Tại sao 1 chiến lược PR phải có tính giáo dục
|
Tin chuyên ngành
 Vấn đề đạo đức trong nghiên cứu và đánh giá quan hệ công chúng 17/07/2011 16:12 Tính đạo đức gần như đã trở thành một tiêu chuẩn hành nghề của PR, được thể hiện trong mọi nhiệm vụ chứ không chỉ riêng trong nhiệm vụ nghiên cứu và đánh giá. Bài viết sẽ đưa ra một số nguyên tắc giúp cho người hành nghề PR thực hiện công việc một cách có đạo đức. Nếu còn phân vân không quyết định được việc đang làm là có đạo đức hay trái đạo đức, nghiên cứu viên nên vận dụng nguyên tắc duy nhất luôn đúng trong mọi trường hợp là “Đối xử với người khác theo cách bạn muốn người khác đối xử với bản thân mình”. 1. Vấn đề đạo đức trong quan hệ công chúng Tính đạo đức gần như đã trở thành một tiêu chuẩn hành nghề của PR, được thể hiện trong mọi nhiệm vụ chứ không chỉ riêng trong nhiệm vụ nghiên cứu và đánh giá, như Edward Bernays đã nhấn mạnh “Điều cần thiết đối với những người làm PR là phải thực hiện các thủ tục có tính giáo dục và chịu trách nhiệm về hành vi đạo đức của mình” (Tinh Văn, tr.43). Stack khẳng định “Tiến hành nghiên cứu PR một cách có đạo đức là nhiệm vụ hết sức khó khăn. Người làm PR - kiêm nghiên cứu viên - không được toàn quyền sở hữu dữ liệu và các kết quả nghiên cứu. Quyền sở hữu này nằm trong tay các tổ chức khách hàng của PR. Và vì thế PR khó có khả năng can thiệp vào việc sử dụng kết quả nghiên cứu. Việc PR có thể làm là thu thập dữ liệu một cách khoa học, phản ánh trung thực, toàn vẹn và đầy đủ về hiểu biết, cảm giác, động cơ, thái độ của công chúng, đối xử với những người tham gia nghiên cứu một cách thành thật và bảo vệ công chúng.” (tr.34) Đạo đức liên quan nhiều đến cảm nhận của con người về tính đúng - sai của các hành động trong bối cảnh xã hội cụ thể. Vì vậy, có thể một hành động được coi là có đạo đức ở xã hội này lại bị xem là vô đạo đức trong xã hội khác. Các quy tắc đạo đức nghề nghiệp cũng vậy, bộ quy tắc đạo đức trong nghề này khó áp dụng sang nghề khác. Trong khi những ngành nghề như luật, y tế, kế toán, ngân hàng từ lâu đã có bộ quy tắc đạo đức nghề nghiệp được công nhận và áp dụng trên toàn cầu, thì ngành nghề PR vẫn còn tuân theo hành lang pháp lý của nghề kinh doanh hoặc truyền thông và chưa có chuẩn đạo đức thống nhất trên toàn cầu. Trong những nghề nghiệp như luật hay y tế, việc làm trái với quy tắc đạo đức có thể dẫn đến việc bị rút giấy phép hành nghề thì người làm PR vẫn được phép hoạt động nghề nghiệp cho dù có thể bị phán xét là hoạt động có đạo đức hay không có đạo đức. Đôi khi hoạt động PR bị coi là trái đạo đức lại giúp đạt được hiệu quả truyền thông, người làm PR còn tranh luận không phải tất cả những lời nói dối đều là xấu (Stack, p35). Hiện nay có ba bộ quy tắc đạo đức được áp dụng một cách phổ biến nhất trong PR toàn cầu. Một là bộ quy tắc đạo đức do Hiệp hội Quan hệ công chúng Mỹ (PRSA) ban hành. Bộ quy tắc này nhấn mạnh người làm PR cần hoạt động nghề nghiệp một cách công bằng, trung thực, có trách nhiệm và cần lên tiếng khi biết đồng nghiệp làm trái những điều đã cam kết trong bộ quy tắc. Nhiều hiệp hội PR trên thế giới cũng sử dụng hoặc tùy chỉnh bộ quy tắc của PRSA để áp dụng tại quốc gia của họ. Hai là bộ quy tắc hành nghề do Hiệp hội quốc tế những người làm truyền thông trong kinh doanh (IABC) ban hành. Theo quy tắc của IABC, truyền thông chuyên nghiệp cần hợp pháp, có đạo đức và được thực hiện phù hợp với các giá trị văn hóa, tín ngưỡng của từng địa phương. Ba là bộ quy tắc Athens (tháng 5/1965, sửa đổi bổ sung tháng 4/1968) do Hiệp hội Quan hệ công chúng Quốc tế (IPRA) ban hành. Tổ chức Arthur W. Page Society, một tổ chức xã hội của những giám đốc PR và các quản lý cấp cao về truyền thông, đặt theo tên của giám đốc tập đoàn truyền thông AT&T, đưa ra bộ sáu nguyên tắc “Page principles”, được coi là chuẩn hành nghề và chuẩn đạo đức trong nghề PR. Sáu nguyên tắc là: (1) nói sự thật; (2) lời nói được chứng minh bằng hành động; (3) lắng nghe khách hàng; (4)quản lý hướng tới tương lai; (5) triển khai hoạt động PR với phương châm sự sống của cả công ty phụ thuộc vào PR; và (6) giữ bình tĩnh, kiên trì và có khướu hài hước. Stack nhận xét “Phần còn thiếu hụt trong các bộ quy tắc nghề nghiệp này chính là Nghiên cứu. Không một dòng nào trong các bộ quy tắc đề cập cụ thể đến việc PR phải nghiên cứu như thế nào thì được coi là có đạo đức” (2002, tr.41). Tổng hợp các bộ quy tắc, có thể rút ra một tiêu chí chung nhất của nghiên cứu PR một cách có đạo đức, đó là: công bằng, đúng đắn, trung thực và mẫu mực. Việt Nam tuy chưa có Hiệp hội PR nhưng nhóm những Giám đốc các công ty PR chuyên nghiệp đang cùng xây dựng bộ tiêu chuẩn đạo đức dành riêng cho PR Việt Nam. Trong đó, các nguyên tắc nghiên cứu PR được đưa lên mục đầu tiên, trước tất cả những nguyên tắc cho các lĩnh vực hoạt động khác của nghề PR. Sau đây là lược trích những nguyên tắc đạo đức nghiên cứu PR trong dự thảo tiêu chuẩn nghề nghiệp PR Việt Nam. - Hội PR Việt Nam tuân thủ các tiêu chuẩn cao nhất về sự chính xác và chân lý khi đáp ứng các lợi ích của những người được chúng tôi đại diện cũng như trong giao tiếp với công chúng. - Hội PR Việt Nam tìm kiếm và sử dụng một cách có trách nhiệm các kiến thức, kinh nghiệm chuyên môn. Là một hiệp hội, chúng tôi cùng nhau thúc đẩy sự phát triển ngành thông qua liên tục phát triển nghề nghiệp, xây dựng và bảo vệ uy tín, nghiên cứu và đào tạo. - Duy trì các chuẩn mực cao nhất trong tác nghiệp, về phẩm chất đạo đức, bảo mật, quy định tài chính và hành vi cá nhân; § Kiểm tra độ tin cậy và tính chính xác của thông tin trước khi công bố; § Không cố ý cung cấp thông tin sai lệch cho khách hàng, người tuyển dụng, người lao động, đồng nghiệp, đồng sự; § Thông báo cho Hiệp Hội các ví dụ cụ thể, thực tế về những hành vi sai phạm và thiếu chuyên nghiệp diễn ra trên thị trường; § Bảo mật thông tin cho khách hàng cũ (theo đúng cam kết về thời gian) và khách hàng hiện tại. - Không thực hiện những hành vi sau: § Phá giá dịch vụ § Dụ dỗ, mua chuộc nhân viên của công ty cạnh tranh § Công khai nói xấu đối thủ cạnh tranh hay trả tiền cho bên thứ ba để nói xấu, hạ thấp uy tín của đối thủ cạnh tranh § Không công bố thông tin mật trừ khi chính thức được phép hay khi lợi ích công chúng có nguy cơ bị ảnh hưởng hoặc khi pháp luật yêu cầu § Tự tạo khủng hoảng cho khách hàng hoặc công chúng nhằm đạt mục đích riêng cho doanh nghiệp của mình. Như vậy có thể nói ý thức về thực hiện nghiên cứu có đạo đức đã được những người làm PR thấu hiểu và nhìn nhận như một mối quan tâm hàng đầu trong nghề nghiệp. Nhưng từ nhận thức đến hành vi còn tồn tại khoảng cách và giáo dục đào tạo nghiên cứu PR là một trong những nỗ lực để có thể thu hẹp khoảng cách này. 2. Vấn đề đạo đức trong nghiên cứu Không như nghiên cứu trong khoa học tự nhiên, nghiên cứu trong lĩnh vực khoa học xã hội và nhân văn liên quan nhiều đến con người. Vì vậy nguyên tắc chung nhất trong các bộ quy tắc đạo đức nghiên cứu là phải bảo vệ những người tham gia nghiên cứu. Hiệp hội những nhà tâm lý học Mỹ (APA) đưa ra một số quy tắc sau để đảm bảo tính đạo đức trong nghiên cứu: · Phải nhận được sự đồng ý tham gia tích cực vào nghiên cứu của tất cả những người tham gia. Thông thường người tham gia nghiên cứu sẽ ký vào một bản chấp thuận (consent form) trong đó nêu rõ đồng ý tham gia nghiên cứu gì, vì mục đích gì, đã được giải thích rõ tất cả những thông tin liên quan tới nghiên cứu. (Sinh viên của Học viện Báo chí và Tuyên truyền nhận xét khó thuyết phục người tham gia nghiên cứu ký tên vào bản thỏa thuận hoặc cam kết. Vì vậy, đã có nhóm sinh viên thực hiện sáng kiến đổi tên văn bản thành Thư cảm ơn người tham gia nghiên cứu và giữ nguyên nội dung của bản thoả thuận. Như vậy, về bản chất đây vẫn là bản cam kết, cho thấy người tham gia nghiên cứu đồng ý cho phép sử dụng thông tin họ cung cấp vào mục đích nghiên cứu nhưng không gây ra áp lực cho họ). · Người tham gia được phép rút lui khỏi quá trình nghiên cứu tại bất cứ thời điểm nào. Trong một số trường hợp, người tham gia nghiên cứu được nhận thù lao hoặc những phần quà tặng trước khi họ trả lời nghiên cứu nhưng sau khi nhận khoản thù lao hoặc quà tặng này họ không đồng ý tham gia nữa. Trong trường hợp đó, nghiên cứu viên phải chấp nhận mất khoản tiền này và không bắt ép họ phải tiếp tục trả lời nghiên cứu. · Người tham gia nghiên cứu phải được cho biết họ đang tham gia nghiên cứu gì. Vì một số lý do, nhiều khi nghiên cứu viên công bố là đang làm nghiên cứu này nhưng thông tin họ thu được lại dành cho nghiên cứu khác. Trừ trường hợp những nghiên cứu trong phòng thí nghiệm phải giữ kín không cho người tham gia biết để bảo mật cho quá trình nghiên cứu. Khi báo cáo kết quả nghiên cứu này, nghiên cứu viên cần giữ bí mật danh tính của người tham gia. · Nghiên cứu có đạo đức không được làm hại tâm lý và thể chất con người, không bắt ép người khác, tiến hành vào thời gian thuận lợi nhất cho người trả lời nghiên cứu. · Mọi hành vi, tuyên bố của người tham gia nghiên cứu đều phải được giữ bí mật. Trừ trường hợp nhà nghiên cứu phải công bố với tòa án khi được yêu cầu. Vì vậy trong nhiều nghiên cứu, nghiên cứu viên đặt tên giả hoặc mô tả về người tham gia nghiên cứu chứ không nêu tên thật. (Ví dụ, báo cáo nghiên cứu có thể mô tả như sau về người tham gia trả lời nghiên cứu “chị X, 40 tuổi, 8 năm kinh nghiệm làm cán bộ truyền thông tại một tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực điện tử viễn thông”). Về vấn đề ẩn danh hay ghi danh người tham gia trả lời nghiên cứu, tài liệu của Yin (tr.181) đưa ra lời khuyên: Trong hầu hết các nghiên cứu trường hợp, người nghiên cứu luôn đứng trước hai lựa chọn, một là nêu rõ ràng, đầy đủ, chính xác tên hoặc hai là giữ bí mật tên của trường hợp cần nghiên cứu cùng toàn bộ tên những nhân vật có liên quan. Lựa chọn hoàn hảo nhất là: tiết lộ toàn bộ danh tính về trường hợp cần nghiên cứu và những người có liên quan trong khuôn khổ những nguyên tắc đặt ra để bảo vệ người tham gia nghiên cứu. Công bố toàn bộ danh tính mang lại 2 lợi ích cơ bản . Một là, người đọc nghiên cứu dễ dàng truy hồi lại những thông tin có liên quan tới trường hợp nghiên cứu mà họ đã thu nhận được từ trước (thông qua những nghiên cứu trước đây hoặc các nguồn khác). Từ đó họ dễ dàng kiểm chứng, so sánh, thấu hiểu những thông tin được trình bày trong báo cáo nghiên cứu. Hai là, nêu rõ ràng tên người và địa danh làm cho việc trích dẫn, hậu chú và cước chú trở nên dễ dàng hơn, người đọc có thể nêu đích danh chủ thể họ bình luận nếu nghiên cứu được công bố. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp nghiên cứu cần ẩn danh. Loại trường hợp thường phải ẩn danh nhất là khi gặp phải vấn đề còn có nhiều ý kiến trái chiều, gây tranh cãi, chưa đi đến kết luận cuối cùng. Khi đó việc giấu tên sẽ giúp bảo vệ những người có liên quan tới trường hợp cần nghiên cứu. Loại trường hợp thứ hai phải ẩn danh là khi việc công bố các kết quả nghiên cứu có khả năng tác động tới hành vi của những người tham gia nghiên cứu. Loại trường hợp thứ ba cần phải ẩn danh là khi nghiên cứu đưa ra một mô hình điển hình lý tưởng, khi đó việc nêu rõ danh tính một địa danh hoặc nhân vật cụ thể trong thực tế là không cần thiết. 3. Thế nào là nghiên cứu quan hệ công chúng theo cách có đạo đức Kết hợp các nguyên tắc đạo đức trong nghề PR và các nguyên tắc đạo đức trong nghiên cứu khoa học xã hội và nhân văn, Stack (tr.45) đưa ra sáu hướng dẫn để trở thành người nghiên cứu PR một cách có đạo đức: · Luôn luôn ghi nhớ người tham gia nghiên cứu cũng giống như bản thân nghiên cứu viên, rất cần được đối xử trung thực và công bằng; · Luôn luôn ghi nhớ không được ép buộc người khác tham gia trả lời nghiên cứu, phải tuyệt đối cho phép họ tự nguyện tham gia hay không; · Nỗ lực tối đa để đảm bảo tính bảo mật về danh tính của người tham gia nghiên cứu, lưu trữ dữ liệu theo cách khó có thể tìm ra người nào cung cấp dữ liệu (nếu người tham gia nghiên cứu yêu cầu); · Nếu nghiên cứu viên hứa trả tiền hoặc hiện vật cho người tham gia nghiên cứu thì phải thực hiện. Nếu hứa cung cấp bản tóm tắt kết quả nghiên cứu cho từng cá nhân hay tổ chức, nghiên cứu viên cũng phải thực hiện nghiêm túc; · Điều tra tìm hiểu những khả năng có thể làm phương hại đến người tham gia nghiên cứu và đảm bảo rằng nỗ lực hết sức để bảo vệ người tham gia nghiên cứu trước những khả năng rủi ro này (kể cả các biện pháp bảo vệ an ninh); · Nỗ lực tối đa để làm cho nghiên cứu là một trải nghiệm có ích đối với người tham gia nghiên cứu, góp phần giáo dục người tham gia nghiên cứu trở thành công dân tốt hơn trong xã hội. 4. Khái niệm: thế nào là nghiên cứu quan hệ công chúng theo cách vô đạo đức Rogers (tr.15) đề cập đến các chiến lược nghiên cứu được cho là vô đạo đức. Theo đó, giả vờ tiến hành nghiên cứu nhưng trong thực tế mục đích cơ bản lại không phải là nghiên cứu, như vậy là không trung thực và vô đạo đức. Một số hình thức nghiên cứu vô đạo đức là: Nghiên cứu khảo sát dẫn đường cho mục đích khác - là hình thức nghiên cứu phổ biến tại nhiều công ty bán bảo hiểm, ví dụ tiến hành nghiên cứu thái độ đối với các dịch vụ y tế nhưng thực ra là tổng hợp thông tin để nhân viên bán bảo hiểm gọi điện tới khách hàng và quảng cáo các chính sách bảo hiểm y tế của công ty. Nghiên cứu khảo sát gây quỹ - được rất nhiều tổ chức phi lợi nhuận và các ứng cử viên chính trị sử dụng trong nhiều năm qua, bảng câu hỏi khảo sát liên quan đến vấn đề đang diễn ra được gưỉ tới người dân, kèm theo yêu cầu quyên góp tiền. Thông tin thu được qua khảo sát có thể được tổng hợp mà cũng có thể không, và có thể không được các ứng cử viên chính trị sử dụng để thực hiện những lời hứa của họ. Các hoạt động thúc đẩy bầu cử - thường được những chiến lược gia sử dụng trong các chiến dịch bầu cử chính trị, nghiên cứu được sử dụng không phải để tìm hiểu không tin, bao gồm rất nhiều câu hỏi dẫn dắt với mục đích bắt người trả lời đưa ra những ý kiến tiêu cực về đối thủ. Các hoạt động “kỹ thuật xã hội” - nhân viên của các công ty hoạt động qua điện thoại, sử dụng lời lẽ hấp dẫn và gian dối để lấy thông tin cá nhân. Các hacker máy tính cũng dùng cách này để truy cập và sử dụng cơ sở dữ liệu được bảo mật. Chiến lược người mua hàng bí mật chỉ nên được thực hiện khi hành động này được cộng đồng xung quanh và ngành công nghiệp chấp nhận. Chiến lược này được nhiều nhà bán lẻ trên khắp thế giới sử dụng để kiểm tra dịch vụ khách hàng của họ. Trong nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh, tại Mỹ, thu thập thông tin về đối thủ vì bất kỳ lý do gì cũng thường bị coi là vô đạo đức (ví dụ điển hình là vụ Watergate nghe lén thông tin của đối thủ). Mặc dù việc làm này không giống như những hoạt động gián điệp công nghiệp vô đạo đức và trái pháp luật đang ngày càng có xu hướng phổ biến, nghiên cứu viên vẫn cần tuân thủ các tiêu chuẩn đạo đức, pháp luật và các quy định trong cộng đồng và ngành công nghiệp mà nghiên cứu viên đang hoạt động. Một cách khác để tìm hiểu đối thủ cạnh tranh là thuê người gọi điện hoặc tới nơi làm việc của đối thủ để quan sát họ giải quyết một số vấn đề cụ thể như thế nào, cách họ đối xử với từng nhóm khách hàng tiềm năng ra sao, và yêu cầu họ cho biết giá của các sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh. Tất nhiên công việc này được thực hiện một cách trung thực, không có gì là lừa dối cả. Có thể có người cho rằng dù việc này có được tiến hành bằng cách nào chăng nữa thì nó cũng là hành động sai trái. Nhưng họ cũng nên hiểu rằng chẳng có gì là vô đạo đức trong một thị trường tự do. Những người làm ăn ngay thẳng thì chẳng có gì phải giấu giếm không cho khách hàng, thậm chí đối thủ cạnh tranh biết. Tuy nhiên, nhân viên marketing và truyền thông cần tránh lợi dụng, đặt người khác vào vị trí nhạy cảm trong tổ chức của đối thủ, đây là hành vi gián điệp công nghiệp. Cũng không nên thuê nhân viên của đối thủ vào làm việc cho mình cho dù những người này sẵn sàng cho bạn biết các thông tin mật. 5. KHÍA CẠNH ĐẠO ĐỨC TRONG GIAI ĐOẠN THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU Stack (tr.46) khuyên rằng, khoảng 30 ngày sau khi đã thu thập đủ dữ liệu, nghiên cứu viên nên xóa danh sách những người cung cấp dữ liệu. Nghiên cứu viên còn có thể phân ra hai nhóm lưu trữ riêng, một nhóm lưu danh sách người cung cấp thông tin, nhóm còn lại lưu trữ nội dung dữ liệu, để không có người nào biết cả hai văn bản. Điều này nhằm đảm bảo giữ bí mật danh tính để bảo vệ những người tham gia nghiên cứu. Trường đại học quốc gia Úc (ANU) tham khảo Tuyên bố của chính phủ Úc về vấn đề đạo đức trong những nghiên cứu liên quan đến con người để hướng dẫn sinh viên thu thập dữ liệu một cách có đạo đức. Sau đây là tóm tắt những hướng dẫn đó: · Lưu ý ba nguyên tắc trong đạo đức nghiên cứu: không chỉ thu thập thông tin mà còn phải cung cấp đầy đủ thông tin về nghiên cứu cho những người tham gia; người tham gia phải ký văn bản đồng ý (consent form) trước khi cung cấp thông tin; và phải bảo mật thông tin. · Cần có thời gian xây dựng mối quan hệ hiểu biết lẫn nhau (rapport) giữa nghiên cứu viên và người tham gia nghiên cứu. Sau khi mối quan hệ hiểu biết chung được xác lập, cả hai phía đều cảm thấy thoải mái khi cung cấp và thu thập thông tin, tạo dựng lòng tin để thu được dữ liệu chính xác, tạo sự tự tin và thoải mái cho người cung cấp thông tin. · Mối quan hệ hiểu biết lẫn nhau được xây dựng qua các bước sau: luôn tỏ thái độ thân thiện; nghiên cứu viên tự giới thiệu về bản thân, giới thiệu về công việc đang làm, cho biết cuộc trò chuyện sẽ diễn ra trong thời gian bao lâu hoặc mất bao nhiêu thời gian để điền vào bảng câu hỏi; rà soát xem có câu hỏi nào gây tổn hại cho người cung cấp thông tin không; xin phép chụp ảnh và ghi âm, nếu không được phép thì chỉ ghi chép; chú ý lắng nghe và ghi chép; cuối cùng luôn phải cảm ơn người cung cấp thông tin. · Giảng viên trường ANU trích dẫn Newman (1999, tr.359) để nhắc sinh viên không nên có thái độ tự cho mình là hiểu biết nhiều hơn người cung cấp thông tin. Nghiên cứu viên có thể mang các chức danh như chuyên gia hay chuyên viên trong một lĩnh vực nào đó. Nhưng khi đi thu thập dữ liệu “một nghiên cứu viên tới hiện trường để học hỏi chứ không phải để chứng tỏ anh ta là chuyên gia. Phụ thuộc vào bối cảnh, nghiên cứu viên cần thân thiện nhưng tỏ ra hoàn toàn “ngây thơ”, không có hiểu biết gì về điều mình đang cần tìm hiểu. Ở giai đoạn này, có thể chấp nhận việc nghiên cứu viên không hiểu biết nhưng luôn nhiệt tình tìm hiểu cuộc sống xã hội tại nơi đến nghiên cứu và phải kiềm chế không nên phô bày những tri thức chuyên môn mà nghiên cứu viên có thể đã có”. 6. KHÍA CẠNH ĐẠO ĐỨC TRONG GIAI ĐOẠN BÁO CÁO DỮ LIỆU Có rất nhiều tranh cãi nảy sinh trong giai đoạn báo cáo dữ liệu. Có hai nguyên nhân chính gây ra tranh cãi trong giai đoạn này. Một là khó phân định rạch ròi ai là người sở hữu kết quả nghiên cứu. Hai là nếu kết quả nghiên cứu có khả năng gây bất lợi cho cá nhân hoặc tổ chức nào thì cá nhân hoặc tổ chức đó sẽ lên tiếng đòi hỏi nghiên cứu viên phải xem xét lại cả quá trình nghiên cứu. Nghiên cứu viên không được sở hữu và sử dụng các kết quả nghiên cứu mà họ đã tốn nhiều công sức để tìm ra. Quyền này nằm trong tay khách hàng, những người đã bỏ tiền ra thuê nghiên cứu. Trừ trường hợp nghiên cứu viên cung cấp báo cáo nghiên cứu vì mục đích học thuật hoặc cung cấp cho tòa án nếu có yêu cầu. Thông thường công chúng thường tin tưởng vào số liệu do các công ty nghiên cứu độc lập báo cáo. Tại Việt Nam, các tổ chức thường sử dụng kết quả nghiên cứu, đánh giá, xếp hạng của các công ty lớn như TNS, AC Neilsen, hay FTA. Công ty TNS thường đánh giá xếp loại các sản phẩm truyền thông dựa trên số người đọc, người xem. Cứ mỗi lần một kênh truyền hình bị xếp hạng thấp hơn lần trước, kênh đó thường yêu cầu TNS công bố các tiêu chí xếp loại, quá trình chọn mẫu và phương pháp nghiên cứu, sau đó phủ nhận tính đúng đắn chân thực của các nghiên cứu này. Còn có trường hợp các nghiên cứu do tổ chức không có uy tín thực hiện nhưng lại công bố dưới danh nghĩa của các công ty lớn. Ví dụ gần đây là có một số cá nhân chưa rõ danh tính đã lợi dụng tên tuổi của Hiệp hội xuất bản báo chí để cung cấp kết quả nghiên cứu của họ cho Liên đoàn các nhà xuất bản tạp chí thế giới (FIPP), theo đó số lượng phát hành của một số tờ tạp chí bị thổi phồng, có khả năng giúp các tạp chí này tăng giá bán quảng cáo. Trong vụ việc này, ông Hoàng Đại Thanh (TBT tạp chí Thời Trang Trẻ) nhấn mạnh về độ minh bạch của các nghiên cứu có đạo đức như sau: “Tôi rất hoan nghênh những báo cáo mang tính chuyên nghiệp về thị trường truyền thông, xuất bản báo chí, tạp chí tại Việt Nam. Tuy vậy những báo cáo này cần phải công tâm, sử dụng nguồn thông tin cụ thể chính xác, và cần phải thể hiện sự chuyên nghiệp bằng cách làm việc với các nhà xuất bản liên quan được đề cập tới trong báo cáo trước khi đưa ra những thông tin về tạp chí của các nhà xuất bản này”. Trên đây là một số nguyên tắc giúp cho người hành nghề PR thực hiện công việc một cách có đạo đức. Nếu còn phân vân không quyết định được việc đang làm là có đạo đức hay trái đạo đức, nghiên cứu viên nên vận dụng nguyên tắc duy nhất luôn đúng trong mọi trường hợp là “Đối xử với người khác theo cách bạn muốn người khác đối xử với bản thân mình”. Tài liệu tham khảo 1. Adam, P., 2006, Các phương pháp nghiên cứu quan hệ công chúng, phong cách Việt Nam, (Kỷ yếu hội thảo Quan hệ công chúng: Lý luận và thực tiễn, Học viện BCTT 2006), Nxb Chính trị Quốc gia, Hà Nội 2. Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên), 2010, Ngành PR ở Việt Nam, Alpha Books, Hà Nội 3. Deacon, D. et al, 1999, Researching Communications: A practical guide to Methods in Media and Cultural Analysis, Arnold, New York 4. Frey, L., Botan, C. & Kreps, G. 2000, Investigating Communication: An Introduction to Research Methods, 2nd edn, Allyn & Bacon, Needham Heights, MA 5. Roger, S.C., 2001, Marketing Stretagies, Tactics and Techniques, Quorum Books, Connecticut 6. Stacks, D. 2002, Primer of Public Relations Research, The Guilford Press, New York 7. Yin, R.K., 2009, Case Study Research: Design and Methods, SAGE Publications, Los Angeles ThS. Mạch Lê Thu (Khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo)
|
