nền kinh tế hàng năm. Apple đang ký hợp đồng với 9.000 công ty cung cấp trêntất cả 50 tiểu bang của Mỹ và các nhà cung cấp này đang tạo ra 450.000 việc làm.Trong khi đó, Apple trực tiếp sử dụng khoảng 90.000 lao động ở tại Mỹ. Đến năm2023, lượng nhân viên của Apple sẽ tăng thêm khoảng 20.000 người nữa. Năm2019, Apple có khoảng 137 000 nhân viên, tất cả nhân viên đều gắn bó với công ty,năng động và nhiệt tình trong công việc, am hiểu về tình hình thị trường và luôn coitrọng việc gây dựng và giữ gìn hình ảnh, uy tín của công ty.Bộ máy lãnh đạo của Apple có tác động tương đối lớn đến khả năng cạnh tranhcủa chính họ. Thông qua việc giám sát, quản lý nhân vien cũng như cung cách đãingộ, khuyến khích và tác động đến thái độ làm việc của nhân viên. Cựu CEO SteveJobs với tài quản lý của mình ông đã vực dậy được Apple trước nguy cơ phá sản vàonhững năm 1985-1995 và hiện nay là CEO Tim Cook cũng hứa hẹn nhiều cơ hộiphát triển tập đoàn trong tương lai.- Nguồn cung ứng:Nguồn cung hàng ổn định về số lượng, chủng loại và giá cả, được phân phốitrên toàn thế giới làm cho mức độ phổ biến và cạnh tranh trong thị trường ngày mộtnâng cao.- Tài chính:So với thời điểm đầu năm 2019, cổ phiếu Apple đã tăng hơn 80%, đưa giá trịvốn hóa thị trường của công ty đại chúng lớn nhất nước Mỹ tăng thêm khoảng 530tỷ USD. Đây là một lợi thế tuyệt đối của Apple so với các đối thủ cạnh tranh trongthị trường thương mại sản xuất hàng công nghệ điện tử.42.2. Chuỗi giá trịKể từ những năm 1980, thương hiệu Apple đã sử dụng thành công chiến lượckhác biệt hoá các sản phẩm để tách các sản phẩm của mình ra khỏi các sản phẩm củacác nhà sản xuất thiết bị điện tử khác. Từ các máy tính Macbook đến các máy nghenhạc iPod, các thiết bị di động iPhone và iPad, Apple đã sử dụng một chiến lượcphân biệt để nhắm mục tiêu một phần của thị trường tiêu dùng và gửi một thôngđiệp mạnh mẽ rằng các sản phẩm của hãng vượt trội hơn hẳn trên thị trường.2.2.1. Quản trị nguồn nhân lực:- Văn hóa doanh nghiệp:Tôn trọng tuyệt đối, không hề có sự phân biệt cấp bậc, chủng tộc trong công ty.Các cấp quản lý của Apple đều từ nhân viên đi lên nên họ có sự thấu hiểu và đồngcảm sâu sắc với nhân viên hiện tại. Đó là lý do vì sao ở Apple, chẳng bao giờ cónhững trường hợp sắp đặt vô lý xảy ra. Ngược lại, các nhân viên luôn có lý do đểthán phục người sếp của mình, những người đi lên qua các quá trình phấn đấu rõràng, minh bạch và xuất chúng.- Khuyến khích sáng tạo:Sáng tạo ở Apple cũng luôn được đề cao, luôn dành các “khoảng trống tự do”để nhân viên tự xây dựng và cải tiến các sản phẩm theo ý mình mà không cần phảiđi đúng theo các thủ tục rườm rà.Luôn đưa ra những nhiệm vụ khó khăn hơn so với năng lực của nhân viên đểthôi thúc họ vượt qua giới hạn bản thân, hoàn thành tốt các nhiệm vụ đó.Không bao giờ ép nhân viên chạy đua khốc liệt theo đối thủ cạnh tranh. Applequan niệm nhân viên chỉ cần hoàn thành tốt nhiệm vụ được giao, đi đúng địnhhướng và mục tiêu riêng của công ty là đủ.- Chế độ phúc lợi tuyệt vời :Các món ăn vặt, ăn nhẹ và bia được hoàn toàn miễn phí cho nhân viên Apple.Tập đoàn này cũng thường xuyên tổ chức các buổi tiệc “Beer Bash” để giải tỏa căng5thẳng cho nhân viên. Trong bữa tiệc sẽ có sự xuất hiện của những ngôi sao nổi tiếnghàng đầu hiện nay.VD:Stevie Wonder, Demi Lovato và OneRepublic là những ca sĩ, nhóm nhạcđã từng được mời tới biểu diễn trong các buổi tiệc này.Đặc biệt,Apple là một trong số rất ít công ty hỗ trợ đông lạnh trứng và thụ tinhnhân tạo cho các nữ nhân viên. Đây là chính sách nhằm thu hút nhân tài đồng thờicải thiện sức khỏe cho các nhân viên nữ.(chi phí đông lạnh trứng bên ngoài lên tới1.000 USD/năm và mỗi lần thụ tinh trong ống nghiệm sẽ tốn khoảng 15.000 USD)2.2.2. R&DTrong báo cáo doanh thu quý 3/2019, Apple tiết lộ rằng, mức chi tiêu R & Dcủa họ đã đạt mức cao nhất mọi thời đại, chi 4.2 tỷ USD cho nghiên cứu và pháttriển, chiếm 7.9% tổng doanh thu cho nghiên cứu và phát triển trong quý này. Đó làmức tỷ lệ cao nhất kể từ năm 2003 để đầu tư vào các công nghệ cốt lõi.- Thiết kế sản phẩm:Để thống trị một dòng sản phẩm thì cách đơn giản nhất là trở thành người đầutiên tạo ra nó. Rất nhiều công ty tạo ra sản phẩm mới và tốt thông qua việc điều trathị trường. Để từ đó nắm được thị hiếu, nhu cầu của khách hàng nhằm cải thiện sảnphẩm theo hướng phù hợp với mong muốn của khách hàng.Trong một cuộc phỏng vấn năm 2000 với Tạp chí Fortune, Jobs giải thích vềđổi mới mà Apple mang đến cho khách hàng:“Đó không có nghĩa là chúng tôikhông lắng nghe khách hàng, nhưng thật khó để họ có thể kể cho bạn những gì họcần khi họ chưa từng thấy bất kì cái gì giống như thế”.Apple đã làm cho sản phẩm của mình mang lại sự khác biệt so với các đối thủcạnh tranh bằng việc nghiên cứu, thiết kế sản phẩm một cách khác biệt. Các sảnphẩm công nghệ iPod, iPhone, iPad của hãng không hề có những tính năng mới vànổi bật ngay từ những ngày đầu mới ra mắt mà chủ yếu là đến từ thiết kế của sảnphẩm.6Các sản phẩm của Apple đều ra đời từ ý tưởng độc lập của Steve Jobs và cáccộng sự của ông. Việc không dựa vào ý kiến của khách hàng để phát triển sản phẩmkhiến Apple không bị bó buộc trong cách tư duy hạn hẹp của người tiêu dùng. Appletin rằng người tiêu dùng không biết cái gì là hay, là dở và công việc quyết địnhnhững gì nên và không nên đưa vào sản phẩm cần phải được dồn lên vai những nhàthiết kế.Cách làm này tỏ ra đặc biệt hiệu quả vì sự thật là người sử dụng không thể biếtđược mình sẽ phải mong chờ gì ở một sản phẩm cho đến khi nó được tạo ra. Chínhnhờ những ý tưởng táo bạo của Steve Jobs đã đem đến sản phẩm iPhone hoàn toànkhác biệt so với các sản phẩm khác: Bên cạnh thiết kế ấn tượng chưa từng có trướcđó với màn hình cảm ứng chứ không phải là một bảng nhỏ đầy chữ cái, iPhone còntập trung nhiều vào các yếu tố khác biệt hoá: màn hình rộng, cảm ứng đa chạm đầutiên giúp người dùng có thể giao tiếp nhẹ nhàng bằng ngón tay, tích hợp với các thiếtbị ngoại vi: điều khiển, thiết bị ô tô, trình duyệt web rất tiện lợi…Để mở rộng toàn bộ thị trường công ty đã phát minh ra nhiều sản phẩm mới,chia các sản phẩm này thành từng dòng khác nhau để chiếm lĩnh thị trường. Để bảovệ thị phần của mình Apple luôn áp dụng chiến lược bảo vệ vị trí tức là không chođối thủ xâm phạm đến lãnh địa của mình. Không bao giờ để khách hàng đang sửdụng sản phẩm của mình lại chuyển sang sử dụng máy khác. Mục đích của công tylà A --> A tức là Apple to Apple. Hằng ngày trên các thông tin đại chúng ta đều thấyApple dường như muốn tung ra thật nhiều sản phẩm của mình để thống trị thịtrường. Sự thay đổi mẫu mã của điện thoại, máy nghe nhạc hay máy tính là minhchứng cho chiến lược này.Ví dụ như chiếc iPod của Apple không phải chiếc máy nghe nhạc được phátminh ra đầu tiên được yêu thích bởi nó đẹp như một món trang sức cho người sửdụng hay chiếc Ipad với thiết kế sang trọng, mỏng, nhẹ là những thứ làm người tanhớ đến Apple. Chiếc đồng hồ Apple Watch cũng có thể sẽ định nghĩa lại cái mà7người ta vẫn gọi là đồng hồ để xem giờ như Senko hay Rado hay là trang sức thờitrang cao cấp như Longin, Rolex hay Omega.Hay một minh chứng rõ nhất cho điều này đó là sự ra mắt dòng sản phẩmIphone của Apple rất được chú trọng đầu tư nghiên cứu và phát triển liên tục qua cácnăm:- 2007:iPhone 2G đầu tiên -bước đột phá của ngành di động.- Một năm sau, vào ngày 11/7/2008, Apple công bố thế hệ thứ 2 với tên gọiiPhone 3G. Sản phẩm mới gần như khác biệt với người tiền nhiệm, với lớp vỏ nhựađen, hỗ trợ mạng 3G giúp tốc độ lướt web nhanh hơn, hỗ trợ định vị GPS và bộ nhớtrong được mở rộng tới 16 GB.- 6/2009: 3GS có nhiều cải tiến vượt trội hơn hẳn tiền nhiệm: tốc độ xử lý củamáy được nâng lên, nhanh gấp 2 lần, pin cho thời lượng cao hơn, máy ảnh 3 MP.- 7/6/2010: iPhone 4 với đánh giá cao về thiết kế.- 4/10/2011: iPhone 4S ra mắt được trang bị nhiều tính năng mới, có trợ lý ảoSiri.-12/9/2012: iPhone 5 với màn hình được mở rộng kích cỡ lên thành 4 inch,-10/9/2013: 2 phiên bản iPhone trong năm iPhone 5S và iPhone 5C, có thêmbảo mật vân tay.- 9/9/2014: iPhone 6 và iPhone 6 Plus- 9/9/2015, Apple tiếp tục trình làng bộ đôi iPhone 6S và iPhone 6S Plus.- 21/3/2016: iPhone SE.- 9/9/2016: iPhone 7 và iPhone 7 Plus.- 2017, bộ đôi iPhone 8 và 8 Plus, thiết kế mặt kính ở mặt trước và mặt sau.Nhân kỷ niệm 10 năm ngày chiếc iPhone đầu tiên ra đời. iPhone X được trang bịmàn hình OLED, đặt tên là Super Retina Display đặc biệt thiết bị không còn nútHome.-2018: với 3 sản phẩm iPhone Xs, Xs Max và Xr.8- Và mới đây là iPhone 11 được đặt trước từ 13/09/2019 và chính thức mở bántại Apple Store từ 20/09/2019.Trước khi các cập nhật này diễn ra, ông lớn công nghệ này luôn chống lại việcdùng hóa chất để tẩy rửa thiết bị điện tử. Nguyên nhân do sự nhạy cảm của lớp phủoleophobic - màng bảo vệ được sử dụng trên các sản phẩm cảm ứng như iPhone vàiPad để tránh dấu vân tay và vết bẩn. Sau vài lần tẩy rửa bằng hóa chất, lớp bảo vệnày của iPhone, iPad có thể bị hủy hoại. Apple chưa từng thay đổi thiết kế, tính năngcủa các sản phẩm nhằm tích hợp với nhu cầu vệ sinh điện thoại của khách hàng. Tuyvậy, giữa tình hình dịch Covid-19 chuyển biến phức tạp, công ty đã phải nghiêm túcthay đổi lập trường và nghiên cứu những cách khử trùng sản phẩm.- Hệ điều hành chính hãng Apple:Thay vì sử dụng hệ điều hành Window như các hãng máy tính khác, Apple sửdụng hệ điều hành Mac cho các dòng máy tính của họ : tính bảo mật cao, dễ sử dụngvà ổn định.IPhone, iPad với hệ điều hành iOS, RAM dung lượng cao giúp điện thoại vàmáy tính bảng của Apple chạy mượt hơn so với các đối thủ cạnh tranh dùngAndroid.Những tùy biến mà Apple dành cho IOS luôn được các hãng Android khácnhái theo và cố gắng sao cho giống nhất, nhưng những động thái của Apple lại khá“thờ ơ”, vì hãng hiểu rằng hãng ở tầm rất cao và điểm mạnh của hãng chính là hệđiều hành IOS độc quyền và đẳng cấp của Apple ở một vị thế khác mà các hãng cònlại khó có thể sánh nổi.2.2.3. HTCSMFi chứng chỉ được Apple đưa ra nhằm siết chặt việc quản lý phụ kiện dànhcho iPhone/iPad/iPod được sản xuất bởi các hãng thứ 3. Chứng chỉ MFi là một trongnhững đảm bảo giúp người dùng tránh những rủi ro khi mua phụ kiện sử dụng điệncho thiết bị của Apple.2.2.4. Đầu vào:9Apple sở hữu cho mình một chuỗi cung ứng lớn. Một số lượng lớn các nhàcung cấp chính của Apple được đặt tại châu Á tại Trung Quốc và Nhật Bản. Một sốnhà cung cấp nguyên liệu chính bao gồm 3M và Foxconn. Apple có 785 nhà cungcấp cho Apple trên khắp 31 nước ở thời điểm hiện tại, tuy nhiên Apple áp dụngchiến thuật “ hợp tác’’ chứ không đơn thuần chỉ là quan hệ mua bán. Theo danh sáchnhà cung cấp chính thức của Apple vào năm 2015, 97% chuỗi cung ứng của Táokhuyết (bao gồm cả thu mua, sản xuất và lắp ráp) chỉ nằm trong tay 200 đối táctrọng điểm. Điều này đồng nghĩa với việc một số lượng lớn nhà cung cấp còn lại chỉđược hưởng 3% miếng bánh Apple, tạo nên một áp lực cạnh tranh khổng lồ.Đối với các nhà cung cấp chính, Apple luôn ưu tiên ký các hợp đồng dài hạnvà sử dụng nguồn tiền mặt “dư dả” của mình để đặt cọc trước nhằm thương lượngcác chi phí thấp nhất và số lượng dự trữ lớn nhất có thể. Thêm vào đó, cũng dựa trêntiềm lực tài chính lớn mạnh của mình, Apple có khả năng thương lượng cao đối vớicác nhà cung cấp. Apple đã thiết lập các tiêu chuẩn chất lượng cho các nhà cung cấpđể họ duy trì các tiêu chuẩn chất lượng cao nhất cho hàng hóa và dịch vụ của họ.2.2.5. Mua sắmMua sắm được coi là một hoạt động trọng tâm chính tại Apple. Họ mua linhkiện từ các nguồn khác nhau trên thế giới, sau đó linh kiện sẽ được chuyển đến cácnhà máy ở Trung Quốc bằng đường hàng không để tiết kiệm thời gian và chi phí.Thêm vào đó, Apple cũng đã quản lý rất tốt mối quan hệ với các nhà cung cấp. Cácnhà cung cấp được yêu cầu cung cấp cho công nhân các điều kiện làm việc an toànvà cung cấp các sản phẩm và dịch vụ theo tiêu chuẩn. Tất cả những yếu tố này ảnhhưởng đến mối quan hệ của Apple với các nhà cung cấp. Apple cũng là một ngườimua chính cho hầu hết các nhà cung cấp của mình. Do đó, đây là mối quan hệ cùngcó lợi cho cả hai bên.2.2.6. Vận hành sản xuấtHoạt động của Apple được thực hiện bởi 132.000 nhân viên toàn thời gian trêntoàn thế giới. Apple giữ lại tất cả các khâu thuộc về sáng tạo đổi mới tại Hoa Kỳ và10thuê ngoài những khâu còn lại. Có thể tìm thấy dòng chữ ‘Designed by Apple inCanifornia’ ở mặt sau của những chiếc iPhone. Các hoạt động nghiên cứu, thiết kếvà phát triển sản phẩm là những hoạt động tốn nhiều trí lực nhất và cũng mang lạigiá trị cao nhất trong chuỗi giá trị sẽ được giữ lại, còn các hoạt động sản xuất, vậnchuyển, lưu kho.. sẽ được thuê ngoài.Việc sản xuất các sản phẩm của Apple diễn ra ở một số quốc gia. Tuy nhiên,Trung Quốc là nơi chủ yếu lắp ráp các sản phẩm và đó là lý do tại sao một số lượnglớn sản phẩm của Apple mang nhãn hiệu “Made in China”. Trong khi phần lớn việclắp ráp diễn ra ở Trung Quốc, một phần nhỏ hơn cũng diễn ra ở các quốc gia khác.Chi phí lao động thấp hơn ở các quốc gia châu Á đã làm giảm chi phí sản xuất choApple, tạo thành nguồn giá trị chính cho hoạt động sản xuất của Apple. Ngoài ra,Apple cũng tập trung vào việc giảm sử dụng các chất độc hại trong sản xuất và lắpráp các sản phẩm của mình. Vật liệu tái chế hiện đang được sử dụng nhiều hơn tạiApple.2.2.7. Đầu raHậu cần bên ngoài của Apple liên quan đến việc lưu kho và phân phối iPhone,iPad, máy tính Mac và các sản phẩm khác do công ty sản xuất. Công ty vận chuyểnthành phẩm đến Apple Store được đặt tại các địa điểm có lưu lượng truy cập caotrong các trung tâm mua sắm chất lượng và khu mua sắm đô thị. Apple hậu cần bênngoài cũng tạo điều kiện giao hàng đến kho của các nhà bán buôn và bán lẻ.Một số hoạt động hậu cần bên ngoài là xử lý nguyên liệu, lưu kho, lên lịch, xửlý đơn hàng, vận chuyển và giao hàng đến đích. Apple có thể phân tích và tối ưu hóahậu cần bên ngoài để tận dụng các nguồn lợi thế cạnh tranh và đạt được các mục tiêutăng trưởng kinh doanh.Bởi vì, khi các hoạt động bên ngoài được quản lý kịp thời với chi phí tối ưuvà quy trình phân phối sản phẩm sẽ làm giảm tiêu cực đến mức tối thiểu đến chấtlượng, nó sẽ tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng và tăng cơ hội tăng trưởng chocông ty.112.2.8. Tiếp thị và bán hàngApple là một thương hiệu nổi tiếng có sản phẩm được biết đến với chất lượng,thiết kế và đổi mới công nghệ. Bất kỳ sản phẩm mới nào của Apple cũng giống nhưtin tức được làm nổi bật không chỉ bởi phương tiện truyền thông mà một số nguồnkhác bao gồm các trang web lớn và nhỏ. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là Applekhông chi cho việc tiếp thị thương hiệu của mình. Trong khi các sản phẩm của họđược công bố rộng rãi trên các phương tiện truyền thông, Apple cũng tạo ra cácquảng cáo độc đáo thu hút khách hàng của mình. Ngoài truyền hình và quảng cáotrực tuyến, thương hiệu cũng sử dụng quảng cáo in để tiếp thị và quảng bá thươnghiệu của mình.Các hoạt động tiếp thị và bán hàng của Apple là: lực lượng bán hàng, quảngcáo, trích dẫn và xây dựng mối quan hệ với các thành viên kênh. Apple đã quản lýmột kênh phân phối rất lớn và đa dạng bao gồm cả kênh trực tiếp và gián tiếp, từ cáccửa hàng bán lẻ đến bán lẻ trực tuyến và các cửa hàng mang thương hiệu của mình.Apple bán sản phẩm của mình thông qua bảy kênh bán hàng sau:- Cửa hàng bán lẻ của Apple- Cửa hàng trực tuyến của Apple- Lực lượng bán hàng trực tiếp- Mạng di động của bên thứ ba- Bán buôn- Nhà bán lẻ- Đại lý2.2.9. Dịch vụ:Các dịch vụ trước bán hàng và sau bán hàng do Apple cung cấp sẽ đóng mộtvai trò quan trọng trong việc phát triển lòng trung thành của khách hàng. Các kháchhàng hiện đại coi dịch vụ sau bán hàng cũng quan trọng như các hoạt động tiếp thịvà quảng cáo.12Apple nổi tiếng về chất lượng dịch vụ khách hàng đặc biệt trong cả ba giaiđoạn: trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua. Công ty duy trì các trung tâmtrải nghiệm của Apple tại các thành phố lớn trên toàn cầu, nơi mọi người có thể sửdụng sản phẩm để bị thuyết phục về chất lượng. Các trợ lý bán hàng của Apple lànhững nhân viên được đào tạo và am hiểu về kỹ thuật.Dịch vụ khách hàng sau khi mua cũng rất ấn tượng với các chương trình traođổi iPhone độc đáo cho phép người dùng iPhone nâng cấp điện thoại của họ lên cácmẫu mới hơn với khoản thanh toán bổ sung. Khách hàng có thể quay lại Apple vớicác mặt hàng mà họ đã mua trực tiếp từ Apple, trực tuyến hoặc tại Cửa hàng bán lẻcủa Apple.Sản phẩm có thể được trả lại trong vòng 14 ngày sau khi mua.2.3. Đánh giá việc thực hiện chiến lược cấp công ty của AppleApple đã thực hiện chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của mình vô cùng thànhcông thể hiện qua:- Tiên phong trong việc tạo ra các dòng sản phẩm mới, liên tục qua các năm.- Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm là sản phẩm có chất lượng cao.Chấtlượng sản phẩm là yếu tố quan tâm hàng đầu của công ty. Đây là vấn đề cần đượcgiải quyết đầu tiên, còn các yếu tố khác sẽ trợ giúp làm hình ảnh sản phẩm trở lênhoàn thiện hơn. Sản phẩm của Apple luôn được thiết kế đẹp hơn so với đối thủ cạnhtranh của họ. Bên cạnh chính sách kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt, Apple cũngkhông ngừng cải tiến sản phẩm. Mỗi một thế hệ sản phẩm mới ra đời đều có sự cảitiến các đặc tính kỹ thuật, hoặc bổ sung các chức năng mới làm cho nó trở lên ưuviệt hơn, số lượng chủng loại sản phẩm của Apple khá phong phú và đa dạng. Bêncạnh đó, mảng ứng dụng dành cho sản phẩm iPhone rất phong phú, người sử dụnghoàn toàn có thể tùy chỉnh theo ý thích của họ. Các công ty phần mềm và Internettrên thế giới thậm chí đã xây dựng thị trường ứng dụng của Apple như một cách đểcó được khách hàng hoặc giữ chân những khách hàng của họ.13* Ưu điểm:- Tạo lập được mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp.- Tạo dựng rào cản gia nhập ngành.- Giảm quyền lực đàm phán của khách hàng.- Khó bị thay thế hơn.* Nhược điểm:- Chi phí đầu tư lớn.14CHƯƠNG 3. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA APPLEApple là một tập đoàn lớn ra đời tại Mỹ, nhưng dường như Apple luôn luôn khôngbằng lòng với thị phần tại thị trường trong nước. Apple có mối liên hệ chặt chẽ vớicác nhà cung cấp dịch vụ không dây và các nhà phân phối. Apple có thể khiếnAT&T phải bỏ ra hơn 400 USD cho một điện thoại để được độc quyền phân phốiiPhone. Cũng với phương pháp này, Apple đã bắt tay với một số nhà cung cấp tạichâu Âu, và sau đó là tại Nhật Bản và Trung Quốc. Và tất nhiên, sản phẩm củaApple có mặt trên các trang chủ của bestbuy.com, và có một vị trí đặc biệt tại cácgian hàng điện tử của những doanh nghiệp bán lẻ như Wal-Mart.3.1. Môi trường quốc tế3.1.1. Môi trường chính trị - pháp luật:Để đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường của một quốc gia nào đó đòi hỏicần phải nghiên cứu môi trường chính trị - pháp luật. Sự bất ổn và thay đổi nhanhchóng về chính trị sẽ tạo một nên môi trường rủi ro cho việc kinh doanh bởi ở mỗiquốc gia đều có các luật lệ và quy định khác nhau. Để bảo vệ quyền lợi của mình vàngười tiêu dùng, Apple đã dấn thân vào hàng loạt các vụ kiện bản quyền bằng sángchế. Apple rất tích cực và bỏ ra nhiều nỗ lực để bảo vệ sản phẩm của mình. Thậmchí một số công nghệ không thực sự do Apple sở hữu hoàn toàn cũng bị Apple “đặtmột mốc ranh giới cấm xâm phạm”. Điển hình là những vụ kiện tụng tranh chấp vềbản quyền thiết kế giữa hai đại gia công nghệ Samsung và Apple vẫn chưa có hồikết.3.1.2. Môi trường kinh tếMỗi khi kinh tế thế giới đối đầu với khủng hoảng, nó ảnh hưởng rất lớn đếncác tập đoàn IT lớn. Cụ thể, cổ phiếu của các hãng công nghệ hàng đầu thế giới luôntham gia vào danh sách những tập đoàn phải chịu áp lực khủng hoảng nặng nề khinhà đầu tư cố bán tháo những cổ phiếu này. Sở dĩ có điều này là do các đợt khủnghoảng tài chính đã làm giảm mức cầu của khách hàng. Cổ phiếu của hãng Apple15giảm tới 18% vào cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008 sau khi 2 hãng môi giớichứng khoán hạ giá công ty này do nhu cầu của khách hàng trên toàn thế giới đangbão hòa. Nhiều tên tuổi khác như Blackberry, Google và Nokia cũng bị ảnh hưởngnặng nề.3.1.3. Môi trường văn hóa – xã hộiKhông chỉ các nhà kinh tế mà các nhà văn hóa cũng đều thống nhất cho rằng,văn hoá vừa là mục tiêu, vừa là động lực của sự phát triển kinh tế xã hội. Tác độngcủa văn hoá đến kinh tế là hết sức rộng lớn và phức tạp.Văn hoá với tư cách là yếu tố của môi trường bên ngoài ảnh hưởng toàn diệnđến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và Apple nói riêng trênmôi trường kinh doanh quốc tế, cụ thể:- Văn hoá ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược như: lựachọn thị trường mục tiêu, lựa chọn các chiến lược marketing chung, các quyết địnhvề nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của doanh nghiệp.- Văn hoá cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sách lược,các biện pháp cụ thể, các thao tác, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường trongquá trình kinh doanh quốc tế.3.1.4. Môi trường kỹ thuật – công nghệĐiện thoại thông minh smartphone là một trong những sản phẩm có tốc độ rasản phẩm mới cực nhanh. Hàng tháng, thậm chí hàng tuần đều có sản phẩm mớiđược ra mắt. Do đó có thể nói mức độ cạnh tranh thị trường điện thoại nói chung vàsmartphone nói riêng rất khốc liệt. Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Apple nhưSamsung, HTC, Nokia, Sony, RIM…liên tục tung ra sản phẩm mới với nhiều tínhnăng, thiết kế đẹp và giá cả phải chăng. Trong khi đó những phiên bản iPhone mớira mắt gần đây lại ít có sự đổi mới, không đáp ứng được kỳ vọng của những tín đồcông nghệ. Theo IDC, iPhone được dự đoán vẫn giữ mức tăng trưởng tuyệt vờinhưng đối thủ Samsung và các nhà sản xuất khác đã làm “tổn thương” Apple nhờ16biết cách tiếp thị sản phẩm, ra nhiều sản phẩm đa dạng hơn và áp dụng nhanh cáccông nghệ tiên tiến trên thế giới.3.2. Chiến lược toàn cầu của Apple3.2.1. Sức ép giảm chi phíBất kì công ty nào khi kinh doanh cũng chịu sức ép về chi phí, nhưng sức épvề chi phí của công ty đó cao hay thấp là tùy theo từng thời điểm và tùy vào chiếnlược kinh doanh vào từng thời kỳ của công ty đó. Tuy nhiên, Apple chịu một sức épvề chi phí cao lý do sau:Dù kinh doanh trong ngành thuộc về Công nghệ thông tin luôn biến đổi liêntục, một sản phẩm khi vừa ra đời đã chuẩn bị phải thay thế bằng một sản phẩm mớiưu việt hơn, chi phí về R&D là khá cao để đầu tư nghiên cứu và phát triển nhữngsản phẩm có khả năng gây khác biệt, có công nghệ và chất lượng cao, có kho ứngdụng rộng rãi và hiện đại nhất và luôn đưa ra mức giá khá cao để tạo sự khác biệt.Để có được mức chi phí cho sản xuất lắp ráp nhỏ như trên đồng thời thu đượclợi nhuận nhờ chênh lệch rất lớn giữa chi phí và giá thành cho iPhone, Apple cốgắng đưa chi phí thực hiện dự án đó về điểm cân bằng giữ lợi nhuận, rủi ro và tiềmnăng. Đồng thời hãng đã kí kết hợp đồng dài hạn với các nhà sản xuất phần cứngcùng những đơn hàng có giá trị lớn. Nói cách khác, họ đang thực hiện “kế hoạchkiểm soát chi phí’’ gồm:- Giảm chi phí vận hành: iPhone sử dụng chính phần mềm của Macintosh giúphãng tiết kiệm một khoản không nhỏ.- Đánh vào tâm lý người tiêu dùng thông qua việc nếu họ chấp nhận được cấuhình thấp hơn mà vẫn đáp ứng nhu cầu, thì đó là khoản tiết kiệm rất lớn và hứa hẹnmang lại lợi nhuận cao. So sánh với hàng chục chiếc điện thoại mới ra để cạnh tranhvới iPhone thì chi phí linh kiện chỉ kém giá bán có vài USD. Tuy nhờ việc chấpnhận giá bán rẻ hơn này giúp cho các doanh nghiệp đó có thể bán ra sản phẩm với số17lượng lớn hơn, khác với iPhone khi mà Apple đã đẩy giá thành lên cao hơn rất nhiềuso với giá trị thực.- Định giá sản phẩm cao hơn đối thủ cạnh tranh. Mặc dù thực tế chênh lệchgiữa giá bán và chi phí là rất lớn cho một sản phẩm iPhone, điều mà hoàn toàn giúpApple có thể giảm giá sản phẩm của mình để đạt thêm doanh thu. Nhưng trên thựctế, hãng đã không làm như vậy nhằm khẳng định thương hiệu và đẳng cấp vượt trộicủa Apple. Apple tận dụng quy mô sản xuất và năng lực hậu cần không ngừng tăngcao của mình để cung cấp sản phẩm với mức giá cạnh tranh hơn, đổi lại, Apple cónhiều sức ảnh hưởng hơn đối với giá cả toàn ngành. Mức giá cạnh tranh cho thấyApple có khả năng tận dụng quy mô sản xuất ngày một tăng để cắt giảm các khoảnchi phí lớn trong sản xuất. Apple sẵn sàng tận dụng nguồn quỹ khổng lồ của mình đểtrói chân các đơn vị cung ứng bộ phận thiết bị trong nhiều năm liền. Bằng cách muatrước toàn bộ năng lực sản xuất, Apple buộc các đối thủ phải đấu đá lẫn nhau, tranhgiành những bộ phận vốn dĩ vẫn có sẵn, khiến chi phí sản phẩm của họ bị đội lên.Ví dụ: giá của Iphone luôn ở mức giá trung và cao so với các sản phẩm điệnthoại di động khác từ Samsung, Huawei...3.2.2. Apple cũng chịu ít sức ép từ địa phương thấpSản phẩm của Apple được chuẩn hóa trên tất cả các thị trường.Apple chuyên sản xuất các sản phẩm có chất lượng công nghệ cao, kho ứngdụng rộng rãi cho tất cả khách hàng nhưng không quan tâm đến sở thích hay theo thịhiếu của riêng quốc gia nào cả.Apple sử dụng hai kênh phân phối chính là bán hàng qua mạng và các nhàphân phối chính thức tại các quốc gia => Apple có kênh phân phối rộng lớn và ổnđịnh trên toàn thế giới. Có thể nói Apple là trường hợp ngoại lệ trong quan hệ giữanhà sản xuất máy và nhà phân phối. Các công ty phải tuân thủ rất nhiều điều kiệnchặt chẽ để có thể trở thành nhà phân phối chính thức của Apple. Tất cả các chínhsách giá, khuyến mãi, quy định về hệ thống cửa hàng, chế độ bảo hành… đều phải18tuân thủ theo quy định chung của cửa hàng Apple. Trên thế giới đã có nhiều mạng diđộng thất bại trong đàm phán và không được Apple lựa chọn để phân phối máy.Cấu trúc phân phối của Apple:Đối với khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp B2B:AppleSMEsNhà bánlẻ vớidịch vụgia tăngCửahàngtrựctuyếnGiáo dụcNhà bánlẻ vớidịch vụgia tăngCửahàngtrựctuyếnLựcLựclượng bán lượng bánhàng trực hàng trựctiếptiếpDN và chínhphủCửahàngtrựctuyếnChàohàngTrong đó:SMEs (DN vừa và nhỏ):- Không được bán thông qua lực lượng bán hàng trực tiếp do khối lượng nhỏ- Mức độ dịch vụ cao- Kênh phân phối với mức độ kiểm soát cao từ AppleGiáo dục:- Có nhu cầu về tư vấn và trợ giúp- Vai trò của việc tư vấn là quan trọng- Sử dụng trong môi trường giáo dục cũng có một chiều hướng quảng cáoDoanh nghiệp và nhà nước:- Kênh ngắn hơn do vai trò tích cực của Apple trong thiết kế của hệ thống này- Dịch vụ trực tuyến cho các công tyChính phủ mua chủ yếu thông tin qua các hồ sơ dự thầu.3.3. Đánh giá chiến lược toàn cầu của Apple - sự thành công của Apple19Ngày nay, khi nhắc đến Apple, người ta nghĩ ngay đến những sản phẩm nổitiếng với chất lượng hàng đầu thế giới, và được mọi người biết đến như Iphone,Mac, Airpod, Ipad, Apple Watch,.. Apple đã vượt qua cả Google để có được danhhiệu, thương hiệu đắt giá nhất hành tinh - theo xếp hạng của Interbrand là 234.2 tỷUSD (Theo bizlive.vn).Iphone đã trở thành chiếc điện thoại bán chạy nhất mọi thời đại. Hãng nghiêncứu thị trường Strategy Analytics công bố hôm 15/2/2018 rằng doanh thu thị trườngdi động lần đầu tiên cán mức cao kỷ lục 120 tỷ USD vào quý IV/2014. Đứng đầunhóm này là Apple, công ty chiếm trọn 51% doanh thu toàn ngành.Trong bối cảnh các đối thủ cạnh tranh vừa tiếp tục nghiên cứu và giới thiệu cácsản phẩm mới, vừa gia tăng sức ép trên cuộc chiến bằng sáng chế, Apple vẫn đứngvững và phát triển ngày càng mạnh mẽ. Apple đang mở rộng đầu tư sang các nướcmới nổi, đặc biệt là Châu Á là châu lục có tốc độ tăng trưởng kinh tế mạnh và nhucầu về các sản phẩm công nghệ như smartphone ngày càng tăng cao. Trung Quốcchính là yếu tố quan trọng thứ hai cho tiềm năng phát triển trong thời gian tới củaApple. Mới đây, quốc gia đông dân nhất thế giới đã vượt qua mốc 1 tỉ thuê bao diđộng, và hãng công nghệ này đang có những bước tiến mạnh mẽ tại đây. Apple đãđạt được thỏa thuận để China Telecom trở thành nhà cung cấp chính thức thứ haicho iPhone tại nước này.Mới đây, sau khi ra mắt series sản phẩm Iphone 11, Apple đã mang đến nhữngcon số đáng ấn tượng. Theo vtv.vn, cụ thể, Apple đã đạt doanh thu 64 tỷ USD, tăng1 tỷ USD so với dự kiến từ các nhà đầu tư, tăng mạnh so với mức 62,9 USD cùng kỳnăm ngoái. Táo khuyết đạt lợi nhuận ròng lên tới 13,7 tỷ USD, tương đương 3,03USD/cổ phiếu. Tại đây, iPhone vẫn tiếp tục mang về doanh thu lớn nhất cho Applevới 33,36% tỷ USD, chiếm tỷ trọng 52% trên tổng doanh thu. Mức doanh thu nàygiảm 9% so với cùng kỳ năm ngoái. Tuy nhiên đây là quý đầu tiên mà mức giảmdoanh thu từ iPhone xuống chỉ còn 1 con số kể từ cuối năm 2018.2021KẾT LUẬNApple là thương hiệu đã ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng trên khắp thế giớivới số lượng khách hàng trung thành khổng lồ. Thành công của Apple trước hết làdựa trên việc khẳng định vị thế của thương hiệu, khai thác các lợi thế cạnh tranh từnguồn nhân lực, nguồn tài chính khổng lồ và một chuỗi cung ứng đặc biệt hiệuquả. Trong quá trình phát triển, Apple cũng đã sử dụng thành công chiến lược khácbiệt sản phẩm để phân biệt các sản phẩm của mình so với các sản phẩm của cácnhà sản xuất thiết bị điện tử khác và luôn dẫn đầu trong xu hướng đổi mới côngnghệ của thế giới, để gửi một thông điệp mạnh mẽ rằng các sản phẩm của hãngvượt trội hơn hẳn trên thị trường. Và trên thực tế với những thế mạnh vượt trội củamình, Apple đã vươn mình ra thị trường quốc tế, bằng việc áp dụng triệt để chiếnlược toàn cầu cùng với các chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế đa dạng và bàibản. Đồng thời, chiến lược định giá sản phẩm đánh vào tâm lý của người tiêu dùngcùng với những cách thức tối ưu hóa sản xuất và tận dụng triệt để lợi thế theo quymô của mình, cũng là những nhân tố quan trọng làm nên sự thành công của Appletrong những năm qua.Tuy nhiên, trong những năm gần đây, các sản phẩm của Apple, vốn là sảnphẩm có sức cạnh tranh lớn trên thị trường thế giới, lại đồng thời là những sảnphẩm đòi hỏi tốc độ đổi mới cực cao. Cùng với số lượng các dối thủ cạnh tranh lớntrên thị trường quốc tế, như sản phẩm của Samsung, HTC và các sản phẩm thay thếkhác, đã cho thấy mức độ cạnh tranh trên thị trường các sản phẩm công nghệ nhưcủa Apple nói chung rất khốc liệt. Trong khi đó những phiên bản sản phẩm mới củaApple gần đây như iPhone lại ít có sự đổi mới, không đáp ứng được kỳ vọng củanhững tín đồ công nghệ. Apple được dự đoán vẫn giữ mức tăng trưởng tuyệt vờinhưng đối thủ Samsung và các nhà sản xuất khác có thể gây khó khăn cho Applenhờ biết cách tiếp thị sản phẩm, ra nhiều sản phẩm đa dạng hơn và áp dụng nhanhcác công nghệ tiên tiến trên thế giới. Chính vì vậy, trong hiện tại và tương lai, các22nỗ lực nghiên cứu và phát triển, tiếp thị và đổi mới đối với Apple là vô cùng cầnthiết để Apple có thể giữ vững và nâng cao vị thế trên thị trường thế giới.23

Công Nghệ Apple

Chiến lược chi phí thấp của Apple

Bài Viết Liên Quan

Quảng Cáo

Có thể bạn quan tâm

Toplist được quan tâm

Quảng cáo

Xem Nhiều

Quảng cáo

Chúng tôi

Điều khoản

Trợ giúp

Mạng xã hội